SERM: Зачем и как нужно работать с репутацией компании в поисковых системах

Предисловие

Представим, что ваша компания тратит существенные деньги на спецразмещение в контексте, но какой эффект вы получите, если сразу за ним пользователь увидит негативные страницы о вас? Это снизит эффективность рекламы и отправит в трубу ваш бюджет.

О подводных камнях продвижения бизнеса в интернете и о том, возможно ли управлять поисковой выдачей, мы разговариваем сегодня со специалистом по управлению репутацией из компании Tandem Group Евгением Глактионовым. Бонус для наших читателей - чек-лист как начать работать с поисковой выдачей (SERM), если уже появились проблемы, или же репутация компании - чистый лист.

Начнем с азов

Расскажите, что такое репутация в поисковой выдаче и зачем она нужна?

Представим, что человек ищет ваш бренд в интернете. Что он увидит на первой странице выдачи? Официальный сайт, агрегаторы с карточками компании, публикации в СМИ, отзовики, сообщества бренда, упоминания о компании в социальных сетях.

Если там положительная информация, мы говорим о позитивной репутации в поисковой выдаче. Если ложная или предвзятая - репутация негативная. Фактически негативная поисковая выдача мешает потенциальным клиентам и сотрудникам принимать решение в вашу пользу. Особенно значение здесь имеют отзывы и обратная связь от уже существующих или прошлых клиентов, сотрудников, партнёров компании.

Большинство людей воспринимают отзывы в интернете как персональные рекомендации, делятся прочитанным с друзьями, родными и коллегами. 10% негативных отзывов уже достаточно для принятия отрицательного решения при покупке товара или услуги.

Оценки - это первое, что показывают крупнейшие площадки-агрегаторы. Вспомните Booking. Когда карточки вашей компании на Яндексе, Google Картах, 2GIS - где угодно - отображаются с низкой оценкой и негативными отзывами, это бьет по доверию клиентов, и как следствие – по продажам.

Чтобы изменить поисковую выдачу и оттеснить негативные страницы на подальше из Топ 10-20, компании занимаются SERM - Search Engine Reputation Management.

Что делает SERM?

Говоря простыми словами, неудобная информация о компании вытесняется из топа поисковой выдачи релевантным позитивным контентом.

С учетом данных последних исследований поведения потребителей, 20% людей при поиске информации о бренде смотрят 1 сайт, 60% — изучает 2-3 сайта, 15% — 4-5 сайтов, 5% просматривает 6 и более сайтов.

То есть при наличии негатива в ТОП 10-20 выдачи существует высокая вероятность соприкосновения потребителей с негативом о бренде.

Какому бизнесу нужна SERM? Если, например, компания работает над краткосрочными проектами, можно обойтись без этого?

Скажем так, если ваша компания уже существует в интернете и её ищут в поиске, значит вам необходима эта услуга. Работа всех сотрудников, руководства, взаимодействие с подрядчиками, партнёрами, банками создаёт репутационный фон. Чтобы привлечь клиента, нужно выглядеть позитивно и привлекательнее аналогичных компаний.

Клиент из оффлайна — придёт в поиск, чтобы узнать больше о вас. Клиент, который был заинтересован рекламой в интернете, тоже придет в поиск, чтобы изучить то, как вы работаете, сформирует мнение о вас: по сайту, оценках в поиске, отзывах в соцсетях и отзовиках.

Работа с репутацией нужна компаниям, которые рассчитывают на долгосрочный бизнес.

Это необходимо и салону красоты, потому что покупатель посмотрит оценки в интернете прежде, чем туда пойти, и маленькой парикмахерской, и отелям. Это необходимо и банкам, потому что от доверия потребителя зависит их бизнес, и фармацевтическим компаниям, которые могут использовать скрытый маркетинг в своих целях и разъяснять, как правильно и когда принимать тот или иной препарат. Недвижимость, автобизнес, образование, личный бренд, торговые центры, общепит, туризм.

Конечно, популярность SERM - это новый тренд. Отчасти дело в том, что пользователи интернета все меньше реагируют на прямую рекламу. Баннерная слепота, блокировщики рекламы в браузерах снижают эффективность обычных средств маркетинга. Но все же наибольшее значение имеют другие факторы:

  • Кризис на рынке и снижение продаж. Компании вынуждены следить за рекламным бюджетом и конверсией воронки продаж, увеличивают эффективность рекламы, получают клиентов из новых каналов.
  • За годы в сети накоплено большое количество необработанного негатива о компаниях и недостоверной информации.

Как быстро ждать результата от SERM?

Обычно через 3-4 месяца, так как изменения в поиске происходят не сразу. Работа частично связана с SEO: необходимо, чтобы прошло время и поисковая выдача изменила свой вид.

Чек-лист: как начать работать над репутацией в поисковике (SERM)

  1. Изучить поисковую выдачу по брендовым и репутационным запросам. Это делается просто: «ключевое слово компании» + «отзывы» и «отзывы сотрудников». Для более точного анализа вам пригодится Яндекс Wordstat. Это даст понимание процентного соотношения негативных/нейтральных/позитивных страниц, оценок карточек компании на сайтах отзовиках.
  2. Выявить негативные площадки в ТОП 10 поисковой выдачи. Если ИКС (индекс качества сайта – термин Яндекса, подробнее - https://yandex.ru/support/webmaster/site-quality-index.html)этих сайтов высок, сместить их не получится. Придётся работать над тем, чтобы там было больше положительно-нейтральные отзывов, это поможет повысить оценки и сместить негативные отзывы с первого экрана выдачи.
  3. Актуализировать информацию о компании на площадках, справочниках из выдачи, наполнить карточки новыми фотографиями, дополнить списком предоставляемых услуг.
  4. Чтобы сместить негативные сайты с низким ИКС, можно регистрировать новые карточки компании там, где ранее компании не было. Обычно, это популярные отзовики, агрегаторы, порталы с высоким ИКС. Это позволит вам повлиять на выдачу поисковых систем за счёт их высокого ИКС. К тому же, на этих карточках вы заранее добавите несколько позитивно-нейтральных отзыва и получите положительную оценку. Тем самым по вашим ключевикам вместо негативных сайтов или сайтов конкурентов, будут размещаться позитивные страницы.
  5. Ответить на негативные комментарии, если это ещё актуально от лица компании или ее представителей.
  6. Отправить жалобы администраторам площадок на недостоверные и слабо аргументированные отзывы. Некоторые пользователи могли просто перепутать вашу компанию с другой. Понятно, что весь негатив вы таким способом убрать не сможете, но 10-20% получится удалить.
  7. Мониторить популярные площадки из вашей выдачи и реагировать как на негативные, так и на положительные отзывы и упоминания. Желательно в течение 24 часов. Наиболее популярные площадки, за которыми стоит регулярно следить: Яндекс, Google Карты, 2Гис, Yell, Zoon, Flamp, IRecommend, Отзовик, Правда Сотрудников, JAMS, Правда Клиентов.

Автор:

Глактионов Евгений

Руководитель отдела по управлению репутацией

Кейс по теме

Авто

Как автодилеру из Санкт-Петербурга в 3 раза увеличить поисковый трафик

Смотреть кейс ›
с 0 до 230
Рост ИКС
18%
ключевых запросов в топ-10 выдачи Яндекса (было 0)
x3
посещаемость за 15 месяцев
Дилеры редко проводят работы по SEO, потому что для эффективной оптимизации в условиях ограничений импортера уже на этапе старта работ нужно не только знать о них, но иметь соответствующий опыт их использования и быть готовыми к специфическим скрытым трудностям. Подобных агентств на рынке — единицы.

Недвижимость

SEO для торгового центра: подводные камни продвижения

Смотреть кейс ›
х2
Рост трафика х2 раза
25%
* Количество запросов в ТОП-10 достигает 25%
5 мес.
За 5 месяцев удалось добиться нужных показателей к высокому сезону
Чаще всего сайты торговых центров не пользуются особой популярностью: навигацию можно посмотреть на месте или в Яндекс.картах, а информацию по бренду и ассортиментам на сайтах самих магазинов. Это кейс про то, как продвинуть торговый центр премиум-класса и нарастить объем органического трафика за полгода к высокому сезону.

Авто

Как продать автомобили на спецусловиях при помощи видео

Смотреть кейс ›
70
Привлекли 70 целевых клиентов в отдел продаж
2
Стоимость лида в 2 раза ниже, чем в контексте
4,3%
Strike rate – 4,3%
Этот кейс о том, как видеореклама в социальных сетях может помочь в продвижении кратковременных акций и «закрытых распродаж».

Авто

Как привлечь новых клиентов по более низкой стоимости с помощью видео в социальных сетях

Смотреть кейс ›
видео
Запустили новый формат – видео
1,5
* Снизили стоимость лида в 1,5 раза
117
Привлекли 117 целевых лидов в отдел продаж
Социальные сети давно и прочно вошли в жизнь людей. По данным Web-Index каждый из нас проводит в них больше 50 минут ежедневно. Этот кейс о том, как привлекать новых клиентов автодилеру при помощи видео в социальных сетях.

Авто

Как автодилеру увеличить число заявок с помощью таргетированной рекламы

Смотреть кейс ›
182%
Перевыполнили план по числу заявок на 182%
х2
Снизили стоимость заявок х2 раза
20%
Увеличили на 20% объем целевого трафика за счет гипотезы таргетинга по географии
На продажу автомобилей влияют не только предпочтения пользователей, но и их знание о дилере. Иногда дополнительный вес вносит личностный фактор – работа отдельных менеджеров по продажам. Тем не менее компаниям важно повышать целевой трафик на сайты, который будет конвертироваться в визиты дилерских центров, где сотрудники смогут установить прямой контакт с потенциальным клиентом. Решать эту задачу помогает интернет-реклама.

Читайте также

orm

Репутационный кризис: как разработать антикризисный план

Евгений Глактионов, руководитель отдела по управлению репутацией в Tandem Group, рассказывает о работе с репутационным кризисом в компании.

22.12.2020

seo

SEO в недвижимости: стратегии продвижения и как выиграть войну с агрегаторами

Рынок недвижимости достаточно консервативен в выборе каналов продаж. Уже давно и довольно прочно здесь закрепились контекстная и медийная реклама, таргетинг и ретаргетинг, а также размещение предложений на специализированных площадках.

22.06.2020

orm

5 ошибок при выборе подрядчика

Компании все чаще обращаются за услугой по управлению репутацией к внешним партнерам. Аутсорс - всегда стресс, а с ORM - в особенности. Евгений Глактионов из Tandem Group составил небольшой гайд по ключевым аспектам, как избежать непоправимых ошибок при работе с подрядчиком.

31.03.2020

seo

SEO для торгового центра: подводные камни продвижения

Наталья Шкута, руководитель отдела SEO Tandem Group, делится пошаговой инструкцией по работе с продвижением торгового центра на примере свежего кейса.

21.03.2020

smm

Видео в таргетированной рекламе: инструкция к эффективному применению

Социальные сети давно и прочно вошли в жизнь людей. По данным Web-Index каждый из нас проводит в них больше 50 минут ежедневно.

17.03.2020

classifieds

Аналитика рынка классифайда в авто: цифры и выводы

Classifieds-реклама – один из самых недооцененных каналов коммуникации с потребителем: очень мало исследований и рыночных данных по объему рынка и основным игрокам, нет отраслевых рейтингов среди агентств, а самые заметные агентства, оказывающие специализированные услуги по выгрузке и продвижению объявлений, можно пересчитать по пальцам одной руки.

06.03.2020

seo

SEO для Audi: как работать со сложной импортерской платформой

Доводилось ли вам сталкиваться с дополнительными ограничениями в SEO? Например, когда нельзя изменить дизайн, а мелкие правки надо мониторить у импортера и зеркалить на сайт дилера? Об особенностях работы с импортерской платформой Audi расскажет Наталья Шкута из Tandem Group.

06.03.2020

smm

Кейсы по видео в соцсетях

Социальные сети давно и прочно вошли в жизнь людей. По данным Web-Index каждый из нас проводит в них больше 50 минут ежедневно.

02.03.2020

orm

5 самых частых вопросов про управление репутацией

Все вокруг говорят про ORM и SERM. Но многие ли действительно понимают, о чем речь? Обсудили эти вопросы с Евгением из Tandem Group и составили пять карточек с простыми ответами на самые частые вопросы о репутации в интернете.

26.02.2020

performance

Что значит индивидуальный подход в рекламе? Внутренняя кухня агентства

Роль рекламного агентства меняется. Многие трансформируются в агентства performance-маркетинга (и мы – не исключение). И мы часто слышим от коллег и конкурентов про «комплексный performance-подход», про «безудержную лидогенерацию», про «гарантированное выполнение KPI», но за словами редко кроется реальная работа профессиональной команды. Чаще всего вы получаете шаблонные решения, обкатанные на десятках клиентов, которые «скорее всего сработают» и в вашем случае. Безусловно, базовый медиамикс никто не отменял (что-то новое взамен контекстной рекламы еще не изобрели), но подход внутри медиамикса, долгосрочное прогнозирование результатов, контроль и выполнение этих результатов – задачи №1 performance-агентства.

18.02.2020

seo

"тИЦ в Гугле": как избежать обмана и скрытых комиссий при выборе SEO-подрядчика

Часто, когда к нам приходят клиенты за SEO, мы наблюдаем токсичные предубеждения насчет агентств - следствие дурного опыта с другими подрядчиками. Чтобы SEO не приносило боли, страдания и дыру в бюджете, Наталья Шкута из Tandem Group подготовила несколько практических советов.

11.02.2020

smm

Как автодилеру увеличить число заявок с помощью таргетированной рекламы

На продажу автомобилей влияют не только предпочтения пользователей, но и их знание о дилере. Иногда дополнительный вес вносит личностный фактор – работа отдельных менеджеров по продажам. Тем не менее компаниям важно повышать целевой трафик на сайты, который будет конвертироваться в визиты дилерских центров, где сотрудники смогут установить прямой контакт с потенциальным клиентом. Решать эту задачу помогает интернет-реклама.

16.01.2020

orm

Управление репутацией агентства недвижимости: инструкция по применению

Агентства недвижимости, которые ответственно подходят к своим тратам и следят за воронкой продаж, подтверждают: продажи падают на 30%, если потребитель видит в интернете негативную информацию о бренде. И тогда рекламный бюджет быстро превращается в черную дыру: сколько денег в него не добавляй, клиентов больше не становится.

02.12.2019

orm

SERM: Зачем и как нужно работать с репутацией компании в поисковых системах

О подводных камнях продвижения бизнеса в интернете и о том, возможно ли управлять поисковой выдачей, мы разговариваем сегодня со специалистом по управлению репутацией из компании Tandem Group Евгением Глактионовым. Бонус для наших читателей - чек-лист как начать работать с поисковой выдачей (SERM), если уже появились проблемы, или же репутация компании - чистый лист.

31.10.2019

seo

SEO-аудит: как сделать самому, если вы не специалист

Поисковая оптимизация - почти "черный ящик" в digital-маркетинге. Часто, проверить качество работы специалиста, если вы у вас нет специальных знаний, очень трудно. Однако, вполне возможно. Наталья Шкута, руководитель SEO в Tandem Group, подготовила короткий чек-лист для таких случаев.

26.09.2019

classifieds

Classifieds-реклама для автодилеров: 10 вредных советов

Выставлять рекламу автомобилей на сервисах объявлений во времена, когда у всех есть свои сайты? Звучит бредово, но некоторые автодилеры до сих пор так делают. Чтобы не дать этим рисковым ребятам оступиться на скользкой дорожке classifieds-площадок, мы написали 10 советов в стиле Григория Остера. Читайте, друзья, конспектируйте, рассылайте коллегам.

23.09.2019

analytics

Что же может дать сквозная аналитика тому, кто и так разбирается в Google Analytics, CRM, кабинетах call-tracking и т.д.?

Мы очень много слышим о том (да и не только слышим, сами реализовывали такие проекты), где сквозная аналитика помогает увеличить продажи х2 раза, снизить стоимость лида х5 раз и так далее. Это очень характерно для тех компаний, где аналитики не было в общем-то никакой или данные просто не собирались. Но таких компаний все меньше, с каждым днем прогрессивных застройщиков и агентств всё больше.

20.09.2019

orm

Управляем репутационным фоном банка: 4 способа повысить эффективность

Существует ли сфера, для которой репутация была бы так же важна, как для банков и микрофинансовых организаций? Банк изучает репутацию клиента - его кредитную историю, клиент - репутацию банка, его надежность и доходность. Если с PR и прямой рекламой банки работают, то управление репутацией в интернете или ORM (online reputation management), вызывает много вопросов.

17.09.2019

orm

Как работать над репутацией, если бюджета нет: советы ORM-специалиста

Часто о репутации в сети вспоминают только тогда, когда она уже подпорчена. Что и как можно сделать, если пришла пора экстренно улучшать свою репутацию в интернете, а отдельной строки бюджета на это нет, расскажем в этой статье.

05.09.2019

Возврат к списку