Управляем репутационным фоном банка: 4 способа повысить эффективность

— Cтатьи — orm — Управляем репутационным фоном банка: 4 способа повысить эффективность

Существует ли сфера, для которой репутация была бы так же важна, как для банков и микрофинансовых организаций? Банк изучает репутацию клиента - его кредитную историю, клиент - репутацию банка, его надежность и доходность. Если с PR и прямой рекламой банки работают, то управление репутацией в интернете или ORM (online reputation management), вызывает много вопросов.

В своей статье мы собрали 4 способа повысить эффективность управления репутацией как с точки зрения трудозатратности, так и с точки зрения бюджета. Итак, что можно сэкономить и как?

Ресурс № 1. Время

Способ - автоматизация рутинных процессов

У ORM есть множество повседневных задач, прежде всего - системно отслеживать отзывы в социальных медиа. Это нецелесообразно делать вручную. Автоматизировать рутинные процессы в ORM помогут системы аналитики: Brand Analytics, YouScan и другие. Они обладают большими возможностями для анализа интернет-среды.

Ресурс №2. Деньги

Способ - оптимизация KPI

Правильный подбор kpi позволит вам платить не за процесс, а за результат. Ключевые показатели не должны ограничиваться лишь размещением, допустим, 30 отзывов и 10 ответов на негатив, они также должны включать в себя отчётность за соотношение позитивных/нейтральных/негативных упоминаний о компании, оценки на карточках компании на сайтах-отзовиках.

Основными KPI для измерения результата работы по ORM обычно являются: динамика изменения информационного поля, оценки на отзовиках, количество публикаций отзывов и статей.

Ресурс №3. Трудозатраты

Способ - отдаем услугу на аутсорс

RM - это новая услуга. Большинство агентств начали оказывать её в последние 2-3 года. Как следствие, в данной сфере пока недостаточно профессиональных специалистов, кто бы обладал одновременно навыками аналитика, IT, знаниями основ рекламы и связей с общественностью. Требуется как минимум два сотрудника для полноценной работы над репутацией компании.

Нет смысла брать отдельных специалистов и тратить на них свой бюджет за работу full-time. Дешевле обратиться в агентство, которое понесет все эти издержки. К тому же штатные специалисты не всегда имеют в своем распоряжении современные инструменты мониторинга и управления репутацией, тогда как рекламные агентства и агентства по управлению репутацией обязаны быть в курсе всех трендов.

Отдавая ORM на аутсорсинг, вы не только экономите деньги, но и можете быть уверены в том, что услуга будет оказана качественно. Конечно, отслеживать качество надо самим. Обращайте внимание на то, чтобы подрядчик имел большую базу аккаунтов, пользовался системой аналитики и мог среагировать на возможный негатив. Например, при выходе ролика на Youtube с просмотрами в полмиллиона большая база аккаунтов сможет вас защитить, а маленькая окажется бессильной.

Ваш бренд не должен быть замечен в работе над репутацией. Не надо публиковать отзывы с одного IP-адреса или отзывы о разных компаниях с одного аккаунта или же размещать отзывы, например, о компании в Москве с аккаунтов из Владивостока. Отзовики отслеживают подобные махинации, помечают недостоверные публикации и недобросовестные компании. Это может уйти дальше в СМИ или соцсети.

Ресурс №4. Имидж руководства

Способ - контролируем репутацию топ-менеджеров

Репутация руководства - составная часть репутации компании. Ровно как и репутация контрагентов, партнёров, инвесторов, сотрудников компании: они влияют на общее представление общественности об организации. Что делать, если идет всплеск негатива в соцмедиа на публичного топ-менеджера?

Во время атаки на одного из руководителей компании в сети может присутствовать масса недостоверной информации о его личной жизни, профессиональных качествах, правовом поведении и др. Чтобы справиться, специалисты по управлению репутацией тесно работают с PR-службой компании по антикризисному плану, который должен заранее подготовить любой профессиональный PR-директор.

У одного из наших клиентов был подобный случай. Для решения мы внедряли в соцсетях смежные инфоповоды, публиковали позитивно-нейтральные статьи на тематических партнёрских площадках, инициировали обсуждения и подавали иную точку зрения от лица «агентов влияния» - наших аккаунтов. Это сместило фокус публичности с негативной новости о топ-менеджере и его жене и одновременно - отстранило имидж руководителя от репутации банка.

В таких кризисных ситуациях важно оперативно реагировать на негативные упоминания и подавлять негативные всплески как ответами от лица банка, так и от «живых» аккаунтов. Высокую скорость реакции вам дадут системы мониторинга и широкая база «агентов влияния». В нашем случае это Brand Analytics и проработка вручную. Многие также используют YouScan.

Эффективность данной стратегии, кстати говоря, частично объясняется «Спиралью молчания» Элизабет Ноэль-Нойман. Эта концепция из теории массовых коммуникаций утверждает, что человек с меньшей вероятностью выскажет своё мнение, если чувствует, что находится в меньшинстве. Это наблюдается на практике и в социальных сетях.

Если комментариев под записью нет, то с большей вероятностью вскоре сюда придет «тролль». Если под записью много позитивных реакций от «живых» аккаунтов, людей, желающих высказать негативное мнение, становится меньше. Там, где преобладает негатив, срабатывает “снежный ком” и дискуссия ведется сугубо негативно, вовлекая ещё больше пользователей.

Ни в коем случае во время активного развития кризиса не удаляйте комментарии, не договаривайтесь с администраторами об удалении, редактировании информации в статьях, постах и подобном.

Скриншот вашей переписки, скриншот от пользователя, которого вы заблокировали или чей комментарий удалили, может всплыть в соцсетях и СМИ. Редактировать или удалять информацию как недостоверную можно точечно и уже после происшествия за счёт переговоров с администраторами площадок, когда всё уже утихло. Юридическим опровержением вполне может послужить составленная юристом претензия в ситуациях, когда диалог не привёл к нужным результатам.

Кризис и снижение платежеспособности населения вынуждают всех участников финансового рынка следить за рекламным бюджетом и конверсией воронки продаж. На этом фоне оптимально тратить ресурсы на ORM, так как доверие и лояльность повышает эффективность рекламы. Начните работу с тех 4 направлений, которые мы вам предложили, и результат не заставит себя ждать.

Автор:

Евгений Глактионов

Руководитель отдела по управлению репутацией Tandem Group

Категория: orm

Дата публикации: 17.09.2019

Кейс по теме

Авто

Как интегрировать данные из UIS и AutoCRM в Power Bi

Смотреть кейс ›

Разработали дашборд за 2 недели

Подключили интеграцию с двумя сервисами, у которых не было готовых коннекторов

Благодаря оптимизации процессов, удалось снизить стоимость лида почти в 2 раза

Для отслеживания результатов контекстной рекламы в агентстве мы всегда настраиваем онлайн-дашборд в Power Bi, но в этот раз клиент использовал сервисы, которые не имели готовых коннекторов для интеграции с привычным сервисом MyBi.

Авто

Как автодилеру из Санкт-Петербурга в 3 раза увеличить поисковый трафик

Смотреть кейс ›

с 0 до 230

Рост ИКС

18%

ключевых запросов в топ-10 выдачи Яндекса (было 0)

посещаемость за 15 месяцев

Дилеры редко проводят работы по SEO, потому что для эффективной оптимизации в условиях ограничений импортера уже на этапе старта работ нужно не только знать о них, но иметь соответствующий опыт их использования и быть готовыми к специфическим скрытым трудностям. Подобных агентств на рынке — единицы.

Недвижимость

SEO для торгового центра: подводные камни продвижения

Смотреть кейс ›

х2

Рост трафика х2 раза

25%

* Количество запросов в ТОП-10 достигает 25%

5 мес.

За 5 месяцев удалось добиться нужных показателей к высокому сезону

Чаще всего сайты торговых центров не пользуются особой популярностью: навигацию можно посмотреть на месте или в Яндекс.картах, а информацию по бренду и ассортиментам на сайтах самих магазинов. Это кейс про то, как продвинуть торговый центр премиум-класса и нарастить объем органического трафика за полгода к высокому сезону.

Авто

Как продать автомобили на спецусловиях при помощи видео

Смотреть кейс ›

Привлекли 70 целевых клиентов в отдел продаж

Стоимость лида в 2 раза ниже, чем в контексте

4,3%

Strike rate – 4,3%

Этот кейс о том, как видеореклама в социальных сетях может помочь в продвижении кратковременных акций и «закрытых распродаж».

Авто

Как привлечь новых клиентов по более низкой стоимости с помощью видео в социальных сетях

Смотреть кейс ›

видео

Запустили новый формат – видео

1,5

* Снизили стоимость лида в 1,5 раза

117

Привлекли 117 целевых лидов в отдел продаж

Социальные сети давно и прочно вошли в жизнь людей. По данным Web-Index каждый из нас проводит в них больше 50 минут ежедневно. Этот кейс о том, как привлекать новых клиентов автодилеру при помощи видео в социальных сетях.

Управляем репутационным фоном банка: 4 способа повысить эффективность

Кейс по теме

Читайте также