Как автодилеру продавать новые автомобили на маркетплейсах: опыт Ozon и Wildberries

Всего за два с половиной года российские маркетплейсы вышли далеко за рамки привычного ассортимента электроники, одежды и товаров для дома

Сегодня через такие платформы совершают всё больше дорогостоящих покупок, в том числе приобретают автомобили. По информации самих маркетплейсов, спрос на онлайн-покупку машин ежегодно увеличивается. Пользователи уже привыкли изучать предложения, сопоставлять условия, знакомиться с отзывами и оформлять заказы в несколько действий.

Согласно данным First Data, в IV квартале 2024 года объем продаж новых машин через российские маркетплейсы оказался на 726% выше, чем за аналогичный период предыдущего года.

Для дилерских центров это перспективный источник новых сделок, способный ежемесячно приводить десятки дополнительных покупателей. Однако работа с автомобилями на маркетплейсах заметно отличается от продажи обычных товаров: необходимо учитывать требования к карточкам, организовывать логистику и разбираться в юридических особенностях дистанционной сделки.

В материале руководитель отдела по работе с маркетплейсами Tandem Group Алексей Проскурин рассказывает:

• с чего дилеру начать работу на маркетплейсах;

• какие преимущества и ограничения есть у этого направления;

• какие модели и комплектации наиболее востребованы;

• каких результатов уже добиваются автодилеры;

• из каких этапов состоит запуск продаж.

Почему маркетплейсы превращаются в новый канал автомобильных продаж

Привычки покупателей постепенно меняются. Ещё десять лет назад выбор машины обычно сопровождался многочисленными визитами в дилерские центры. Теперь существенная часть пути клиента проходит в интернете: до общения с продавцом человек успевает сравнить стоимость, комплектации, условия приобретения и отзывы на разных цифровых площадках. Стремительный рост сделок через маркетплейсы показывает, что такая модель становится востребованной и на автомобильном рынке.

С октября 2023 года по январь 2025 года жители России заказали на маркетплейсах примерно 1,9 тыс. автомобилей общей стоимостью 3,9 млрд рублей.

Таким образом, онлайн-площадка всё чаще становится первой витриной, на которой будущий покупатель знакомится с предложением конкретного дилера.

Росту этого направления способствуют несколько факторов.

1. Многомиллионная аудитория

• активная аудитория Ozon превышает 70 млн пользователей;

• у Wildberries этот показатель составляет более 75 млн;

• Яндекс Маркет посещают десятки миллионов человек;

• активная аудитория М.Видео насчитывает свыше 25 млн пользователей.

По оценке аналитиков «Анабар», за 2024 год через Wildberries было продано 2664 автомобиля, а через Ozon — 2986. Совокупная стоимость машин, реализованных на этих двух площадках, достигла примерно 16 млрд рублей.

Динамика Ozon особенно показательна. За период с конца сентября 2023 года до середины октября 2024 года на площадке приобрели около 600 машин, тогда как за весь 2025 год — уже более 2300.

Маркетплейсы дают дилерам выход на огромную аудиторию, для которой покупки через интернет давно стали привычными.

2. Доверие к знакомому сервису

Площадка становится посредником между продавцом и клиентом. Знакомый пользователю сервис снижает опасения, связанные с приобретением дорогостоящего товара.

3. Удобное сопоставление вариантов

В одном интерфейсе пользователь может:

• сравнить комплектации автомобилей;

• проверить цены у нескольких дилеров;

• ознакомиться с отзывами других покупателей.

4. Более короткий путь к решению

Человек может открыть каталог без твердого намерения немедленно купить машину. Однако понятная стоимость и прозрачные условия позволяют ему быстро перейти от просмотра к заказу либо связаться с дилером во внутреннем чате.

Какие машины пользуются наибольшим спросом

Практика показывает, что через маркетплейсы лучше всего реализуются автомобили массового сегмента:

• LADA;

• Chery / ТЕНЕТ;

• Haval;

• Geely;

• Changan.

Наиболее востребованы машины, которые уже находятся на складе и могут быть быстро переданы покупателю. Клиенты чаще выбирают распространённые цвета и средние комплектации, тогда как редкие сочетания опций находят покупателей заметно медленнее.

Особенно сильные позиции в онлайн-продажах занимают китайские марки. По сведениям Ozon, в 2025 году лидерами площадки стали Chery и Changan: на них пришлось соответственно 27% и 24% проданных автомобилей.

Как проходит покупка автомобиля на маркетплейсе

Размещение машины на онлайн-площадке не означает, что вся сделка обязательно совершается дистанционно от начала до конца. На практике встречаются два основных сценария.

Первый сценарий: покупатель заранее посетил салоны интересующей марки и, возможно, уже прошёл тест-драйв. На маркетплейсе он сравнивает доступные варианты и ищет наиболее выгодные условия.

Второй сценарий: знакомство с моделями, комплектациями и ценами начинается непосредственно на площадке. После этого пользователь пишет выбранному продавцу в чат или переходит на сайт дилера и обращается в дилерский центр напрямую.

Поэтому маркетплейс одновременно выполняет две функции. Для одних компаний он служит дополнительной онлайн-витриной и источником лидов, для других становится самостоятельным каналом, через который можно довести клиента до полноценной продажи.

Преимущества размещения автомобилей на маркетплейсах

1. Доступ к новой аудитории

Дилер получает обращения от пользователей, которые не стали бы искать машину на сайтах автосалонов. Это позволяет привлекать покупателей за пределами привычных рекламных каналов.

2. Минимальные сроки старта

Начать продажи на готовой площадке можно значительно быстрее, чем разрабатывать собственный сайт с актуальными остатками и функцией оформления покупки. В среднем запуск занимает два-три дня.

3. Более заинтересованные покупатели

Пользователь маркетплейса уже находится в среде, ориентированной на совершение заказа. Он видит конечную стоимость и основные параметры предложения, поэтому подобные обращения зачастую оказываются качественнее холодных лидов, полученных с помощью медийной рекламы.

4. Понятные цены и условия

Клиенту не нужно запрашивать базовую информацию у менеджера: ключевые параметры сделки доступны сразу. Такая прозрачность помогает быстрее определиться с покупкой.

5. Сочетание рекламы и продаж

Площадка работает как дополнительный источник продвижения, но при этом позволяет не только познакомить аудиторию с предложением, но и сразу принять заказ.

Пока доля маркетплейсов в общем объёме российского авторынка остается сравнительно небольшой. Тем не менее канал растёт кратными темпами и уже формирует самостоятельную модель покупки новых машин. Для сравнения: всего в России в 2024 году было реализовано 1,57 млн легковых автомобилей.

С какими трудностями сталкиваются дилеры

1. Строгая проверка карточек

У каждой площадки есть требования к фотографиям, характеристикам и текстовым описаниям. Перед публикацией карточки автомобилей проходят модерацию, поэтому ошибки или нехватка информации могут задержать размещение.

2. Организация выдачи и доставки

Продавцу необходимо настроить самовывоз либо доставку и постоянно контролировать данные в каталоге. В частности, важно:

• своевременно обновлять информацию об остатках;

• по возможности увеличивать число доступных регионов;

• указывать реальные сроки передачи автомобиля и следить, чтобы условия не уступали предложениям конкурентов.

3. Правовое оформление сделки

В договор купли-продажи необходимо включить положения, связанные с дистанционной торговлей, а также заранее определить порядок подписания документов при передаче машины клиенту. Кроме того, дилеру следует учитывать, что деньги за автомобиль поступают только после его выдачи покупателю.

4. Борьба за покупателя внутри площадки

Когда одинаковую модель предлагают сразу несколько продавцов, выигрывает наиболее привлекательное и заметное предложение. Для этого необходимо:

• поддерживать конкурентоспособную стоимость;

• оптимизировать карточку для более высоких позиций в поисковой выдаче и подключать внутреннее продвижение;

• предлагать удобные условия доставки и расширять географию обслуживания.

Как запустить продажи автомобилей на маркетплейсе

Работу можно разделить на пять последовательных этапов.

1. Сформировать ассортимент

До размещения нужно решить, какие модели и комплектации будут представлены на площадке, а также определить цены для каждой позиции.

2. Оформить товарные карточки

В карточке следует разместить:

• качественные фотографии и инфографику, раскрывающую УТП;

• информативное описание с релевантными ключевыми запросами;

• полный перечень комплектации и дополнительных опций;

• сведения о дилере и понятное объяснение порядка покупки.

В онлайн-каталоге именно карточка берёт на себя значительную часть функций менеджера: отвечает на основные вопросы и помогает клиенту принять решение.

3. Продумать логистику

Дилер самостоятельно выбирает доступные регионы, рассчитывает стоимость и устанавливает сроки доставки. В настройках необходимо корректно указать:

• адреса дилерских центров, выполняющих роль складов;

• фактическое наличие машин;

• сроки доставки или готовности автомобиля к выдаче.

4. Обеспечить видимость предложений

Самого присутствия в каталоге недостаточно: автомобиль, как и любой другой товар, необходимо продвигать. Для этого используют:

• внутреннюю рекламу площадки — в среднем бюджет начинается от 50 000 рублей в месяц;

• периодическое участие в акциях;

• программы лояльности, бонусные механики и рассылки;

• привлечение внешнего трафика.

5. Наладить обработку обращений

Для этого канала критически важна скорость ответа. Потенциальные клиенты задают вопросы о машине, общаются в чатах, запрашивают скидку и оставляют отзывы.

Сотрудникам следует относиться к каждому обращению так, словно покупатель уже пришёл в дилерский центр и намерен оформить автомобиль сегодня. Если ответ поступает в течение первых одного-двух часов, вероятность заключения сделки заметно возрастает.

Кейс регионального дилера LADA

Компания планировала увеличить посещаемость дилерского центра, выйти на покупателей из других регионов и ежемесячно реализовывать через Ozon несколько автомобилей.

После размещения предложений заявки стали поступать из соседних субъектов, а часть покупателей воспользовалась доставкой.

В результате дилер получил:

• около 30 дополнительных офлайн-продаж в месяц благодаря расширению охвата на соседние регионы;

• еще 5–8 реализованных автомобилей ежемесячно непосредственно через маркетплейс.

Распространённые ошибки автодилеров

Проблемы чаще всего возникают не из-за самого канала, а из-за неверной организации запуска. Среди типичных недочетов:

• карточки, оформленные без учета правил площадки, с недостаточным количеством фотографий и сведений об автомобиле;

• ограниченная география, отсутствие самовывоза из дилерского центра и ненастроенная доставка в доступные регионы России;

• долгие ответы на вопросы и заявки пользователей, привыкших к оперативному обслуживанию;

• отказ от рекламы, из-за которого предложения практически не получают показов.

Зачем дилеры привлекают специализированные агентства

Эффективно продавать автомобили на маркетплейсах без профильных знаний непросто. Для стабильного результата необходимо понимать принципы ранжирования, требования модерации и инструменты внутреннего продвижения. Поэтому дилерские центры нередко передают запуск и сопровождение специалистам с опытом работы в этой нише.

Агентство может взять на себя следующие задачи:

• разместить автомобили на выбранных площадках;

• поддерживать в актуальном состоянии цены и остатки;

• дорабатывать карточки для увеличения охватов;

• запускать рекламу и повысить количество заказов;

• обучить сотрудников отдела продаж обработке обращений, чтобы больше заявок завершалось сделками.

Как будет развиваться онлайн-продажа автомобилей

Несмотря на то что машины реализуются через маркетплейсы уже более двух с половиной лет, этот рынок все еще находится на ранней стадии развития. В ближайшее время можно ожидать:

• увеличения числа представленных дилеров;

• появления новых функций для дистанционного приобретения автомобилей;

• встраивания кредитных и трейд-ин-программ непосредственно в интерфейс площадок.

Маркетплейсы постепенно становятся полноценной инфраструктурой для покупки машин. Они помогают автодилерам привлекать дополнительную аудиторию и выходить в новые регионы.

При этом результат зависит от качества всей системы: ассортимента и оформления карточек, логистики, продвижения и скорости ответа на заявки. Если каждый из этих процессов выстроен правильно, новый канал способен приносить дилеру десятки дополнительных продаж ежемесячно.