Управление репутацией агентства недвижимости: инструкция по применению

Агентства недвижимости, которые ответственно подходят к своим тратам и следят за воронкой продаж, подтверждают: продажи падают на 30%, если потребитель видит в интернете негативную информацию о бренде. И тогда рекламный бюджет быстро превращается в черную дыру: сколько денег в него не добавляй, клиентов больше не становится.

Дело в том, что прямая реклама может быть эффективна только вместе с позитивным информационным фоном вокруг компании: чем позитивнее репутация компании, тем дешевле стоимость лида и самой продажи.

75% потребителей оставляют отзывы в интернете, при этом 61% из них оставляют и позитивные и негативные отзывы, а каждый 5й оставляет только негативные.
При этом уже 10% негативных отзывов достаточно, чтобы отказаться от покупки или сотрудничества.

Рынок недвижимости – не исключение.

Мы провели небольшое исследование на базе ТОП-10 агентств из Москвы и Санкт-Петербурга, проанализировали более 600 отзывов за 2018-2019 год и подготовили краткую инструкцию на примере настоящего аудита агентства недвижимости (какого, по понятным причинам не скажем) по работе с управлением репутацией (Online Reputation Management).

Как понять свой репутационный фон?

Для начала надо понять его объем. Мы можем проверить упоминаемость компании и определенного набора целевых фраз в Яндекс и Google (Wordstat и Trends, соответственно).

Составить семантическое ядро для поиска вам могут помочь ваши SEO-специалисты, но в целом для начала вы можете начать с названия собственной компании, добавив в разных сочетаниях и комбинациях фразы «отзывы» и «отзывы сотрудников».

Например, как будет выглядеть статистика в Яндекс.Wordstat в разрезе по месяцам​

Тональность поисковой выдачи: чтобы разобраться, как говорят о компании в поиске надо анализировать поисковую выдачу. Покажем пример анализа для двух поисковиков Яндекс и Google.

Для этого вам нужно проанализировать сайты из ТОП-10 или ТОП-20 выдачи на предмет тональности присутствия в самой выдаче.

Ваш график может выглядеть вот так:

Яндекс. График соотношения тональности отзывов по запросам для агентства недвижимости​
По данным нашего исследования, в среднем 30% всей выдачи – негативная. Это значит, что 3 сайта из 10 в ТОП-10 показывают вашим потенциальным клиентам негативную информацию о вашей компании.

Идем дальше: оцениваем сайты из выдачи

Если разобрать детально, что показывают страницы из топа выдачи поисковиков с разными упоминаниями вашей компании, мы сможем оценить репутацию в поисковиках в целом.

Составляем список сайтов с негативными отзывами, входящих в ТОП-10 в поисковых системах Яндекс и Google по исследуемым запросам, их общим количеством выдачи и данными по ИКС (Индекс Качества Сайта - термин Яндекса, подробнее).

Список сайтов с негативными упоминаниями в Яндексе

Надо также разобраться, как менялась тональность сообщений год от года и месяц от месяца, понять, что на нее влияло. У исследуемого агентства за последние 4 года было 252 сообщения на этих страницах, почти половина из них - негативные.

График изменения тональности сообщений на протяжении 5 лет​

Скачок негативных упоминаний в отзывах потребителей произошел в 2016 году. Вообще, вплоть до 2019 негативных комментариев стабильно больше, чем положительных - и ситуация резко меняется в 2019 году. При этом важно анализировать и содержание отзывов, мы столкнулись со следующим распределением в рамках исследуемого агентства

По нашим данным, более 2/3 всех отзывов посвящены таким проблемам, как профессионализм и компетентность, мошенничество и качество обслуживания. При этом это не значит, что все эти отзывы – правда. Мы лишь хотим напомнить, что этот информационный фон оказывает существенное влияние на принятие решения, к какому агентству недвижимости обратится клиент

Почему тональность поисковой выдачи оказалась негативной

Для этого надо понять - а что именно за негатив находится в сети, в чем именно заключается негатив. Возможно, он был связан с вполне объективными причинами: в команде агентства когда-то работали недобросовестные менеджеры или агентство реализовывало не самый удачный жилой комплекс – оказался «недостроем».

Составьте для себя список всех отзывов и разработайте стратегию их обработки: стиль ответа, полнота и сроки ответа. Однако, однотипные формальные ответы от представителя агентства могут сказаться негативнее, чем полное отсутствие ответов.

Что говорят клиенты в отзывах?

Нам особенно интересна работа с негативными отзывами. Оставляют их реальные клиенты компании: при правильной обработке, их мнение еще можно изменить и вернуть доверие к себе. А еще это дополнительный источник информации для оптимизации внутри компании процессов или услуг.

Что говорят сотрудники?

И конечно, огромный вес имеют отзывы сотрудников - действительных или тех, кто только проходил собеседование. В нашем случае, сотрудники пишут много негатива. Кто и как с ним работает? Кажется, никто и никак.

По нашим данным, 55% отзывов из всех негативных в выдаче – это отзывы сотрудников.

При этом, вы можете влиять на тональность отзывов еще несколькими способами:

  • агенты влияния на форумах: они ищут подходящие темы и ненавязчиво интегрируются в обсуждение, давая ценные комментарии и советы пользователям;
  • вы можете запускать свои дискуссионные ленты на ту тему, которая соответствует вашей деятельности или услуге и помочь пользователям с ответом на интересующий их вопрос;
  • вы можете стимулировать своих текущих клиентов и сотрудников писать положительные отзывы. Каждый пятый оставляет в сети только негативные отзывы. Заручитесь доверием и лояльностью клиента (или сотрудника) и попросите его оставить отзыв (можно и взамен на скидку или что-то еще).
Но не забывайте отвечать на отзывы. По нашим данным, 38% всех отзывов осталось без ответа. Только 42% компаний отвечают пользователям в течение 7 дней с момента публикации отзыва.

Что насчет агрегаторов?

Сайты-агрегаторы или каталоги – еще одна категория сайтов в поисковой выдаче по вашим запросам.

Агрегаторы хорошо котируются поисковыми системами. Чаще всего, это карточки с контактными данными и рейтингом вашей компании и ваших конкурентов.

Важно не только следить за актуальностью информации в каталогах, но и обеспечивать максимальное присутствие в самих каталогах.

По данным нашего исследования, в среднем агентство недвижимости размещают свои карточки на 8,6 сайтах из ТОП-20 выдачи, при этом разброс составляет от 4 до 16 площадок. Это значит, что если вы не регистрируете карточку своей компании, ваш конкурент с большой вероятностью уже там.

Хороший ORM – какой ORM?

Идеального ORM (online reputation management) не бывает: если все 100% выдачи будут положительными, это тоже вызовет недоверие у потенциального покупателя.

Достаточно обеспечить максимальное присутствие в сети на целевых площадках и вытеснять из выдачи и соцмедиа негатив за счет нейтральной информации и позитива.

Управление репутацией в полном смысле – дорогостоящая история. Для компании, которая имеет оборот более 50 млн рублей в месяц, управление репутацией может обойтись в полноценную штатную единицу.

При этом вы можете отдать управление репутацией на аутсорс. В этом решении есть свои плюсы: вы сможете попробовать полноценно в это погрузиться и отказаться от этого в любой момент, не переплачивая за внутренние ресурсы.

Если вы решите нанять агентство по управлению репутацией, наша небольшая подборка рекомендаций по тому, как выбрать «того самого партнера»:

  • Рекламное агентство никогда не будет давать вам конкретных обещаний: ни по срокам, ни тем более по KPI (особенно в звонках и лидах). Дело в том, что в управлении репутацией и SERM есть вполне конкретный, но свой измеримый результат. Положительный информационный фон не гарантирует вам рост продаж или рост объема звонков в отдел продаж, но косвенным образом на это повлияет. Например, если раньше 3 из 10 потенциальных клиентов не доходили до вашего отдела продаж из-за отзывов в сети, то после исправления репутационного фона (и при условии его поддержания) эта статистика исправится в лучшую сторону.
  • Но при этом хорошее агентство обеспечит вас прозрачной аналитикой и статистикой: вы будете видеть положительную динамику уже в течение первого месяца работы. Тональность выдачи и объем упоминаемости вашей компании в сети вырастет, результат управления поисковой выдачей будет расти накопительным итогом.
  • Если вы отдаете на аутсорс, ваше агентство должно обладать большим инструментарием и компетенциями, чем вы сами: например, доступ к сервису для мониторинга соцмедиа и оперативного реагирования на отзывы. Например, оплаченный доступ к Brand Analytics (мы пользуемся им сами, поэтому можем его рекомендовать). Есть Youscan и другие.

    Сервисы для мониторинга помогают вам:

    - агрегировать все данные о вашей компании (упоминаемость, тональность, динамику),

    - анализировать в автоматическом режиме полученные данные (производить качественный и количественный анализ),

    - гибко настраивать семантическое ядро: вы будете видеть статистику абсолютно по всем упоминаниям без лишнего «шума»;

    - оперативно реагировать на отзывы и комментарии;

    - сократить время на рутинные задачи по мониторингу и увеличить точность и полноту собираемых данных;

    - мониторить конкурентов;

    - отстраиваться от конкурентов (системы аналитики позволяют получать полезные инсайты для улучшения сервиса, продукта, услуг и позиционирования бренда).

    Когда у вашего агентства есть такой инструмент, оно может провести более широкий аудит и предложить вам комплексное решение, а не просто «руки».

  • Комплексное решение рекламного агентства по управлению репутацией не может содержать только ответы на текущие отзывы или регистрацию карточек в каталогах. Управление репутацией – масштабная история, которая включает в себя и копирайтинг статей и их дистрибуция по целевым СМИ, грамотное вытеснение негатива в поисковой выдаче (SERM), работа с отзывами в соцмедиа, рекомендации по партизанскому маркетингу. Ваше будущее агентство должно показать вам стратегию по управлению репутацией именно для вашего агентства и обосновать, почему вам нужно поступать именно так, а не иначе.
  • Помните – рекламное агентство, которому вы доверите управление своей репутацией, в первую очередь, ваш партнер. От качества его работы зависит, каким будет репутационный фон вашей компании в сети дальнейшем. А от вас - обеспечить соответствие образу компании выстроенными процессами в отделе продаж и call-центре.

Автор:

Евгений Глактионов

Руководитель отдела управления репутацией Tandem Group

Кейс по теме

Авто

Как автодилеру из Санкт-Петербурга в 3 раза увеличить поисковый трафик

Смотреть кейс ›
с 0 до 230
Рост ИКС
18%
ключевых запросов в топ-10 выдачи Яндекса (было 0)
x3
посещаемость за 15 месяцев
Дилеры редко проводят работы по SEO, потому что для эффективной оптимизации в условиях ограничений импортера уже на этапе старта работ нужно не только знать о них, но иметь соответствующий опыт их использования и быть готовыми к специфическим скрытым трудностям. Подобных агентств на рынке — единицы.

Недвижимость

SEO для торгового центра: подводные камни продвижения

Смотреть кейс ›
х2
Рост трафика х2 раза
25%
* Количество запросов в ТОП-10 достигает 25%
5 мес.
За 5 месяцев удалось добиться нужных показателей к высокому сезону
Чаще всего сайты торговых центров не пользуются особой популярностью: навигацию можно посмотреть на месте или в Яндекс.картах, а информацию по бренду и ассортиментам на сайтах самих магазинов. Это кейс про то, как продвинуть торговый центр премиум-класса и нарастить объем органического трафика за полгода к высокому сезону.

Авто

Как продать автомобили на спецусловиях при помощи видео

Смотреть кейс ›
70
Привлекли 70 целевых клиентов в отдел продаж
2
Стоимость лида в 2 раза ниже, чем в контексте
4,3%
Strike rate – 4,3%
Этот кейс о том, как видеореклама в социальных сетях может помочь в продвижении кратковременных акций и «закрытых распродаж».

Авто

Как привлечь новых клиентов по более низкой стоимости с помощью видео в социальных сетях

Смотреть кейс ›
видео
Запустили новый формат – видео
1,5
* Снизили стоимость лида в 1,5 раза
117
Привлекли 117 целевых лидов в отдел продаж
Социальные сети давно и прочно вошли в жизнь людей. По данным Web-Index каждый из нас проводит в них больше 50 минут ежедневно. Этот кейс о том, как привлекать новых клиентов автодилеру при помощи видео в социальных сетях.

Авто

Как автодилеру увеличить число заявок с помощью таргетированной рекламы

Смотреть кейс ›
182%
Перевыполнили план по числу заявок на 182%
х2
Снизили стоимость заявок х2 раза
20%
Увеличили на 20% объем целевого трафика за счет гипотезы таргетинга по географии
На продажу автомобилей влияют не только предпочтения пользователей, но и их знание о дилере. Иногда дополнительный вес вносит личностный фактор – работа отдельных менеджеров по продажам. Тем не менее компаниям важно повышать целевой трафик на сайты, который будет конвертироваться в визиты дилерских центров, где сотрудники смогут установить прямой контакт с потенциальным клиентом. Решать эту задачу помогает интернет-реклама.

Читайте также

orm

Репутационный кризис: как разработать антикризисный план

Евгений Глактионов, руководитель отдела по управлению репутацией в Tandem Group, рассказывает о работе с репутационным кризисом в компании.

22.12.2020

seo

SEO в недвижимости: стратегии продвижения и как выиграть войну с агрегаторами

Рынок недвижимости достаточно консервативен в выборе каналов продаж. Уже давно и довольно прочно здесь закрепились контекстная и медийная реклама, таргетинг и ретаргетинг, а также размещение предложений на специализированных площадках.

22.06.2020

orm

5 ошибок при выборе подрядчика

Компании все чаще обращаются за услугой по управлению репутацией к внешним партнерам. Аутсорс - всегда стресс, а с ORM - в особенности. Евгений Глактионов из Tandem Group составил небольшой гайд по ключевым аспектам, как избежать непоправимых ошибок при работе с подрядчиком.

31.03.2020

seo

SEO для торгового центра: подводные камни продвижения

Наталья Шкута, руководитель отдела SEO Tandem Group, делится пошаговой инструкцией по работе с продвижением торгового центра на примере свежего кейса.

21.03.2020

smm

Видео в таргетированной рекламе: инструкция к эффективному применению

Социальные сети давно и прочно вошли в жизнь людей. По данным Web-Index каждый из нас проводит в них больше 50 минут ежедневно.

17.03.2020

classifieds

Аналитика рынка классифайда в авто: цифры и выводы

Classifieds-реклама – один из самых недооцененных каналов коммуникации с потребителем: очень мало исследований и рыночных данных по объему рынка и основным игрокам, нет отраслевых рейтингов среди агентств, а самые заметные агентства, оказывающие специализированные услуги по выгрузке и продвижению объявлений, можно пересчитать по пальцам одной руки.

06.03.2020

seo

SEO для Audi: как работать со сложной импортерской платформой

Доводилось ли вам сталкиваться с дополнительными ограничениями в SEO? Например, когда нельзя изменить дизайн, а мелкие правки надо мониторить у импортера и зеркалить на сайт дилера? Об особенностях работы с импортерской платформой Audi расскажет Наталья Шкута из Tandem Group.

06.03.2020

smm

Кейсы по видео в соцсетях

Социальные сети давно и прочно вошли в жизнь людей. По данным Web-Index каждый из нас проводит в них больше 50 минут ежедневно.

02.03.2020

orm

5 самых частых вопросов про управление репутацией

Все вокруг говорят про ORM и SERM. Но многие ли действительно понимают, о чем речь? Обсудили эти вопросы с Евгением из Tandem Group и составили пять карточек с простыми ответами на самые частые вопросы о репутации в интернете.

26.02.2020

performance

Что значит индивидуальный подход в рекламе? Внутренняя кухня агентства

Роль рекламного агентства меняется. Многие трансформируются в агентства performance-маркетинга (и мы – не исключение). И мы часто слышим от коллег и конкурентов про «комплексный performance-подход», про «безудержную лидогенерацию», про «гарантированное выполнение KPI», но за словами редко кроется реальная работа профессиональной команды. Чаще всего вы получаете шаблонные решения, обкатанные на десятках клиентов, которые «скорее всего сработают» и в вашем случае. Безусловно, базовый медиамикс никто не отменял (что-то новое взамен контекстной рекламы еще не изобрели), но подход внутри медиамикса, долгосрочное прогнозирование результатов, контроль и выполнение этих результатов – задачи №1 performance-агентства.

18.02.2020

seo

"тИЦ в Гугле": как избежать обмана и скрытых комиссий при выборе SEO-подрядчика

Часто, когда к нам приходят клиенты за SEO, мы наблюдаем токсичные предубеждения насчет агентств - следствие дурного опыта с другими подрядчиками. Чтобы SEO не приносило боли, страдания и дыру в бюджете, Наталья Шкута из Tandem Group подготовила несколько практических советов.

11.02.2020

smm

Как автодилеру увеличить число заявок с помощью таргетированной рекламы

На продажу автомобилей влияют не только предпочтения пользователей, но и их знание о дилере. Иногда дополнительный вес вносит личностный фактор – работа отдельных менеджеров по продажам. Тем не менее компаниям важно повышать целевой трафик на сайты, который будет конвертироваться в визиты дилерских центров, где сотрудники смогут установить прямой контакт с потенциальным клиентом. Решать эту задачу помогает интернет-реклама.

16.01.2020

orm

Управление репутацией агентства недвижимости: инструкция по применению

Агентства недвижимости, которые ответственно подходят к своим тратам и следят за воронкой продаж, подтверждают: продажи падают на 30%, если потребитель видит в интернете негативную информацию о бренде. И тогда рекламный бюджет быстро превращается в черную дыру: сколько денег в него не добавляй, клиентов больше не становится.

02.12.2019

orm

SERM: Зачем и как нужно работать с репутацией компании в поисковых системах

О подводных камнях продвижения бизнеса в интернете и о том, возможно ли управлять поисковой выдачей, мы разговариваем сегодня со специалистом по управлению репутацией из компании Tandem Group Евгением Глактионовым. Бонус для наших читателей - чек-лист как начать работать с поисковой выдачей (SERM), если уже появились проблемы, или же репутация компании - чистый лист.

31.10.2019

seo

SEO-аудит: как сделать самому, если вы не специалист

Поисковая оптимизация - почти "черный ящик" в digital-маркетинге. Часто, проверить качество работы специалиста, если вы у вас нет специальных знаний, очень трудно. Однако, вполне возможно. Наталья Шкута, руководитель SEO в Tandem Group, подготовила короткий чек-лист для таких случаев.

26.09.2019

classifieds

Classifieds-реклама для автодилеров: 10 вредных советов

Выставлять рекламу автомобилей на сервисах объявлений во времена, когда у всех есть свои сайты? Звучит бредово, но некоторые автодилеры до сих пор так делают. Чтобы не дать этим рисковым ребятам оступиться на скользкой дорожке classifieds-площадок, мы написали 10 советов в стиле Григория Остера. Читайте, друзья, конспектируйте, рассылайте коллегам.

23.09.2019

analytics

Что же может дать сквозная аналитика тому, кто и так разбирается в Google Analytics, CRM, кабинетах call-tracking и т.д.?

Мы очень много слышим о том (да и не только слышим, сами реализовывали такие проекты), где сквозная аналитика помогает увеличить продажи х2 раза, снизить стоимость лида х5 раз и так далее. Это очень характерно для тех компаний, где аналитики не было в общем-то никакой или данные просто не собирались. Но таких компаний все меньше, с каждым днем прогрессивных застройщиков и агентств всё больше.

20.09.2019

orm

Управляем репутационным фоном банка: 4 способа повысить эффективность

Существует ли сфера, для которой репутация была бы так же важна, как для банков и микрофинансовых организаций? Банк изучает репутацию клиента - его кредитную историю, клиент - репутацию банка, его надежность и доходность. Если с PR и прямой рекламой банки работают, то управление репутацией в интернете или ORM (online reputation management), вызывает много вопросов.

17.09.2019

orm

Как работать над репутацией, если бюджета нет: советы ORM-специалиста

Часто о репутации в сети вспоминают только тогда, когда она уже подпорчена. Что и как можно сделать, если пришла пора экстренно улучшать свою репутацию в интернете, а отдельной строки бюджета на это нет, расскажем в этой статье.

05.09.2019

Возврат к списку