Как работать над репутацией, если бюджета нет: советы ORM-специалиста

Предисловие

Часто о репутации в сети вспоминают только тогда, когда она уже подпорчена. Что и как можно сделать, если пришла пора экстренно улучшать свою репутацию в интернете, а отдельной строки бюджета на это нет, расскажем в этой статье.

Управление репутацией: зачем и как

Для начала взгляните на набор типичных факторов, которые показывают, что с репутационным фоном вашей компании что-то не так:

• поисковая выдача по брендовым и репутационным запросам заполнена негативными отзывами;
• «черный» пиар со стороны недобросовестных конкурентов;
• в сети присутствует масса неверной и недостоверной информации о компании, продукте или услуге — не обязательно отрицательной;
• отрицательные отзывы сотрудников;
• кризисная ситуация с компанией, партнерами, руководством и негативные публикации в СМИ;
• снижение уровня доверия ваших клиентов.

Возможно, ваши постоянные клиенты и смогут разобраться, в чем тут дело, потому что знают, насколько качественны ваши услуги. Но сколько потенциальных клиентов, увидев негатив, всё равно придут к вам? Плохая репутация в интернете очень быстро сказывается на продажах компании.

Профессионально работают с репутационным фоном в интернете, меняя ваш образ или создавая его с нуля, специалисты по управлению репутацией. Они оказывают комплексную услугу ORM (Online Reputation Management), работая по всему интернету: посев положительных отзывов, публикация статей, мониторинг и ответы на комментарии, редактирование/удаление некорректной информации, партизанский маркетинг, работа с рейтингами и другое. Есть еще популярный термин SERM (Search Engine Reputation Management), и два этих понятия часто, ошибочно, используют как синонимы. Но строго говоря, SERM - это работа с репутацией именно в поисковых системах, а не во всей сети. С её помощью из топа поисковой выдачи вытесняется устаревшая, некорректная или негативная информация о компании и заменяется позитивным контентом.

Пользователи интернета все меньше реагируют на прямую рекламу. Баннерная слепота, блокировщики рекламы в браузерах снижают эффективность обычных средств маркетинга. Действуйте иначе: выстраивайте положительный образ своей компании.

С чего начать? Начните с отзывов

Отзывы - ударный отряд и для защиты репутации. Неслучайно слово «отзывы» является одним из самых популярных запросов в поисковых системах. Пользователи сети судят о компании на основе мнения друзей, родных, и доверяют мнению людей в интернете.

Большинство людей воспринимают отзывы в интернете как персональные рекомендации, а часть из них делится прочитанными отзывами и рекомендациями с друзьями, родными и коллегами.

Это работает

Между тем, известна закономерность: скорее отзыв напишет недовольный клиент, чем позитивно настроенный.

Обычно, 10% негативных отзывов уже достаточно для принятия отрицательного решения при покупке товара или услуги.

Распространяйте позитив от «агентов влияния», размещайте позитивно-нейтральные статьи, лонгриды, обзоры компании. Поднимайте рейтинги с нулевой оценки до положительной за счёт точечной публикации позитивных отзывов на рейтинговых площадках. Занимайтесь партизанским (скрытым) маркетингом, рассказывайте о компании.

Общайтесь с аудиторией

Отвечайте на негатив в течение суток. Мониторьте сайты с негативом и низким рейтингом, отрабатывайте отрицательную информацию. Не стесняйтесь обращаться к администрации сайтов с жалобами на отзывы, похожие на отзывы конкурентов или содержащие недостоверную/необоснованную информацию. На популярных площадках – к примеру, Яндекс.Маркет, Яндекс Карты, Zoon - модераторы внимательно относятся к таким вещам.

Реагировать нужно не только на негатив, но и на позитивные упоминания. Общайтесь со своими покупателями в сети и благодарите за оставленные комментарии. Компания должна поддерживать своих фанатов и развивать эту положительную тенденцию. Если о вас пишут хорошо – поблагодарите, поставьте «мне нравится», свяжитесь с автором и используйте его отзыв в SMM-контенте.

Проверьте площадки, на которых упоминается ваша компания

Отзовики, агрегаторы, справочники часто подгружают информацию о компаниях автоматически. Такие площадки могут указать не тот номер, не ту ссылку, при этом отображаться в ТОП-10 выдачи по вашим брендовым и репутационным запросам. Люди интересуются вами, находят карточку компании, но стать вашими клиентами не могут, например из-за устаревших контактных данных. Бывает, что ошибки есть сразу в нескольких местах. Тем самым вы теряете потенциальных клиентов и многие попросту не могут до вас дозвониться.

Связывайтесь с модераторами и вычищайте эти ошибки. А потом займитесь регистрацией новых карточек компании на площадках, ранее на которых не было вашей информации.

Только представьте: в сети тысячи рейтинговых страниц, которые имеют значительный вес для поисковиков, с высокой посещаемостью, на которые заходят люди, узнают о компаниях, а ваш бизнес зарегистрирован всего на нескольких из них.

Чаще всего компании заводят аккаунты, допустим, на 7 площадках, и на этом останавливаются. Обычно это Яндекс, Google Карты, Zoon, Yell, irecommend, otzovik. Это значит, что у вашей компании не реализован потенциал, не используются все возможности охвата аудитории.

Следите за поисковой выдачей

Потратив значительные усилия в SEO, вы можете добиться того, чтобы сайт вашей компании был первым в выдаче Яндекса по вашим ключевым словам. Но это окажется бесполезным, если следом за ним идут сайты, на которых о вас пишут негатив.\

С учетом данных последних исследований поведения потребителей в сети, 20% потребителей при поиске информации о бренде смотрят 1 сайт, 60% — изучает 2-3 сайта, 15% — 4-5 сайтов, 5% пользователей просматривает 6 и более сайтов.

То есть большинство потенциальных клиентов увидит негативную информацию, если она есть на первой странице выдачи.

Займитесь популярными площадками из вашей тематики и сайтами из поисковой выдачи по вашим брендовым и репутационным запросам. Начните с крупных, популярных площадок, такие как Яндекс, Google Карты, Zoon, Yell, irecommend, otzovik, SPR, Правда сотрудников, JAMS, Правда Клиентов, «о работе». Если ваш рейтинг ниже 4х или вас нет там, то стоит работать над этим, так как данные порталы имеют достаточно серьёзный вес у поисковиков. У них высокий ИКС (индекс качества сайта), и поэтому они часто высвечиваются по ключевым запросам.

Важно также не забывать о репутации организации как работодателя. Если в интернете есть негативные отзывы сотрудников, это не только мешает HR-менеджерам привлечь профессионалов в команду, но и влияет на выбор потенциальных покупателей, так как отзывам сотрудников могут доверять сильнее, чем обычным отзывам.

Как быстро ждать результатов от ORM?

Резко рейтинги изменить нельзя, даже заказав услугу «Управление репутацией» в агентстве. Так как наша задача – изменить ситуацию незаметно для потенциальных клиентов, администраторов площадок ­—работать следует постепенно, без резких скачков позитива. Общие результаты можно наблюдать примерно через 3-4 месяца. Для SERM, как и в SEO-оптимизации, необходимо время.