Возможности Telegram для продвижения в России

В условиях ограничения доступа к Instagram и другим соцсетям все большее значение в России обретает Telegram. Мессенджер активно используют в качестве рекламной площадки. Специалисты агентства Tgstat в рамках проведенного исследования выяснили, как представители отечественного бизнеса пользуются возможностями Telegram по продвижению своей продукции.

Представители каждой третьей компании признались, что ограничились несколькими кампаниями, еще около 25% запускают такие кампании на еженедельной основе, а еще 45% участников опроса признались в наличии месячного интервала между проводимыми рекламными кампаниями. Основное внимание уделяется целевым действиям, на такую рекламу приходится около 73% всего объема проводимых кампаний, в то время как доля охватных компаний составляет примерно 27%.

Рекламные агентства в своей работе также опираются на performance-рекламу, а кампании, призванные обеспечить подписку, повысить охват целевой аудитории или узнаваемость бренда составляют более трети всего объема (36%). В продвижении наиболее часто используют каналы или сторонние сайты, позволяющие оформлять прямые заказы. Активно используют Telagram для рекламирования разнообразных инфоповодов, то есть осуществляемая деятельность призвана не обеспечить прямые продажи, а охватить как можно большую целевую аудиторию.

В процесс определения цен основную роль для рекламодателей играет стоимость целевых действий, в то время как ценник за количество просмотров или совершенных кликов для них представляет меньший интерес. В свою очередь рекламные агентства с одинаковой активностью действуют во всех сегментах. Больше половины всех участников опроса (около 58%) при продвижении применяли только рекламу, а остальные стремились комбинировать различные инструменты. Каждый четвертый (27%) стал пользователем Telegram Ads, специализированного сервиса для размещения рекламы. Еще 13% представителей бизнеса для рекламы использовали не только каналы, но и привлекали возможности ботов. Для сравнения в 2021-м году доля таких рекламодателей достигала 18%.

При оценке эффективности продвижения в Telegram большая часть опрошенных или около 60% считает платформу сопоставимой с другими цифровыми сервисами. Еще 26% считает, что у Telegram меньший рекламный потенциал, а 16% указывает на высокую эффективность мессенджера в сравнении с другими вариантами каналов продвижения. Около 70% рекламодателей предпочитают прямое взаимодействие с владельцами каналов, а услугами агентств пользуется около 40% участников опроса. Биржевые покупки практикуют примерно 20% компаний, осуществляющих продвижение через Telegram. Что касается рекламных агентств, то доля биржевых закупок среди них существенно выше, около 30-35%.

Затрагивают исследования и тему бюджетов. Среди малого бизнеса две компании из трех (67%) не рассматривают возможность затрат свыше 50 тысяч рублей ежемесячно на рекламное продвижение через Telegram. Около 25% располагают бюджетами не больше 25 тысяч рублей, а каждая четвертая компания среднего уровня тратит до 250 тысяч рублей. Для крупного бизнеса траты в 500 тысяч рублей и больше являются нормой для 35% компаний, а около 6,5% участников опроса вкладывают в рекламные бюджеты от 5 миллионов рублей.

В рекламных агентствах большинство (81%) сходится в мнении о доминировании аналитических сервисов, как источников для закупки рекламы. Услугами бирж пользуется 42% представителей сегмента. В компаниях внимания биржам уделяют меньше, всего 27%. Количество пользователей Telegram Ads составило около 27%, причем каждый третий предприниматель не оценил возможности специализированного сервиса и считает более целесообразно работать непосредственно с владельцами каналов. Еще треть указывает на равнозначный характер эффективности двух каналов, а около 30% считает Telegram Ads более эффективным.

Для пользователей данного сервиса чаще всего ежемесячные траты на рекламу не превышают 100 тысяч рублей, чаще всего это небольшие суммы до 25 тысяч. Среди тех, у кого бюджет около 50 тысяч – 19,4% респондентов. Аналогичной является доля тех, кто вкладывает в рекламу порядка 250 тысяч рублей.

Наибольшими сложностями рекламодатели в Telegram считают проблемы с прогнозированием результатов кампаний, значительные риски столкнуться с «накрученными» каналами, отсутствие прозрачности в работе поиска. Об использовании маркированной рекламы, как того требуется законодательство, призналось около 25% участников исследования. Порядка 30-35% бизнесменов делает это частично. Доля тех, кто пока не начинал маркировку, составляет 44%.

Доходы каналов с рекламы в 40% не превышают 5 тысяч рублей, еще 17% их имеет от 90 тысяч, и только 4% получает свыше полумиллиона рублей ежемесячно. Для монетизации требуется не меньше нескольких тысяч подписчиков.

Желаемой работодателем формой взаимодействия является CPA-модель, но только 36% каналов готовы для ее использования. Около 42% высказывает готовность к оплате по числу просмотров по тарифу и за действия пользователей. Наличие меток на рекламе делает 25% админов каналов, а около 40% ставят их выборочно. Пока закон о маркировке рекламы полностью соблюдают лишь четверть каналов (23%), а около 30% стараются его исполнять частично.

Среди пользователей полностью освобождены от рекламы около 17% людей, обладающих подпиской Telegram Premium, причем среди рядовых пользователей мессенджера доля таких 9%. Из тех, кто видит на экране рекламу, только 10% полностью не обращают на нее внимание, доли тех, кто замечает ее редко и часто составили по опросу 42% и 48% соответственно. Больше всего в Telegram представлено людьми, связанными с IT-отраслью, PR, маркетингом и торговлей.

Если в 2021-м году среднее число подписок пользователя составляло 25, то в настоящее время вдвое больше. Основное направление использования Telegram – новостной контент, его выделяет 85% респондентов, причем около 50% имеет подписки политической тематики, а свыше 30% подписаны на известных людей. До 45% увеличилось количество тех, кто подписан на каналы своих знакомых (+18%), а немногим меньше 75% пользователей признаются в доверии к каналам, которые ведут медийные личности. В свою очередь урвоень доверия СМИ не превышает 27%.