Как изменился трафик Дзена после смены владельца

В России в первой половине сентября была закрыта одна из крупнейших сделок в сфере медиа за последнее время. Компания «Яндекс» продала VK свои сервисы «Новости» и «Дзен», получив взамен права на сервис доставки еды Delivery Club. По прошествии первой недели после перестройки сайтов, аналитики AdIndex изучили изменения в структуре трафика в Рунете.

Напомним, что поисковая страница Яндекс теперь работает с новым адресом – ya.ru, где отсутствуют так привычные пользователям раздел новостей и статьи сервиса «Дзен». В свою очередь с доменного имени yandex.ru организовано перенаправление на полностью новый домен dzen.ru, который и объединил в себе новые активы, приобретенные группой VK.

Одновременно инструмент «Яндекс.Турбо-страницы» стал недоступен для представителей СМИ, так как сделка с VK не предусматривала его передачу. Новостной раздел Яндекс, как и «Дзен», обеспечивали для СМИ существенную часть трафика, но в новых условиях количество совершенных пользователями переходов на страницы изданий значительно сократилось. По сравнению с ноябрем 2021-го года число переходов упало в 2 раза. В нынешнем году сервис «Дзен» полностью прекратил работу по перенаправлению на сайты изданий. Для этого в каналах, принадлежащих СМИ, в карточках перестали демонстрироваться ссылки, обеспечивающие возможность перехода на сайт. Такая возможность сохранилась исключительно в пользовательской ленте.

В целом на протяжении первой недели с момента закрытия сделки по разделам Яндекс, показатели трафика основных изданий в интернете кардинально не изменились. По данным статистики за период 12-18 сентября на сайты, принадлежащие к группе «Новости и СМИ» было произведено 32,7 миллиона переходов. В свою очередь детализация переходов c dzen.ru и ya.ru имеет несколько иные результаты.

В Liveinternet подсчитали, за 5-11 сентября через поисковик «Яндекс» было совершено около 550 тысяч переходов на сайт издания «Коммерсант» в день, а в следующую неделю лишь 184,5 тысяч подобных действия. В свою очередь на dzen.ru за неделю появилось по 318 тысяч ежедневных переходов. Аналогичным образом для РИА «Новости» число переходов составляло около 3 миллионов, а после появления новых доменов трафик разделился на 1,6 и 1,2 миллиона посещений соответственно для ya.ru и dzen.ru. «Лента.ру» имела около 2,6 миллиона посещений, а после передачи сервисов VK показатели ya.ru упали до 0,95 миллиона перехода, а dzen.ru получил до 1,5 миллионов кликов на переход.

В руководстве группы Rambler&Co признают, количество переходов после появления самостоятельного домена dzen.ru снизилось для всех без исключения представителей медиа, работающих в Рунете. Одной из основных причин этого является отсутствие точечной персонализации, используемой ранее для Яндекс.Новости, а также необходимость некоторого времени для адаптации потребителей к новым условиям размещения новостного контента.

В целом исчезновение «Яндекс.Новости» стало серьезным ударом для СМИ, потерявшим важный источник формирования трафика. Аналитики отмечают, работа с поисковым трафиком процесс долгосрочный, поэтому результаты приложенных усилий станут видны не ранее, чем через несколько месяцев.

В «Интерфакс» снижение трафика из раздела «Новости» рассматривают в пределах 20-25%. Один из топ-менеджеров издания Юрий Погорелов указывает на отсутствие критических последствий, если переходы из Яндекс.Новости исчезли, то появился трафик с сайта dzen.ru, пусть пока по объему он и недотягивает до возможностей «Яндекс». Разница составляет около 25%.

Вместе с этим эксперт отметил, особенно построения основной страницы dzen.ru, в частности новостного блока, не позволяет рассчитывать на значительный прирост количества переходов в дальнейшем. Отсутствие доступа к турбо-страницам не стало причиной существенного падения трафика для издания «Интерфакс», вместе с этим нельзя исключать, что теперь новостной контент видит значительно меньшее количество пользователей. Вместе с этим в Rambler&Co ожидают прироста выручки от демонстрации рекламы, так как ранее турбо-страницы имели меньший объем рекламных материалов, чем издания предлагают на своих собственных сайтах.

Тем не менее, представители профессионального сообщества пока не могут сделать точных прогнозов относительно дальнейшей судьбы трафика «Новостей». Не исключено, что рост рекламных доходов нивелируется снижением трафика. Вместе с этим заинтересованность в решении проблемы есть и у VK, поэтому компания должна прислушаться к мнению участников медиарынка, и предпринять соответствующие меры.

Количество переходов с портала dzen.ru за первые пять дней выросло почти до 7 тысяч с нулевого уровня. Об этом свидетельствуют данные Liveinternet. Использование же раздела «Дзен» в Яндекс в качестве инструмента раздачи трафика прекратилось еще в апреле нынешнего года, причем руководство компании «Яндекс» заблаговременно, еще в 2021-м году предупреждало об отказе от работы с медийным трафиком.

Альтернативным вариантом в такой ситуации при работе с каналами «Дзен» является применение возможностей автоматического кросс-постинга и встраивания счетчиков аналитики. С учетом практически полного отсутствия возможности при помощи «Дзен» привлекать пользовательскую аудиторию, количество желающих самостоятельно считать аудиторию будет минимальным, поэтому сотрудничество с платформой теряет какой-либо практический смысл. Объемы монетизации контента просто не способны покрыть тех затрат, которые будут связаны с размещением.

Представители dzen.ru предлагают владельцам каналов самостоятельно заниматься размещением нативной рекламы, используя ее в качестве источника заработка, но на сегодняшний день данная форма коммуникаций не пользуется большой популярностью. Стоит признать, что уже несколько лет «Дзен» активно продвигал идеи прямого взаимодействия с платформой, отдавая авторам большую часть решений в сфере монетизации канала.

Нет никакого оптимизма по поводу «Дзен» и у Надежды Папудогло, связанной сразу с несколькими изданиями. Она указывает на продолжительный период спада трафика, получаемого от Яндекс.Дзен. Окончательно же точку в вопросе поставил не факт смены собственника, а завершение перехода в сентябре на полнотекстовую модель. После этого в общей структуре трафика для изданий, в которых работает Папудогло, доля «Дзен» снизилась ниже порогового значения в 5%. Если доля «Дзен» в трафике крайне ограничена, то и предлагаемая модель монетизации не позволяет рассчитывать на серьезные суммы. Например, проект «Мел» ежедневно получает с монетизации на «Дзен» сумму меньше, чем стоимость одного текста, оплачиваемого внештатным сотрудникам. Фактически представители медиа с использованием «Дзен», не могут рассчитывать, ни на собственное продвижение, ни на монетизацию своего контента. Это действительно серьезная проблема для всех без исключения представителей медиа, и никакого внятного решения на сегодняшний день не существует.

В свою очередь представители «Новостей» происходящее перераспределение трафика связывают с внедрением новых настроек, предусматривающих высокий уровень персонализации. Пока же у СМИ он отражается по-разному.