От гипотезы к росту продаж: как оптимизировать контекст для автодилера

Предисловие

Финалисты премии Calltouch Performance Awards в номинации «Авторитейл: Land Rover» агентство Tandem Group рассказали, как увеличили результативную посещаемость дилерского центра «РОЛЬФ Ясенево» Land Rover на 162%.

Но ведь и так все хорошо

«РОЛЬФ» – крупнейший дилерский холдинг России. Компания основана в 1991 году, портфель брендов включает 21 автомобильную марку и один мотоциклетный бренд.

Дилерская сеть компании насчитывает 62 шоурума в Москве и Санкт-Петербурге. Сегодня поговорим о любимце среди джипов – марке Land Rover.

«РОЛЬФ Ясенево» – официальный дилер Land Rover в Москве. Здесь можно не только приобрести автомобиль, но и получить полноценные услуги по обслуживанию и страхованию авто. Выбрать можно любую модель автомобиля, протестировать и, конечно, купить. Сервис на высоте, а, значит, и продажи есть. Казалось бы, все хорошо. Однако нет предела совершенству. Основное белое пятно в работе маркетинга и продажах – расходы на рекламу, которые не соответствуют количеству сделок в итоге.

Данные для кейса собирали с апреля по июнь 2019 года – как раз в это время контекстную рекламу «РОЛЬФ» вело агентство Tandem Group.
Исходные данные:
- количество рабочих листов в месяц было 257,
- Strike Rate – 5,45%.

Рабочий лист – это условная единица в бизнес-процессах клиента, обозначающая один уникальный лид.

В переводе с автомобильно-маркетингового это значит, что коэффициент закрытия сделок составлял всего 5,45% из 100%. А количество рабочих листов – по сути, карточек сделок в CRM, сильно адаптированных под требования автобизнеса – 257 в месяц.

Не так трудно догадаться, что проблема связана с «холодными» рабочими листами: заполненные анкеты есть, а продаж от этого больше не становится.

Отсюда вытекают задачи на ближайшие 5 месяцев:

  • Улучшить качество трафика – повысить Strike Rate в рамках необходимого объема лидов
  • Оптимизировать бюджет рекламной кампании
Strike Rate – это конверсия из лида в продажу.

А начали, как водится, с аналитики

В начале проанализировали бэкграунд рекламной кампании, которая велась до февраля 2019 года. Перед запуском разработали несколько гипотез и протестировали их, прежде чем нашли пути дальнейшей оптимизации контекстной рекламы. Гипотезы следующие – мобильный трафик возможно не так хорошо отрабатывает, как принято считать, а посадочная страница со стоком всех автомобилей даст большую конверсию по сравнению с таким же лендингом, но без стока.

Проанализировали рекламные кампании в нескольких срезах:

  • данные Google Analytics: куда они передаются;
  • данные о количестве рабочих листов и заключенных контрактах;
  • данные Calltouch – дашборды по количественным и качественным показателям
  • внутренний дашборд в PowerBI, который интегрирован с данными Google Analytics, данными Calltouch, данными по плану/факту достижения KPI и данными прослушки звонков (на скрине данные изменены в соответствии с NDA).

Также искали зависимость количества рабочих листов и их стоимости от переменных параметров в рекламной кампании. Стало очевидно, что нужен A/B-тест.

Для этих целей создали два лендинга:

Где есть весь сток авто (лендинг №1).

И, соответственно, без него (лендинг №2).

Что делать, если гипотезы подтвердились

Да, в заголовке спойлер – действительно мобильный трафик не оправдал ожидания, а вот конверсия с лендингов удивила. Большая оказалась у второго, где не было стока автомобилей. Почему – загадка, но против статистики не попрешь. Лендинг №2 дает на 62% выше конверсию в целевые лиды, чем лендинг №1. Работаем с тем, что есть.

Углубимся в мобильную версию. Среди сегментов «поиск и рекламная сеть Яндекса на десктопе» и «мобильный поиск/рекламная сеть Яндекса» хуже всего отрабатывала мобильная рекламная сеть Яндекса.

Приняли волевое решение – снизили ставки на 50% и перераспределили этот бюджет на десктоп. Да, это в пределах разумного снизило количество лидов (было грустно), зато удалось избавиться от «холодных» рабочих листов. Как итог, повысили Strike Rate.

За 5 месяцев работы и тестирования гипотез удалось добиться роста Strike Rate по бренду Land Rover на 162%. Снижение объема лидов за счет избавления от «холодных» рабочих листов привело к решению отключить неработающие источники трафика с рекламной сети Яндекса. Перераспределили бюджет на эффективные и оптимизировали бюджет на 38%.

А еще в маркетинге есть такой показатель, как CPS – цена за продажу. Этот показатель снизили на 27%.

Вместо заключения

Оптимизации много не бывает, и «РОЛЬФ» не перестает пробовать, экспериментировать и искать новые пути. Наиболее важно использовать как можно больше сегментов и гипотез в работе, находиться в постоянном поиске инструментов для улучшения рекламных кампаний: на этапе подготовки и настройки в Яндекс.Директе и Google Ads это отнимет большое количество ресурсов, однако это – инвестиция в будущие результаты. Отключить неэффективные каналы и перераспределить бюджет в эффективные всегда проще, имея фундаментальную аналитику во всех этапах рекламной кампании.


Автор:

Елена Соловьева

Директор по внешнему маркетингу

Кейс по теме

Авто

как интегрировать данные из UIS и AutoCRM в Power Bi

Смотреть кейс ›
2
Разработали дашборд за 2 недели
2
Подключили интеграцию с двумя сервисами, у которых не было готовых коннекторов
2
Благодаря оптимизации процессов, удалось снизить стоимость лида почти в 2 раза
Для отслеживания результатов контекстной рекламы в агентстве мы всегда настраиваем онлайн-дашборд в Power Bi, но в этот раз клиент использовал сервисы, которые не имели готовых коннекторов для интеграции с привычным сервисом MyBi.

Авто

Как автодилеру из Санкт-Петербурга в 3 раза увеличить поисковый трафик

Смотреть кейс ›
с 0 до 230
Рост ИКС
18%
ключевых запросов в топ-10 выдачи Яндекса (было 0)
x3
посещаемость за 15 месяцев
Дилеры редко проводят работы по SEO, потому что для эффективной оптимизации в условиях ограничений импортера уже на этапе старта работ нужно не только знать о них, но иметь соответствующий опыт их использования и быть готовыми к специфическим скрытым трудностям. Подобных агентств на рынке — единицы.

Недвижимость

SEO для торгового центра: подводные камни продвижения

Смотреть кейс ›
х2
Рост трафика х2 раза
25%
* Количество запросов в ТОП-10 достигает 25%
5 мес.
За 5 месяцев удалось добиться нужных показателей к высокому сезону
Чаще всего сайты торговых центров не пользуются особой популярностью: навигацию можно посмотреть на месте или в Яндекс.картах, а информацию по бренду и ассортиментам на сайтах самих магазинов. Это кейс про то, как продвинуть торговый центр премиум-класса и нарастить объем органического трафика за полгода к высокому сезону.

Авто

Как продать автомобили на спецусловиях при помощи видео

Смотреть кейс ›
70
Привлекли 70 целевых клиентов в отдел продаж
2
Стоимость лида в 2 раза ниже, чем в контексте
4,3%
Strike rate – 4,3%
Этот кейс о том, как видеореклама в социальных сетях может помочь в продвижении кратковременных акций и «закрытых распродаж».

Авто

Как привлечь новых клиентов по более низкой стоимости с помощью видео в социальных сетях

Смотреть кейс ›
видео
Запустили новый формат – видео
1,5
* Снизили стоимость лида в 1,5 раза
117
Привлекли 117 целевых лидов в отдел продаж
Социальные сети давно и прочно вошли в жизнь людей. По данным Web-Index каждый из нас проводит в них больше 50 минут ежедневно. Этот кейс о том, как привлекать новых клиентов автодилеру при помощи видео в социальных сетях.

Читайте также

orm

Репутационный кризис: как разработать антикризисный план

Евгений Глактионов, руководитель отдела по управлению репутацией в Tandem Group, рассказывает о работе с репутационным кризисом в компании.

22.12.2020

seo

SEO в недвижимости: стратегии продвижения и как выиграть войну с агрегаторами

Рынок недвижимости достаточно консервативен в выборе каналов продаж. Уже давно и довольно прочно здесь закрепились контекстная и медийная реклама, таргетинг и ретаргетинг, а также размещение предложений на специализированных площадках.

22.06.2020

orm

5 ошибок при выборе подрядчика

Компании все чаще обращаются за услугой по управлению репутацией к внешним партнерам. Аутсорс - всегда стресс, а с ORM - в особенности. Евгений Глактионов из Tandem Group составил небольшой гайд по ключевым аспектам, как избежать непоправимых ошибок при работе с подрядчиком.

31.03.2020

seo

SEO для торгового центра: подводные камни продвижения

Наталья Шкута, руководитель отдела SEO Tandem Group, делится пошаговой инструкцией по работе с продвижением торгового центра на примере свежего кейса.

21.03.2020

smm

Видео в таргетированной рекламе: инструкция к эффективному применению

Социальные сети давно и прочно вошли в жизнь людей. По данным Web-Index каждый из нас проводит в них больше 50 минут ежедневно.

17.03.2020

classifieds

Аналитика рынка классифайда в авто: цифры и выводы

Classifieds-реклама – один из самых недооцененных каналов коммуникации с потребителем: очень мало исследований и рыночных данных по объему рынка и основным игрокам, нет отраслевых рейтингов среди агентств, а самые заметные агентства, оказывающие специализированные услуги по выгрузке и продвижению объявлений, можно пересчитать по пальцам одной руки.

06.03.2020

seo

SEO для Audi: как работать со сложной импортерской платформой

Доводилось ли вам сталкиваться с дополнительными ограничениями в SEO? Например, когда нельзя изменить дизайн, а мелкие правки надо мониторить у импортера и зеркалить на сайт дилера? Об особенностях работы с импортерской платформой Audi расскажет Наталья Шкута из Tandem Group.

06.03.2020

smm

Кейсы по видео в соцсетях

Социальные сети давно и прочно вошли в жизнь людей. По данным Web-Index каждый из нас проводит в них больше 50 минут ежедневно.

02.03.2020

orm

5 самых частых вопросов про управление репутацией

Все вокруг говорят про ORM и SERM. Но многие ли действительно понимают, о чем речь? Обсудили эти вопросы с Евгением из Tandem Group и составили пять карточек с простыми ответами на самые частые вопросы о репутации в интернете.

26.02.2020

performance

Что значит индивидуальный подход в рекламе? Внутренняя кухня агентства

Роль рекламного агентства меняется. Многие трансформируются в агентства performance-маркетинга (и мы – не исключение). И мы часто слышим от коллег и конкурентов про «комплексный performance-подход», про «безудержную лидогенерацию», про «гарантированное выполнение KPI», но за словами редко кроется реальная работа профессиональной команды. Чаще всего вы получаете шаблонные решения, обкатанные на десятках клиентов, которые «скорее всего сработают» и в вашем случае. Безусловно, базовый медиамикс никто не отменял (что-то новое взамен контекстной рекламы еще не изобрели), но подход внутри медиамикса, долгосрочное прогнозирование результатов, контроль и выполнение этих результатов – задачи №1 performance-агентства.

18.02.2020

seo

"тИЦ в Гугле": как избежать обмана и скрытых комиссий при выборе SEO-подрядчика

Часто, когда к нам приходят клиенты за SEO, мы наблюдаем токсичные предубеждения насчет агентств - следствие дурного опыта с другими подрядчиками. Чтобы SEO не приносило боли, страдания и дыру в бюджете, Наталья Шкута из Tandem Group подготовила несколько практических советов.

11.02.2020

smm

Как автодилеру увеличить число заявок с помощью таргетированной рекламы

На продажу автомобилей влияют не только предпочтения пользователей, но и их знание о дилере. Иногда дополнительный вес вносит личностный фактор – работа отдельных менеджеров по продажам. Тем не менее компаниям важно повышать целевой трафик на сайты, который будет конвертироваться в визиты дилерских центров, где сотрудники смогут установить прямой контакт с потенциальным клиентом. Решать эту задачу помогает интернет-реклама.

16.01.2020

orm

Управление репутацией агентства недвижимости: инструкция по применению

Агентства недвижимости, которые ответственно подходят к своим тратам и следят за воронкой продаж, подтверждают: продажи падают на 30%, если потребитель видит в интернете негативную информацию о бренде. И тогда рекламный бюджет быстро превращается в черную дыру: сколько денег в него не добавляй, клиентов больше не становится.

02.12.2019

orm

SERM: Зачем и как нужно работать с репутацией компании в поисковых системах

О подводных камнях продвижения бизнеса в интернете и о том, возможно ли управлять поисковой выдачей, мы разговариваем сегодня со специалистом по управлению репутацией из компании Tandem Group Евгением Глактионовым. Бонус для наших читателей - чек-лист как начать работать с поисковой выдачей (SERM), если уже появились проблемы, или же репутация компании - чистый лист.

31.10.2019

seo

SEO-аудит: как сделать самому, если вы не специалист

Поисковая оптимизация - почти "черный ящик" в digital-маркетинге. Часто, проверить качество работы специалиста, если вы у вас нет специальных знаний, очень трудно. Однако, вполне возможно. Наталья Шкута, руководитель SEO в Tandem Group, подготовила короткий чек-лист для таких случаев.

26.09.2019

classifieds

Classifieds-реклама для автодилеров: 10 вредных советов

Выставлять рекламу автомобилей на сервисах объявлений во времена, когда у всех есть свои сайты? Звучит бредово, но некоторые автодилеры до сих пор так делают. Чтобы не дать этим рисковым ребятам оступиться на скользкой дорожке classifieds-площадок, мы написали 10 советов в стиле Григория Остера. Читайте, друзья, конспектируйте, рассылайте коллегам.

23.09.2019

analytics

Что же может дать сквозная аналитика тому, кто и так разбирается в Google Analytics, CRM, кабинетах call-tracking и т.д.?

Мы очень много слышим о том (да и не только слышим, сами реализовывали такие проекты), где сквозная аналитика помогает увеличить продажи х2 раза, снизить стоимость лида х5 раз и так далее. Это очень характерно для тех компаний, где аналитики не было в общем-то никакой или данные просто не собирались. Но таких компаний все меньше, с каждым днем прогрессивных застройщиков и агентств всё больше.

20.09.2019

orm

Управляем репутационным фоном банка: 4 способа повысить эффективность

Существует ли сфера, для которой репутация была бы так же важна, как для банков и микрофинансовых организаций? Банк изучает репутацию клиента - его кредитную историю, клиент - репутацию банка, его надежность и доходность. Если с PR и прямой рекламой банки работают, то управление репутацией в интернете или ORM (online reputation management), вызывает много вопросов.

17.09.2019

orm

Как работать над репутацией, если бюджета нет: советы ORM-специалиста

Часто о репутации в сети вспоминают только тогда, когда она уже подпорчена. Что и как можно сделать, если пришла пора экстренно улучшать свою репутацию в интернете, а отдельной строки бюджета на это нет, расскажем в этой статье.

05.09.2019

Возврат к списку