Что значит индивидуальный подход в рекламе? Внутренняя кухня агентства

Роль рекламного агентства меняется. Многие трансформируются в агентства performance-маркетинга (и мы – не исключение). И мы часто слышим от коллег и конкурентов про «комплексный performance-подход», про «безудержную лидогенерацию», про «гарантированное выполнение KPI», но за словами редко кроется реальная работа профессиональной команды. Чаще всего вы получаете шаблонные решения, обкатанные на десятках клиентов, которые «скорее всего сработают» и в вашем случае. Безусловно, базовый медиамикс никто не отменял (что-то новое взамен контекстной рекламы еще не изобрели), но подход внутри медиамикса, долгосрочное прогнозирование результатов, контроль и выполнение этих результатов – задачи №1 performance-агентства.

Мы собрали несколько кейсов по недвижимости, в которых застройщики могут узнать свои задачи и сравнить с подходом своего агентства.

Итак, кейс №1:

Задача клиента: Выполнить план по продажам.

Как задача звучит для нас: Выстраивание коммуникационной стратегии для достижения плановых показателей по продажам на протяжении всего жизненного цикла ЖК.

Всегда при выстраивании стратегии первоначально мы, как и все, делаем анализ рынка, исследование аудитории и смотрим на свой накопленный опыт.

Например, у застройщика это 1 объект или несколько? Насколько известный бренд? В каких регионах и районах строится? Какое конкурентное окружение?

Далее мы определяем сквозную воронку со всеми показателями эффективности: от Strike rate из звонка в продажу до CTR и определяем ключевые показатели рекламной кампании.

Затем поиск точек контакта с аудиторией для решения двух фундаментальных задач: формирование спроса и удовлетворение спроса.

На первом этапе жизненного цикла ЖК (обычно от 10% до 30% от всего срока реализации объекта) необходимо делать упор на формирование спроса, чем на его удовлетворение.

Однако, если застройщик уже известен на рынке, первый этап может быть совсем коротким — дополнительный стимул для высокого темпа продаж не понадобится.

Во время основного этапа реализации мы комбинируем оба принципа: охватные кампании и тактические — для удовлетворения горячего спроса.

На завершающем этапе, как правило, остаются неликвидные квартиры, которые можно допродавать исключительно при помощи тактических инструментов: контекстная и таргетированная реклама с применением LAL по уже сформированной базе покупателей, размещение в базах данных и возврат трафика (аут) при помощи нашего call-центра.

Благодаря разработанной концепции продвижения на примере ЖК бизнес-класса Москвы мы смогли:

• реализовать ЖК бизнес-класса в Москве (337 квартир) за 21 месяц продаж,
• добиться снижения стоимости лида к моменту финализации продаж, несмотря на трудности с реализацией неликвидной недвижимости (квартиры с неудачным видом из окна или планировкой продаются всегда хуже),
• обеспечить отдел продаж стабильным количеством целевых звонков, благодаря размещению на отраслевых ресурсах,
• допродать остатки квартир в 2 раза быстрее запланированного.

Все это мы достигли, благодаря мониторингу результатов в realtime режиме, обмену обратной связи с клиентом и комбинации в общей сложности 27 источников рекламной кампании.

Кейс №2

Задача клиента: Сделать так, чтобы рекламный бюджет в каждый период РК был оптимален относительно темпов продаж и общего бюджета.

Как слышим задачу мы: Подчинить медиапланирование KPI и бюджету застройщика.

Важно: а не наоборот. Когда бюджет застройщика работает на медиаплан.

Мы часто сталкиваемся с тем, что бюджет на медиаплан или на какие-то определенные каналы закладывается без согласованной логики внутри застройщика: например, наружная реклама — отдельная статья расходов, которая не учитывается в объеме всего медиамикса.

Digital — отдельно, офлайн — отдельно.

Либо медиаплан обрастает дополнительными каналами по мере реализации объекта, что так же вызывает неоправданный перерасход бюджета на рекламу. Везде по чуть-чуть, а на круг выходит большая сумма.

Для того, чтобы бюджет был спланирован правильно, мы используем свою методологию планирования расходов и составления медиамикса, вот некоторые пункты:

• Мы оцениваем жилой комплекс, застройщика, конкурентов, ликвидность объекта, планируемый объем всей реализации (в рублях) и обсуждаем с клиентом желаемые сроки по продаже всего объекта. Если есть пожелания по плану продаж в начале — фиксируем и их,
• Затем мы рассчитываем общий бюджет на рекламу — как правило, это х% от общей суммы реализации,
• Одновременно с этим мы выстраиваем воронку: опираясь на наш опыт, мы можем спрогнозировать, какая будет конверсия из звонка в сделку, а какая — из клика в звонок. Выстраивая «обратную воронку», мы считаем общий рекламный бюджет и KPI по цене лида и количеству (на данном этапе мы используем стандартные параметры валидации лидов: длительность и содержание разговора с оператором КЦ):

• и только после этого, мы готовим медиаплан. На его состав влияет несколько факторов: опыт размещения этого или других ЖК застройщика, этап реализации объекта — на первичном этапе упор на охват, на этапе интенсивных продаж — сочетание охватных размещений и специализированных СМИ, медийная реклама, на завершающем этапе — контекстная реклама, лидогенерация, узкоспециализированные и точечные размещения:

Кейс №3

Задача клиента: Индивидуальный подход, учитывая поли- или мноообъектность.

Как слышим задачу мы: Разработать релевантную концепцию продвижения для застройщика.

Вот основные различия между монообъектным застройщиком и компанией, которая реализует несколько ЖК, которые влияют на стратегическое медиапланирование:

• у каждого ЖК свой сайт или весь трафик будет вести на головной сайт застройщика? В случае с монообъектным застройщиком можно сделать отдельную посадочную страницу, для разделения с сайтом застройщика,
• у застройщика одна команда под все ЖК или разные? (менеджер по рекламе, отдел продаж, колл-центр),
• как происходит отслеживание эффективности РК, есть ли CRM? CRM единая для всех ЖК или для каждого — своя?
• на каком уровне процесс бюджетирования происходит?

У нас был опыт работы с разными застройщиками, которые сочетали в себе разные комбинации ответов на вопросы выше.

При этом мы подходим к формированию коммуникационной стратегии, учитывая два фактора: эффективность и результативность.

Это значит, что для моноообъектного застройщика придется выбирать между разными digital-инструментами, экспериментировать и ротировать площадки между собой на протяжении длительного времени. Но при этом он весь трафик от купленного размещения забирает себе. Тогда как рекламная кампания зонтичного бренда позволяет экономить бюджет, ротируя разные объекты на одной площадке в течение месяца — вы получаете необходимый объем трафика и звонков по низкой цене. Однако это имеет и обратную сторону: каннибализацию трафика. Или зачастую в случае с SEO мы наблюдали, как клиент может самостоятельно создать лендинг-аффилиат, который опустит оба сайта в органической выдаче.

Помимо этого мы всегда учитываем специфику процессов внутри застройщика: колл-центр один на все объекты или разные? Мы рекомендуем разделять, так как в случае с единым call-центром вы рискуете размыть входящий трафик, исключив персонализированный подход, учитывающий не только особенности выбранного медиамикса, но и ценовую категорию объекта.

Кейс №4

Задача клиента: Соцсети: быть или не быть? Как не переплатить за лиды по премиум-сегменту

Как слышим задачу мы: Обеспечить стабильный результат в таргетированной рекламе для премиум-сегмента

При размещении таргетированной рекламы, специалисты зачастую неизбежно сталкиваются с “выгоранием аудитории” и ростом стоимости лида. Это происходит по разным причинам, некоторые из них:

• если полагаться на алгоритм Facebook: несмотря на то, что алгоритм самообучающийся, без обновления рекламной кампании, ее эффективность будет затухать со временем;
• размещаясь на одни и те же сегменты вы неизбежно снизите ее отклик на рекламу: если человек не оставил заявку на 5й контакт с рекламой, то вряд ли сделает это на 10 или 20 раз.

Казалось бы, очевидные причины, но мы часто слышим от клиентов возражения, что “социальные сети не работают” и “таргетированная реклама не приносит продаж”.

Мы разработали свою методологию по эффективному размещению в соцсетях недвижимости без потери качества лидов.

В первую очередь, социальные сети ориентированы на визуальный контент. Без красивых картинок или заметных видео результата не будет даже с самыми точными таргетингами. Например, поэтому мы отбираем самые красивые рендеры:

Мы запускаем несколько кампаний с разными сегментами, обязательно отдельно Facebook и Instagram, чтобы была возможность оптимизировать и настраивать кампании в процессе. Поведенческие факторы одних и тех же сегментов в обеих соцсетях отличаются:

В начале мы получаем достаточно высокую цену лида — это нормально, т.к. мы тестируем сразу несколько сегментов и креативов.

Получаем вот такую статистику (скриншот из Power Bi клиента):

Как видим, качество лида при относительно высокой стоимости остается хорошим — каждый второй звонок из Facebook — качественный.

Несмотря на то, что стоимость качественного обращения ниже, чем в остальных источниках, нам необходимо работать над оптимизацией дальше, так как strike rate (конверсия из лида в продажу) ниже, чем по остальным каналам, а количества лидов недостаточно, чтобы обеспечить быстрый результат в продажу.

Что мы сделали:

• мы продолжили эксперименты по поиску целевой аудитории;
• мы запускали разные креативы, чтобы аудитория медленнее выгорала;
• мы давали сегментам “отдыхать” от рекламы”;
• мы запустили LAL по данным из CRM.

Мы сохранили стабильный результат по количеству лидов и на выходе снизили стоимость лида с 2 400 рублей до 972 рублей за лид в премиум-сегменте без изменения качества лида:

Скриншот из Power Bi клиента с воронкой до ДДУ с данными по Strike Rate (показатель приближен к среднему значению, для сравнения мы оставили значения по контекстной рекламе):

Кейс №5

Задача клиента: У меня сложный продукт: инвестиции в арендный бизнес. Мне не подходят традиционные каналы.

Как слышим задачу мы: Обеспечить результат нетрадиционным подходом в традиционном медиамиксе (потому что для экспериментов в нетрадиционном медиамиксе просто не было бюджета).

Когда к нам пришел редевелопер с инвестициями в арендный бизнес и KPI по продажам, мы крепко задумались.

Инвестиционный рынок — в принципе история про дорогой чек и узкую целевую аудиторию. Помимо этого, у клиента был “солидный бэкграунд”: идеально отлаженная CRM-система, холакратия внутри и неудачный опыт с предыдущим агентством.

Проанализировав ситуацию, мы предложили клиенту традиционно контекстную рекламу и, неожиданно для него, рекламу в социальных сетях и youtube.

Наша гипотеза была проста: таргетированная реклама — один из самых простых и гибких инструментов для результата “здесь и сейчас” после контекстной.

При запуске мы выбрали стандартные таргетинги на инвестиции, бизнес, пассивный доход и коммерческую недвижимость. Мы хотели просто “прощупать” аудиторию: отклик и среднюю стоимость конверсии, вот что это нам дало:

Мы не получали большого потока целевых лидов. Имея первые результаты, мы стали адаптировать сегменты: добавлять LAL на базу CRM клиента, экспериментировать с таргетингами:

За 2,5 месяца рекламной кампании мы привели клиенту уже 23 целевых лида в рамках целевого значения по CPL и параметров валидации лидов.

Дело в том, что цикл сделки для такого продукта достаточно большой – в среднем от 30 до 90 дней, а то и больше, несмотря на это, Strike rate для соцсетей получился 5% и «плечо сделки» составило меньше 45 дней.

Сейчас, после всех экспериментов, мы остановились исключительно на Facebook — несмотря на общепринятый стереотип, только он дает качественные лиды, которые конвертируются в высокомаржинальные сделки для данного клиента.

Вместо заключения

Данные кейсы — всего лишь пример того, каким может быть индивидуальный подход с фокусом на KPI и что вы, как клиент, можете ждать от своего агентства, а именно:

• хорошее агентство никогда не будет обещать вам те же результаты, что есть в публичном кейсе. Просто потому, что в кейсе другая компания, не ваша. У вашей компании другой бэкграунд, другая статистика, другой объект, другое позиционирование — все это влияет на эффективность рекламной кампании. Нельзя просто «нажать красную кнопку» в контексте, чтобы получить лиды по той же стоимости, что у вашего конкурента;
• хорошее агентство не возьмется за проект, если не будет уверено в своих силах. Просто потому, что не использует «черные методы» лидогенерации, припрятанные на «всякий случай» (как, например, реклама на площадках с «серым» трафиком, закупка нецелевого трафка через сетки и так далее);
• при этом хорошее агентство может не рассказывать вам обо всех источниках трафика, которые приводят вам лиды, но хорошее агентство всегда попросит обратную связь о продажах, бронях, показах и так далее, чтобы проверить свою работу;
• хорошее агентство может подписаться за KPI по продажам или strike rate, но только при условии полной прозрачности с клиентом: выстраивание сквозной аналитики, доступ к CRM, возможность влиять на скрипты отдела продаж и многое другое. Просто потому, что отвечать за результат можно только при условии наличия всех инструментов для управления этим результатом;
• хорошее агентство всегда будет иметь свой взгляд на продвижение вашего объекта, иногда он будет отличным от вашего. Это не хорошо и не плохо. Просто потому, что у хорошего агентства есть realtime-экспертиза по эффективности для других застройщиков и новым инструментам и форматам в рекламе.