Управляем репутационным фоном банка: 4 способа повысить эффективность

Существует ли сфера, для которой репутация была бы так же важна, как для банков и микрофинансовых организаций? Банк изучает репутацию клиента - его кредитную историю, клиент - репутацию банка, его надежность и доходность. Если с PR и прямой рекламой банки работают, то управление репутацией в интернете или ORM (online reputation management), вызывает много вопросов.

В своей статье мы собрали 4 способа повысить эффективность управления репутацией как с точки зрения трудозатратности, так и с точки зрения бюджета. Итак, что можно сэкономить и как?

• Ресурс № 1. Время

  Способ - автоматизация рутинных процессов

У ORM есть множество повседневных задач, прежде всего - системно отслеживать отзывы в социальных медиа. Это нецелесообразно делать вручную. Автоматизировать рутинные процессы в ORM помогут системы аналитики: Brand Analytics, YouScan и другие. Они обладают большими возможностями для анализа интернет-среды.

• Ресурс №2. Деньги

  Способ - оптимизация KPI

Правильный подбор kpi позволит вам платить не за процесс, а за результат. Ключевые показатели не должны ограничиваться лишь размещением, допустим, 30 отзывов и 10 ответов на негатив, они также должны включать в себя отчётность за соотношение позитивных/нейтральных/негативных упоминаний о компании, оценки на карточках компании на сайтах-отзовиках.

• Ресурс №3. Трудозатраты

  Способ - отдаем услугу на аутсорс

RM - это новая услуга. Большинство агентств начали оказывать её в последние 2-3 года. Как следствие, в данной сфере пока недостаточно профессиональных специалистов, кто бы обладал одновременно навыками аналитика, IT, знаниями основ рекламы и связей с общественностью. Требуется как минимум два сотрудника для полноценной работы над репутацией компании.

Нет смысла брать отдельных специалистов и тратить на них свой бюджет за работу full-time. Дешевле обратиться в агентство, которое понесет все эти издержки. К тому же штатные специалисты не всегда имеют в своем распоряжении современные инструменты мониторинга и управления репутацией, тогда как рекламные агентства и агентства по управлению репутацией обязаны быть в курсе всех трендов.

Отдавая ORM на аутсорсинг, вы не только экономите деньги, но и можете быть уверены в том, что услуга будет оказана качественно. Конечно, отслеживать качество надо самим. Обращайте внимание на то, чтобы подрядчик имел большую базу аккаунтов, пользовался системой аналитики и мог среагировать на возможный негатив. Например, при выходе ролика на Youtube с просмотрами в полмиллиона большая база аккаунтов сможет вас защитить, а маленькая окажется бессильной.

Ваш бренд не должен быть замечен в работе над репутацией. Не надо публиковать отзывы с одного IP-адреса или отзывы о разных компаниях с одного аккаунта или же размещать отзывы, например, о компании в Москве с аккаунтов из Владивостока. Отзовики отслеживают подобные махинации, помечают недостоверные публикации и недобросовестные компании. Это может уйти дальше в СМИ или соцсети.

• Ресурс №4. Имидж руководства

  Способ - контролируем репутацию топ-менеджеров

Репутация руководства - составная часть репутации компании. Ровно как и репутация контрагентов, партнёров, инвесторов, сотрудников компании: они влияют на общее представление общественности об организации. Что делать, если идет всплеск негатива в соцмедиа на публичного топ-менеджера?

Во время атаки на одного из руководителей компании в сети может присутствовать масса недостоверной информации о его личной жизни, профессиональных качествах, правовом поведении и др. Чтобы справиться, специалисты по управлению репутацией тесно работают с PR-службой компании по антикризисному плану, который должен заранее подготовить любой профессиональный PR-директор.

В таких кризисных ситуациях важно оперативно реагировать на негативные упоминания и подавлять негативные всплески как ответами от лица банка, так и от «живых» аккаунтов. Высокую скорость реакции вам дадут системы мониторинга и широкая база «агентов влияния». В нашем случае это Brand Analytics и проработка вручную. Многие также используют YouScan.

Эффективность данной стратегии, кстати говоря, частично объясняется «Спиралью молчания» Элизабет Ноэль-Нойман. Эта концепция из теории массовых коммуникаций утверждает, что человек с меньшей вероятностью выскажет своё мнение, если чувствует, что находится в меньшинстве. Это наблюдается на практике и в социальных сетях.

Если комментариев под записью нет, то с большей вероятностью вскоре сюда придет «тролль». Если под записью много позитивных реакций от «живых» аккаунтов, людей, желающих высказать негативное мнение, становится меньше. Там, где преобладает негатив, срабатывает “снежный ком” и дискуссия ведется сугубо негативно, вовлекая ещё больше пользователей.

Скриншот вашей переписки, скриншот от пользователя, которого вы заблокировали или чей комментарий удалили, может всплыть в соцсетях и СМИ. Редактировать или удалять информацию как недостоверную можно точечно и уже после происшествия за счёт переговоров с администраторами площадок, когда всё уже утихло. Юридическим опровержением вполне может послужить составленная юристом претензия в ситуациях, когда диалог не привёл к нужным результатам.

Кризис и снижение платежеспособности населения вынуждают всех участников финансового рынка следить за рекламным бюджетом и конверсией воронки продаж. На этом фоне оптимально тратить ресурсы на ORM, так как доверие и лояльность повышает эффективность рекламы. Начните работу с тех 4 направлений, которые мы вам предложили, и результат не заставит себя ждать.