Репутационный кризис: как разработать антикризисный план

Часто в компаниях задумываются об антикризисном плане в самый разгар волны негатива или уже после кризиса. Однако, если быть к нему готовым заранее, можно выиграть время и минимизировать убытки в долгосрочной перспективе.

Евгений Глактионов, руководитель отдела по управлению репутацией в Tandem Group, рассказывает о работе с репутационным кризисом в компании.

Что такое репутационный кризис и зачем нужен антикризисный план

Репутационный кризис — это неожиданный случай или ряд событий, выходящих из-под контроля, прерывающих нормальное функционирование организации и вызывающее настойчивое и нежелательное общественное внимание, которое влечет за собой ущерб репутации организации.

Каждый из нас сталкивался с ситуацией, когда остался недоволен качеством оказанных услуг. Мы привыкли, что достаточно написать пост об этом в социальных сетях, отметить аккаунт компании и служба по работе с клиентами отреагирует в течение 2-3 часов. Но мы не удивимся, если реакции ни на звонки, ни на гневные отзывы не поступает.

В России, где слабо развит институт репутации, бизнес может закрыть глаза на негативную реакцию общественности. Но публичный кризис чреват большими убытками или серьезной упущенной выгодой по ряду причин:

  • Даже после кризисной ситуации (пожар, производственные травмы, обман, мошенничество, технические сбои) потенциальные клиенты при поиске вашей компании будут видеть обилие негатива. Это отпугнёт многих.
  • Во время кризисной ситуации ваши «фанаты», постоянные и старые клиенты могут отвернуться от вас.
  • Кризисная ситуация может привлечь лишнее внимание со стороны властей или медийного сообщества и блогеров.
  • Вы можете потерять ключевых сотрудников или упустить желаемых кандидатов из-за негативного информационного поля.
  • Контрагенты и ваши партнёры зависят и от вашей репутации: возможен риск разрушения уже устоявшихся связей — а новые установить будет довольно трудно.

Свежий пример — скандал вокруг шоу Comment Out за шутки про Белоруссию и Хабаровск:

1 comment out.png
комментарии на тему выпуска, из интернета

После случившегося, бренды «Яндекс.Лавка», Unilever, Магнит и Mars отказались от дальнейшего сотрудничества с шоу.

Тем не менее, шоу не закрыли, просмотры не упали, а у канала «Чикен Карри» по-прежнему есть рекламодатели. Всё потому, что команда своевременно признала свою ошибку и сделала публичное заявление.

Или другой пример, который мы обнаружили в ходе репутационного аудита одного из наших клиентов:

2 аудит.png
пример из репутационного аудита для одного из клиентов-автодилеров, Tandem Group

Клиентский сервис просто не справился с потоком негатива из-за обычной проблемы в процессах организации. Компания публиковала официальные комментарии на отзывы клиентов, но делала это неточно и шаблонно, что спровоцировала новую волну гнева.

Репутационный кризис может затронуть любую компанию, а предотвратить долгосрочные последствия очень трудно — по данным Brand Analytics за ноябрь 2020 года в социальных медиа было опубликовано более 1,2 млрд сообщений (включая репосты и комментарии), это более 1,5 млн сообщений в час. Если на вас обрушивается негатив общественного мнения, контролировать это без профессиональных инструментов очень трудно.

Что делать, если нужна оперативная реакция, а плана нет

Для начала необходимо определиться с предвестниками репутационного кризиса, наиболее распространенные:

  • Произошли внешние события, которые повлияли на ваш бизнес. Яркий пример — локдаун весной 2020 года. Ряду компаний пришлось закрыть офисы, они оказались не готовы к переходу на удаленную работу, а ритейлерам пришлось выйти в онлайн и организовывать доставку. В таких ситуациях всегда происходят сбои в логистике или качестве обслуживания, а недовольными могут оказаться десятки, сотни или тысячи клиентов.
  • Внутренний форс-мажор или человеческий фактор: произошел нестандартный прецедент с одним из ваших клиентов. Например, человек столкнулся с хамством или обманом со стороны одного из ваших сотрудников.
  • Отдельно стоит отметить влияние топ-менеджмента компаний. В случае, если руководство является публичным, все его высказывания или действия могут трактоваться негативно и накладывать тень на репутацию компании.

Не в каждой компании есть свой PR-отдел или разработан антикризисный план. Разберемся, что стоит предпринять в первую очередь, если ваша компания столкнулась с подобным кризисом.

Нейтрализуем «ядовитые комментарии» вовремя

Прежде всего нужно понять, какой источник негатива является основным. Откройте первые страницы основных поисковых систем по запросу бренда компании, загляните в Яндекс или Google Новости, подключите Google Alerts, воспользуйтесь стандартным поиском в соцсетях и выясните, какие люди или сообщества генерируют больше всего негативного контента. Начинайте прицельно работать с ними:

  • Позаботьтесь, чтобы читатель не увидел негатив при беглом взгляде. Достаточно сместить злобные комментарии вниз с первого экрана, скроллить будут немногие.
  • Общайтесь с авторами негативных постов от лица компании. Высказывайте свою выверенную позицию по поводу конфликта — и обязательно сохраняйте доброжелательность. Совсем неконструктивные сообщения можете оставить без ответа — не стоит поощрять троллей.
  • Отслеживайте появление новых сообщений с упоминанием бренда на постоянной основе. Мониторить можно автоматически через системы мониторинга, сразу добавьте «ядовитые площадки», а также самые популярные сайты и соцсети, которые характерны для инфополя именно вашего бренда, и реагируйте на упоминания. Не оставляйте без внимания и хорошие комментарии. Не прибегайте к автоматическим, шаблонным сообщениям, и отвечайте желательно в течение суток.

Смещаем фокус общественного внимания

Предоставьте аудитории другую интересную новость. Это может быть уже существующий смежный инфоповод или что-то совсем новое.

Внедряйте новые «месседжи» прежде всего через соцсети и СМИ. Инфоповоды должны быть положительными или нейтральными. Важно получить поддержку со стороны лидеров общественного мнения и «агентов влияния» компании.

Транслируем позитив

Изменяем контекст, в котором упоминается организация. Ищем возможности публиковать большие нативные статьи-лонгриды — позитивные или нейтральные, экспертные комментарии, интервью на тематических площадках и на сайтах партнеров.

Возможно, в вашем случае стоит сделать публичное заявление, чтобы остановить двоякие трактовки и переиначивание смыслов со стороны СМИ или сообществ.

Подключаем системы мониторинга

Во время большого кризиса справиться с обилием комментариев вручную невозможно. Тем более это не могут сделать сотрудники компании: они просто могут не увидеть ситуацию целиком и оценить, куда нужно в первую очередь прикладывать силы. Для того, чтобы реагировать с высокой скоростью, нужны платные системы мониторинга. Мы в Tandem Group используем Brand Analytics и дополнительно прорабатываем контент вручную. Многие также используют YouScan, Медиалогию. Из бесплатных инструментов можно рассмотреть Google Alerts, но у сервиса есть свои недостатки: социальные сети система не мониторит. При помощи него вы можете проводить простой мониторинг ключевых слов в блогах, на форумах, новостных сайтах и на YouTube.

Используем «Агентов влияния»

Люди охотнее высказывают свое мнение, когда оно совпадает с мнением большинства: если под новостью о компании есть позитивные комментарии, то вероятность, что человек оставит гневный отзыв меньше. Если позитива нет или страница пуста, то есть высокий шанс, что дискуссия пойдет в невыгодном ключе и будет разрастаться, привлекая все больше и больше читателей. Своеобразная «спираль молчания» немецкого социолога и политолога Элизабет Ноэль-Нойман. Поэтому вам потребуются «агенты влияния» от лица которых вы будете выстраивать новую информационную повестку.

Договоритесь с лояльными клиентами или лидерами общественного мнения о том, чтобы они поддержали вашу компанию в этот период. Им не нужно врать или приукрашивать, им достаточно транслировать вашу выверенную позицию. С их помощью вам будет проще контролировать кризис и быстрее вывести компанию из нее.

Сохраняйте хладнокровие даже в разгар кризиса. Не удаляйте лживые комментарии, не редактируйте уже опубликованные тексты, не договаривайтесь с администраторами площадок о модерации в ваших интересах. Такая тактика может обернуться против вас: пользователи часто делают скриншоты и информация о вашей «редактуре» может всплыть потом через соцсети или даже в СМИ. Может начаться новый виток кризиса.

Что делать с негативом в адрес одного лица или топ-менеджера

Очень часто репутация сотрудников или топ-менеджмента компании тесно связана с репутацией фирмы, и когда подмочена их репутация, потери несет весь бизнес.

В сети может появиться лавина информации о личной жизни, работе, правовом поведении топ-менеджера или конкретного сотрудника. Чтобы справиться с этим, требуется тесное сотрудничество специалистов по управлению репутацией, PR-службы компании или внешними PR-агентствами.

В данном случае вам тоже подойдет тактика смещения фокуса и использования агентов влияния.

Что делать после того, как кризис прошел

Займитесь репутацией в поисковой выдаче

Не надо допускать ситуации, когда первые страницы поисковиков будут заполнены недостоверной и негативной информацией о вашей компании. Самый простой инструмент, чтобы начать работать над репутацией в поисковой выдаче — регистрация карточек на сайтах-справочниках и отзовиках. Их карточки индексируются поисковиками лучше, чем собственные сайты компаний.

Существующие карточки наполните актуальной информацией, добавьте список услуг, новые качественные фото. Если на каких-то популярных сайтах карточки все еще нет, самое время ее создать. Позаботьтесь о том, чтобы там появились позитивные отзывы, вырос положительный рейтинг.

По вашим брендовым запросам и ключевикам эти карточки попадут в поисковую выдачу и заменят сайты с негативной тональностью.

Договоритесь с площадками и форумами об удалении недостоверной информации

Когда волна прошла, в сети остается множество лживой, противоречивой информации или просто клеветы. Ваши будущие клиенты, партнеры или сотрудники не будут разбираться в том, правда это или нет.

Постарайтесь договориться с площадками об удалении информации, которая не соответствует действительности.

Коротко: что надо помнить про антикризисный план

  • Репутационный кризис может случиться в любой компании. К нему нужно всегда быть готовым, даже если у вас нет собственной PR-службы.
  • Сохраняйте хладнокровие: лишние эмоции или игнорирование из страха навредить могут сделать еще хуже.
  • Найдите источники, которые генерируют больше всего негатива и начните работу с них. Так вы сможете остановить и контролировать основной поток информационной повестки вокруг вашей компании.
  • Сместите фокус внимания и подготовьте позитивную почву для аудитории при помощи смежных или новых инфоповодов.
  • Не просите удалить негатив и не редактируйте собственные сообщения. Интернет помнит всё, все попытки манипулирования информацией, даже если они были сделаны в благих целях, скорее всего будут трактоваться не в вашу пользу.

Автор:

Евгений Глактионов

Руководитель направления по управлению репутацией

Кейс по теме

Авто

Как автодилеру из Санкт-Петербурга в 3 раза увеличить поисковый трафик

Смотреть кейс ›
с 0 до 230
Рост ИКС
18%
ключевых запросов в топ-10 выдачи Яндекса (было 0)
x3
посещаемость за 15 месяцев
Дилеры редко проводят работы по SEO, потому что для эффективной оптимизации в условиях ограничений импортера уже на этапе старта работ нужно не только знать о них, но иметь соответствующий опыт их использования и быть готовыми к специфическим скрытым трудностям. Подобных агентств на рынке — единицы.

Недвижимость

SEO для торгового центра: подводные камни продвижения

Смотреть кейс ›
х2
Рост трафика х2 раза
25%
* Количество запросов в ТОП-10 достигает 25%
5 мес.
За 5 месяцев удалось добиться нужных показателей к высокому сезону
Чаще всего сайты торговых центров не пользуются особой популярностью: навигацию можно посмотреть на месте или в Яндекс.картах, а информацию по бренду и ассортиментам на сайтах самих магазинов. Это кейс про то, как продвинуть торговый центр премиум-класса и нарастить объем органического трафика за полгода к высокому сезону.

Авто

Как продать автомобили на спецусловиях при помощи видео

Смотреть кейс ›
70
Привлекли 70 целевых клиентов в отдел продаж
2
Стоимость лида в 2 раза ниже, чем в контексте
4,3%
Strike rate – 4,3%
Этот кейс о том, как видеореклама в социальных сетях может помочь в продвижении кратковременных акций и «закрытых распродаж».

Авто

Как привлечь новых клиентов по более низкой стоимости с помощью видео в социальных сетях

Смотреть кейс ›
видео
Запустили новый формат – видео
1,5
* Снизили стоимость лида в 1,5 раза
117
Привлекли 117 целевых лидов в отдел продаж
Социальные сети давно и прочно вошли в жизнь людей. По данным Web-Index каждый из нас проводит в них больше 50 минут ежедневно. Этот кейс о том, как привлекать новых клиентов автодилеру при помощи видео в социальных сетях.

Авто

Как автодилеру увеличить число заявок с помощью таргетированной рекламы

Смотреть кейс ›
182%
Перевыполнили план по числу заявок на 182%
х2
Снизили стоимость заявок х2 раза
20%
Увеличили на 20% объем целевого трафика за счет гипотезы таргетинга по географии
На продажу автомобилей влияют не только предпочтения пользователей, но и их знание о дилере. Иногда дополнительный вес вносит личностный фактор – работа отдельных менеджеров по продажам. Тем не менее компаниям важно повышать целевой трафик на сайты, который будет конвертироваться в визиты дилерских центров, где сотрудники смогут установить прямой контакт с потенциальным клиентом. Решать эту задачу помогает интернет-реклама.

Читайте также

orm

Репутационный кризис: как разработать антикризисный план

Евгений Глактионов, руководитель отдела по управлению репутацией в Tandem Group, рассказывает о работе с репутационным кризисом в компании.

22.12.2020

seo

SEO в недвижимости: стратегии продвижения и как выиграть войну с агрегаторами

Рынок недвижимости достаточно консервативен в выборе каналов продаж. Уже давно и довольно прочно здесь закрепились контекстная и медийная реклама, таргетинг и ретаргетинг, а также размещение предложений на специализированных площадках.

22.06.2020

orm

5 ошибок при выборе подрядчика

Компании все чаще обращаются за услугой по управлению репутацией к внешним партнерам. Аутсорс - всегда стресс, а с ORM - в особенности. Евгений Глактионов из Tandem Group составил небольшой гайд по ключевым аспектам, как избежать непоправимых ошибок при работе с подрядчиком.

31.03.2020

seo

SEO для торгового центра: подводные камни продвижения

Наталья Шкута, руководитель отдела SEO Tandem Group, делится пошаговой инструкцией по работе с продвижением торгового центра на примере свежего кейса.

21.03.2020

smm

Видео в таргетированной рекламе: инструкция к эффективному применению

Социальные сети давно и прочно вошли в жизнь людей. По данным Web-Index каждый из нас проводит в них больше 50 минут ежедневно.

17.03.2020

classifieds

Аналитика рынка классифайда в авто: цифры и выводы

Classifieds-реклама – один из самых недооцененных каналов коммуникации с потребителем: очень мало исследований и рыночных данных по объему рынка и основным игрокам, нет отраслевых рейтингов среди агентств, а самые заметные агентства, оказывающие специализированные услуги по выгрузке и продвижению объявлений, можно пересчитать по пальцам одной руки.

06.03.2020

seo

SEO для Audi: как работать со сложной импортерской платформой

Доводилось ли вам сталкиваться с дополнительными ограничениями в SEO? Например, когда нельзя изменить дизайн, а мелкие правки надо мониторить у импортера и зеркалить на сайт дилера? Об особенностях работы с импортерской платформой Audi расскажет Наталья Шкута из Tandem Group.

06.03.2020

smm

Кейсы по видео в соцсетях

Социальные сети давно и прочно вошли в жизнь людей. По данным Web-Index каждый из нас проводит в них больше 50 минут ежедневно.

02.03.2020

orm

5 самых частых вопросов про управление репутацией

Все вокруг говорят про ORM и SERM. Но многие ли действительно понимают, о чем речь? Обсудили эти вопросы с Евгением из Tandem Group и составили пять карточек с простыми ответами на самые частые вопросы о репутации в интернете.

26.02.2020

performance

Что значит индивидуальный подход в рекламе? Внутренняя кухня агентства

Роль рекламного агентства меняется. Многие трансформируются в агентства performance-маркетинга (и мы – не исключение). И мы часто слышим от коллег и конкурентов про «комплексный performance-подход», про «безудержную лидогенерацию», про «гарантированное выполнение KPI», но за словами редко кроется реальная работа профессиональной команды. Чаще всего вы получаете шаблонные решения, обкатанные на десятках клиентов, которые «скорее всего сработают» и в вашем случае. Безусловно, базовый медиамикс никто не отменял (что-то новое взамен контекстной рекламы еще не изобрели), но подход внутри медиамикса, долгосрочное прогнозирование результатов, контроль и выполнение этих результатов – задачи №1 performance-агентства.

18.02.2020

seo

"тИЦ в Гугле": как избежать обмана и скрытых комиссий при выборе SEO-подрядчика

Часто, когда к нам приходят клиенты за SEO, мы наблюдаем токсичные предубеждения насчет агентств - следствие дурного опыта с другими подрядчиками. Чтобы SEO не приносило боли, страдания и дыру в бюджете, Наталья Шкута из Tandem Group подготовила несколько практических советов.

11.02.2020

smm

Как автодилеру увеличить число заявок с помощью таргетированной рекламы

На продажу автомобилей влияют не только предпочтения пользователей, но и их знание о дилере. Иногда дополнительный вес вносит личностный фактор – работа отдельных менеджеров по продажам. Тем не менее компаниям важно повышать целевой трафик на сайты, который будет конвертироваться в визиты дилерских центров, где сотрудники смогут установить прямой контакт с потенциальным клиентом. Решать эту задачу помогает интернет-реклама.

16.01.2020

orm

Управление репутацией агентства недвижимости: инструкция по применению

Агентства недвижимости, которые ответственно подходят к своим тратам и следят за воронкой продаж, подтверждают: продажи падают на 30%, если потребитель видит в интернете негативную информацию о бренде. И тогда рекламный бюджет быстро превращается в черную дыру: сколько денег в него не добавляй, клиентов больше не становится.

02.12.2019

orm

SERM: Зачем и как нужно работать с репутацией компании в поисковых системах

О подводных камнях продвижения бизнеса в интернете и о том, возможно ли управлять поисковой выдачей, мы разговариваем сегодня со специалистом по управлению репутацией из компании Tandem Group Евгением Глактионовым. Бонус для наших читателей - чек-лист как начать работать с поисковой выдачей (SERM), если уже появились проблемы, или же репутация компании - чистый лист.

31.10.2019

seo

SEO-аудит: как сделать самому, если вы не специалист

Поисковая оптимизация - почти "черный ящик" в digital-маркетинге. Часто, проверить качество работы специалиста, если вы у вас нет специальных знаний, очень трудно. Однако, вполне возможно. Наталья Шкута, руководитель SEO в Tandem Group, подготовила короткий чек-лист для таких случаев.

26.09.2019

classifieds

Classifieds-реклама для автодилеров: 10 вредных советов

Выставлять рекламу автомобилей на сервисах объявлений во времена, когда у всех есть свои сайты? Звучит бредово, но некоторые автодилеры до сих пор так делают. Чтобы не дать этим рисковым ребятам оступиться на скользкой дорожке classifieds-площадок, мы написали 10 советов в стиле Григория Остера. Читайте, друзья, конспектируйте, рассылайте коллегам.

23.09.2019

analytics

Что же может дать сквозная аналитика тому, кто и так разбирается в Google Analytics, CRM, кабинетах call-tracking и т.д.?

Мы очень много слышим о том (да и не только слышим, сами реализовывали такие проекты), где сквозная аналитика помогает увеличить продажи х2 раза, снизить стоимость лида х5 раз и так далее. Это очень характерно для тех компаний, где аналитики не было в общем-то никакой или данные просто не собирались. Но таких компаний все меньше, с каждым днем прогрессивных застройщиков и агентств всё больше.

20.09.2019

orm

Управляем репутационным фоном банка: 4 способа повысить эффективность

Существует ли сфера, для которой репутация была бы так же важна, как для банков и микрофинансовых организаций? Банк изучает репутацию клиента - его кредитную историю, клиент - репутацию банка, его надежность и доходность. Если с PR и прямой рекламой банки работают, то управление репутацией в интернете или ORM (online reputation management), вызывает много вопросов.

17.09.2019

orm

Как работать над репутацией, если бюджета нет: советы ORM-специалиста

Часто о репутации в сети вспоминают только тогда, когда она уже подпорчена. Что и как можно сделать, если пришла пора экстренно улучшать свою репутацию в интернете, а отдельной строки бюджета на это нет, расскажем в этой статье.

05.09.2019

Возврат к списку