Репутационный кризис: как разработать антикризисный план

Часто в компаниях задумываются об антикризисном плане в самый разгар волны негатива или уже после кризиса. Однако, если быть к нему готовым заранее, можно выиграть время и минимизировать убытки в долгосрочной перспективе.

Евгений Глактионов, руководитель отдела по управлению репутацией в Tandem Group, рассказывает о работе с репутационным кризисом в компании.

Что такое репутационный кризис и зачем нужен антикризисный план

Репутационный кризис — это неожиданный случай или ряд событий, выходящих из-под контроля, прерывающих нормальное функционирование организации и вызывающее настойчивое и нежелательное общественное внимание, которое влечет за собой ущерб репутации организации.

Каждый из нас сталкивался с ситуацией, когда остался недоволен качеством оказанных услуг. Мы привыкли, что достаточно написать пост об этом в социальных сетях, отметить аккаунт компании и служба по работе с клиентами отреагирует в течение 2-3 часов. Но мы не удивимся, если реакции ни на звонки, ни на гневные отзывы не поступает.

В России, где слабо развит институт репутации, бизнес может закрыть глаза на негативную реакцию общественности. Но публичный кризис чреват большими убытками или серьезной упущенной выгодой по ряду причин:

  • Даже после кризисной ситуации (пожар, производственные травмы, обман, мошенничество, технические сбои) потенциальные клиенты при поиске вашей компании будут видеть обилие негатива. Это отпугнёт многих.
  • Во время кризисной ситуации ваши «фанаты», постоянные и старые клиенты могут отвернуться от вас.
  • Кризисная ситуация может привлечь лишнее внимание со стороны властей или медийного сообщества и блогеров.
  • Вы можете потерять ключевых сотрудников или упустить желаемых кандидатов из-за негативного информационного поля.
  • Контрагенты и ваши партнёры зависят и от вашей репутации: возможен риск разрушения уже устоявшихся связей — а новые установить будет довольно трудно.

Свежий пример — скандал вокруг шоу Comment Out за шутки про Белоруссию и Хабаровск:

1 comment out.png
комментарии на тему выпуска, из интернета

После случившегося, бренды «Яндекс.Лавка», Unilever, Магнит и Mars отказались от дальнейшего сотрудничества с шоу.

Тем не менее, шоу не закрыли, просмотры не упали, а у канала «Чикен Карри» по-прежнему есть рекламодатели. Всё потому, что команда своевременно признала свою ошибку и сделала публичное заявление.

Или другой пример, который мы обнаружили в ходе репутационного аудита одного из наших клиентов:

2 аудит.png
пример из репутационного аудита для одного из клиентов-автодилеров, Tandem Group

Клиентский сервис просто не справился с потоком негатива из-за обычной проблемы в процессах организации. Компания публиковала официальные комментарии на отзывы клиентов, но делала это неточно и шаблонно, что спровоцировала новую волну гнева.

Репутационный кризис может затронуть любую компанию, а предотвратить долгосрочные последствия очень трудно — по данным Brand Analytics за ноябрь 2020 года в социальных медиа было опубликовано более 1,2 млрд сообщений (включая репосты и комментарии), это более 1,5 млн сообщений в час. Если на вас обрушивается негатив общественного мнения, контролировать это без профессиональных инструментов очень трудно.

Что делать, если нужна оперативная реакция, а плана нет

Для начала необходимо определиться с предвестниками репутационного кризиса, наиболее распространенные:

  • Произошли внешние события, которые повлияли на ваш бизнес. Яркий пример — локдаун весной 2020 года. Ряду компаний пришлось закрыть офисы, они оказались не готовы к переходу на удаленную работу, а ритейлерам пришлось выйти в онлайн и организовывать доставку. В таких ситуациях всегда происходят сбои в логистике или качестве обслуживания, а недовольными могут оказаться десятки, сотни или тысячи клиентов.
  • Внутренний форс-мажор или человеческий фактор: произошел нестандартный прецедент с одним из ваших клиентов. Например, человек столкнулся с хамством или обманом со стороны одного из ваших сотрудников.
  • Отдельно стоит отметить влияние топ-менеджмента компаний. В случае, если руководство является публичным, все его высказывания или действия могут трактоваться негативно и накладывать тень на репутацию компании.

Не в каждой компании есть свой PR-отдел или разработан антикризисный план. Разберемся, что стоит предпринять в первую очередь, если ваша компания столкнулась с подобным кризисом.

Нейтрализуем «ядовитые комментарии» вовремя

Прежде всего нужно понять, какой источник негатива является основным. Откройте первые страницы основных поисковых систем по запросу бренда компании, загляните в Яндекс или Google Новости, подключите Google Alerts, воспользуйтесь стандартным поиском в соцсетях и выясните, какие люди или сообщества генерируют больше всего негативного контента. Начинайте прицельно работать с ними:

  • Позаботьтесь, чтобы читатель не увидел негатив при беглом взгляде. Достаточно сместить злобные комментарии вниз с первого экрана, скроллить будут немногие.
  • Общайтесь с авторами негативных постов от лица компании. Высказывайте свою выверенную позицию по поводу конфликта — и обязательно сохраняйте доброжелательность. Совсем неконструктивные сообщения можете оставить без ответа — не стоит поощрять троллей.
  • Отслеживайте появление новых сообщений с упоминанием бренда на постоянной основе. Мониторить можно автоматически через системы мониторинга, сразу добавьте «ядовитые площадки», а также самые популярные сайты и соцсети, которые характерны для инфополя именно вашего бренда, и реагируйте на упоминания. Не оставляйте без внимания и хорошие комментарии. Не прибегайте к автоматическим, шаблонным сообщениям, и отвечайте желательно в течение суток.

Смещаем фокус общественного внимания

Предоставьте аудитории другую интересную новость. Это может быть уже существующий смежный инфоповод или что-то совсем новое.

Внедряйте новые «месседжи» прежде всего через соцсети и СМИ. Инфоповоды должны быть положительными или нейтральными. Важно получить поддержку со стороны лидеров общественного мнения и «агентов влияния» компании.

Транслируем позитив

Изменяем контекст, в котором упоминается организация. Ищем возможности публиковать большие нативные статьи-лонгриды — позитивные или нейтральные, экспертные комментарии, интервью на тематических площадках и на сайтах партнеров.

Возможно, в вашем случае стоит сделать публичное заявление, чтобы остановить двоякие трактовки и переиначивание смыслов со стороны СМИ или сообществ.

Подключаем системы мониторинга

Во время большого кризиса справиться с обилием комментариев вручную невозможно. Тем более это не могут сделать сотрудники компании: они просто могут не увидеть ситуацию целиком и оценить, куда нужно в первую очередь прикладывать силы. Для того, чтобы реагировать с высокой скоростью, нужны платные системы мониторинга. Мы в Tandem Group используем Brand Analytics и дополнительно прорабатываем контент вручную. Многие также используют YouScan, Медиалогию. Из бесплатных инструментов можно рассмотреть Google Alerts, но у сервиса есть свои недостатки: социальные сети система не мониторит. При помощи него вы можете проводить простой мониторинг ключевых слов в блогах, на форумах, новостных сайтах и на YouTube.

Используем «Агентов влияния»

Люди охотнее высказывают свое мнение, когда оно совпадает с мнением большинства: если под новостью о компании есть позитивные комментарии, то вероятность, что человек оставит гневный отзыв меньше. Если позитива нет или страница пуста, то есть высокий шанс, что дискуссия пойдет в невыгодном ключе и будет разрастаться, привлекая все больше и больше читателей. Своеобразная «спираль молчания» немецкого социолога и политолога Элизабет Ноэль-Нойман. Поэтому вам потребуются «агенты влияния» от лица которых вы будете выстраивать новую информационную повестку.

Договоритесь с лояльными клиентами или лидерами общественного мнения о том, чтобы они поддержали вашу компанию в этот период. Им не нужно врать или приукрашивать, им достаточно транслировать вашу выверенную позицию. С их помощью вам будет проще контролировать кризис и быстрее вывести компанию из нее.

Сохраняйте хладнокровие даже в разгар кризиса. Не удаляйте лживые комментарии, не редактируйте уже опубликованные тексты, не договаривайтесь с администраторами площадок о модерации в ваших интересах. Такая тактика может обернуться против вас: пользователи часто делают скриншоты и информация о вашей «редактуре» может всплыть потом через соцсети или даже в СМИ. Может начаться новый виток кризиса.

Что делать с негативом в адрес одного лица или топ-менеджера

Очень часто репутация сотрудников или топ-менеджмента компании тесно связана с репутацией фирмы, и когда подмочена их репутация, потери несет весь бизнес.

В сети может появиться лавина информации о личной жизни, работе, правовом поведении топ-менеджера или конкретного сотрудника. Чтобы справиться с этим, требуется тесное сотрудничество специалистов по управлению репутацией, PR-службы компании или внешними PR-агентствами.

В данном случае вам тоже подойдет тактика смещения фокуса и использования агентов влияния.

Что делать после того, как кризис прошел

Займитесь репутацией в поисковой выдаче

Не надо допускать ситуации, когда первые страницы поисковиков будут заполнены недостоверной и негативной информацией о вашей компании. Самый простой инструмент, чтобы начать работать над репутацией в поисковой выдаче — регистрация карточек на сайтах-справочниках и отзовиках. Их карточки индексируются поисковиками лучше, чем собственные сайты компаний.

Существующие карточки наполните актуальной информацией, добавьте список услуг, новые качественные фото. Если на каких-то популярных сайтах карточки все еще нет, самое время ее создать. Позаботьтесь о том, чтобы там появились позитивные отзывы, вырос положительный рейтинг.

По вашим брендовым запросам и ключевикам эти карточки попадут в поисковую выдачу и заменят сайты с негативной тональностью.

Договоритесь с площадками и форумами об удалении недостоверной информации

Когда волна прошла, в сети остается множество лживой, противоречивой информации или просто клеветы. Ваши будущие клиенты, партнеры или сотрудники не будут разбираться в том, правда это или нет.

Постарайтесь договориться с площадками об удалении информации, которая не соответствует действительности.

Коротко: что надо помнить про антикризисный план

  • Репутационный кризис может случиться в любой компании. К нему нужно всегда быть готовым, даже если у вас нет собственной PR-службы.
  • Сохраняйте хладнокровие: лишние эмоции или игнорирование из страха навредить могут сделать еще хуже.
  • Найдите источники, которые генерируют больше всего негатива и начните работу с них. Так вы сможете остановить и контролировать основной поток информационной повестки вокруг вашей компании.
  • Сместите фокус внимания и подготовьте позитивную почву для аудитории при помощи смежных или новых инфоповодов.
  • Не просите удалить негатив и не редактируйте собственные сообщения. Интернет помнит всё, все попытки манипулирования информацией, даже если они были сделаны в благих целях, скорее всего будут трактоваться не в вашу пользу.

Автор:

Евгений Глактионов

Руководитель направления по управлению репутацией

Кейс по теме

Авто

Как интегрировать данные из UIS и AutoCRM в Power Bi

Смотреть кейс ›
2
Разработали дашборд за 2 недели
2
Подключили интеграцию с двумя сервисами, у которых не было готовых коннекторов
2
Благодаря оптимизации процессов, удалось снизить стоимость лида почти в 2 раза
Для отслеживания результатов контекстной рекламы в агентстве мы всегда настраиваем онлайн-дашборд в Power Bi, но в этот раз клиент использовал сервисы, которые не имели готовых коннекторов для интеграции с привычным сервисом MyBi.

Авто

Как автодилеру из Санкт-Петербурга в 3 раза увеличить поисковый трафик

Смотреть кейс ›
с 0 до 230
Рост ИКС
18%
ключевых запросов в топ-10 выдачи Яндекса (было 0)
x3
посещаемость за 15 месяцев
Дилеры редко проводят работы по SEO, потому что для эффективной оптимизации в условиях ограничений импортера уже на этапе старта работ нужно не только знать о них, но иметь соответствующий опыт их использования и быть готовыми к специфическим скрытым трудностям. Подобных агентств на рынке — единицы.

Недвижимость

SEO для торгового центра: подводные камни продвижения

Смотреть кейс ›
х2
Рост трафика х2 раза
25%
* Количество запросов в ТОП-10 достигает 25%
5 мес.
За 5 месяцев удалось добиться нужных показателей к высокому сезону
Чаще всего сайты торговых центров не пользуются особой популярностью: навигацию можно посмотреть на месте или в Яндекс.картах, а информацию по бренду и ассортиментам на сайтах самих магазинов. Это кейс про то, как продвинуть торговый центр премиум-класса и нарастить объем органического трафика за полгода к высокому сезону.

Авто

Как продать автомобили на спецусловиях при помощи видео

Смотреть кейс ›
70
Привлекли 70 целевых клиентов в отдел продаж
2
Стоимость лида в 2 раза ниже, чем в контексте
4,3%
Strike rate – 4,3%
Этот кейс о том, как видеореклама в социальных сетях может помочь в продвижении кратковременных акций и «закрытых распродаж».

Авто

Как привлечь новых клиентов по более низкой стоимости с помощью видео в социальных сетях

Смотреть кейс ›
видео
Запустили новый формат – видео
1,5
* Снизили стоимость лида в 1,5 раза
117
Привлекли 117 целевых лидов в отдел продаж
Социальные сети давно и прочно вошли в жизнь людей. По данным Web-Index каждый из нас проводит в них больше 50 минут ежедневно. Этот кейс о том, как привлекать новых клиентов автодилеру при помощи видео в социальных сетях.

Читайте также

новости рынка

VK «Пульс» и «Дзен» ждет интеграция

Руководство холдинга VK в рамках продолжающейся оптимизации своей структуры, планирует проведение интеграции сервиса VK «Пульс» с набором рекомендаций в платформу «Дзен». Соответствующая информация появилась в прессе со ссылкой на представителей пресс-службы компании.

14.03.2023

новости рынка

Яндекс.Маркет меняет алгоритмы продвижения для продавцов

В AdIndex опубликована информация об очередных изменениях, внесенных командой Яндекс.Маркет в настройки товарного продвижения. В частности после внедрения предложений в плюсе окажутся продукты, наиболее привлекательные по совокупности своих параметров для потребителей. Алгоритмы проведут сравнение по стоимости товаров, предлагаемой стоимости доставки и другим важным для покупателей критериям, после чего соответствующая информация будет отражена в карточке товара.

13.03.2023

новости рынка

Gallery массово переходит на цифровые рекламные панели

Крупный рекламный оператор Gallery, специализирующийся на наружной рекламе, планирует провести в Москве в течение текущего полугодия массовый переход на новые цифровые рекламные панели, которые заменят наиболее массовые статичные установки. Информацию об этом представители AdIndex смогли получить от представителей компании. Кроме того, на протяжении 2023-го года в компании планируют провести частичный переход на цифровые экраны еще в нескольких крупных российских городах.

06.03.2023

новости рынка

Закон «О рекламе» ждут очередные изменения

В России готовится к рассмотрению ряд поправок к закону «О рекламе», над подготовкой которых работали представители антимонопольной службы. В частности они предусматривают возможность использования для рекламирования товаров/услуг push-уведомлений исключительно при наличии согласия со стороны их получателя. Соответствующая информация распространена на официальном портале ведомства.

02.03.2023

новости рынка

Какая реклама не нравится россиянам

Специалисты аналитического сервиса Calltouch в начале нынешнего года провели комплексное исследование на предмет раздражения пользователей различными формами коммуникаций, предоставляемыми в рекламных материалах.

01.03.2023

новости рынка

Маркетплейсы продолжают наращивать пользовательскую аудиторию

Отечественные маркетплейсы по итогам января продемонстрировали рекордный прирост пользовательской аудитории. Соответствующие данные по результатам официальной статистики предоставили специалисты сервиса Mediascore.

28.02.2023

новости рынка

С помощью «VK Клипы» можно будет собирать лиды

Разработчики группы VK расширили функциональные возможности своей платформы «VK Реклама», в частности сбор контактных данных потенциальных потребителей рекламируемых продуктов будет осуществляться и через «VK Клипы», используя для этого специальные лид-формы.

28.02.2023

новости рынка

В «VK Реклама» теперь можно создавать видео автоматически

Сервис «VK Реклама» в рамках дальнейшей оптимизации запустил новый функционал автоматической генерации видео. Встроенным алгоритмам достаточно всего нескольких секунд, чтобы создать короткое рекламное видео на основе изображения, предоставленного рекламодателем, и перечня заранее подготовленных шаблонов.

21.02.2023

новости рынка

«Яндекс» внедряет новую рекламу в поиск

Специалисты «Яндекс» приступили к тестированию обновленного формата размещения рекламных баннеров при выдаче результатов по поисковым запросам. Соответствующее сообщение было сделано представителями пресс-службы компании.

20.02.2023

новости рынка

VK делает новое предложение рекламодателям в сфере наружной рекламы

Представители соцсети «ВКонтакте» сообщили о расширении возможностей своего проекта myTarget. Теперь в распоряжении представителей бизнеса появились дополнительные возможности запуска наружной рекламы в цифровом формате. Сделать это можно с ограничением по количеству показов, ориентируясь на цели, преследуемые рекламной кампанией.

17.02.2023

новости рынка

Бизнес начинает замалчивать экологические проблемы, чтобы сберечь репутацию

Появившееся в последнее время определение «гринвошинг» или отмывание собственной экологической репутации, стало причиной изменения модели поведения многих представителей бизнеса в экологической сфере. Термин «гринвошинг» отражает ситуацию, при которой компании в большей степени лишь декларируют свою ориентацию на решение экологических проблем или активно освещают вложение средств в небольшие экологические проекты при замалчивании фактов серьезного негативного воздействия на окружающую среду в рамках осуществления производственной деятельности.

17.02.2023

новости рынка

«ВКонтакте» внедряет новую ленту с рекомендациями

Соцсеть «ВКонтакте» запустила новую ленту с медийными рекомендациями пользователям, в которой большее внимание уделено визуализации контента. Соответствующее сообщение было сделано представителями проекта. Основная цель обновления ленты – увеличение степени вовлеченности пользователей.

16.02.2023

новости рынка

В России интернет-торговля продолжает динамично развиваться

По итогам 2022-го года российский рынок e-commerce увеличился в размерах на 30%, до 4,98 триллиона рублей. Такие данные предоставили в Ассоциации компаний интернет-торговли. Эксперты профильного объединения уверены, в текущем году есть все основания рассчитывать на аналогичный рост.

15.02.2023

новости рынка

В «Яндекс.Маркет» исследовали основы поведения покупателей в интернете

Совместные исследования компании «Яндекс.Маркет» и агентства GfK позволили выявить основные мотивы поведения покупателей в интернете. Стремление упростить покупку и сравнить цены разных продавцов выступают главными причинами совершения онлайн-покупок. Вместе с этим доля тех, кто стремится к экономии, понемногу падает, в 2021-м году их число достигало 54,8%, а в прошлом году только 52%.

10.02.2023

новости рынка

Продажи наружной рекламы вышли на показатели 2019 года

В России по результатам прошлого года рынок наружной рекламы, исключая Москву и Петербург, восстановился до уровня 2019-го года, когда в стране было использовано 94 тысячи поверхностей (+1%).

07.02.2023

новости рынка

Введение штрафов на рекламу без маркировки откладывается

В России уже с начала марта должны были приступить к выписке штрафов за размещение немаркированной рекламы, но в ФАС вместе с Роскомнадзором приняли решение перенести сроки их введения на более поздний период в связи с технической неготовностью.

03.02.2023

новости рынка

Отзывы превратились в важнейшую информацию для покупателей в интернете

Аналитики агентства «Ашманов и партнеры» провели исследование на тему важности той или иной информации при совершении покупок через интернет. Больше всего россияне опираются на отзывы других покупателей, эти данные считает важнейшими каждый второй участник исследования (46%). Еще 28% делает выбор на основе описания выбираемого продукта или его бренда. Доля тех, кто руководствуется мнениями экспертов или родственников составляет 13% и 10% соответственно.

02.02.2023

новости рынка

В «Авито» теперь есть и видео

Разработчики сервиса «Авито» в рамках совершенствования функционала своей платформы запустили новый раздел «Видеолента», где продавцы смогут добавлять короткие видео по типу TikTok к карточкам своих товаров.

01.02.2023

новости рынка

Как использование нейросети в рекламе помогло сэкономить бюджет Samsung

Искусственный интеллект (ИИ) способен выполнять генерирование креативных идей и публикацию их в соц. сетях. Производитель электронных устройств компания Samsung стала использовать искусственный разум, чтобы создавать баннеры в соцсетях. Adweek отмечает, что данную информацию предоставил Бенджамин Браун. Он является директором компании по маркетингу в европейских странах. Представитель бренда считает, что благодаря передаче функции отрисовки креативов нейросети Samsung смогла сэкономить большие суммы денег.

27.01.2023

новости рынка

Реклама на радио возвращает популярность

В России по итогам 2022-го года рынок рекламы показал отрицательную динамику, и только в сегменте радио удалось добиться прироста в пределах 5-10%. Об этом сообщают представители издания «Ъ». Причина подобной ситуации кроется в минимальном использовании радио для рекламного продвижения иностранными компаниями, в результате чего их уход практически не оказал негативного воздействия на сегмент.

25.01.2023

Возврат к списку