5 самых частых вопросов про управление репутацией

Все вокруг говорят про ORM и SERM. Но многие ли действительно понимают, о чем речь? Обсудили эти вопросы с Евгением из Tandem Group и составили пять карточек с простыми ответами на самые частые вопросы о репутации в интернете.

№ 1. Репутационный фон — это отзывы в интернете?

Коротко: да. Но не совсем

Все больше компаний начинают следить за своим репутационным фоном — как для того, чтобы разобраться со скопившимся за годы существования рунета неконтролируемым негативом, так и для того, чтобы оптимизировать свою воронку продаж и улучшить конверсию, общаясь со своими благодарными или негативными клиентами в сети. Это важно, потому что по отзывам и мнениям, которые высказывают френды или незнакомцы, пользователи сети судят о качестве сервиса или продукта. А ведь не секрет, что люди чаще склонны рассказать о компании в случае, когда они остались недовольны.

И все же не только отзывы влияют на образ компании, который складывается у потенциального клиента (или потенциального сотрудника — существует еще и репутация работодателя). Официальный сайт, публикации в СМИ, сообщества бренда, упоминания о компании в социальных сетях — все это создает общий репутационный фон.

№ 2. Какому бизнесу нужно «управлять репутацией»?

Коротко: любому

Скажем так, если ваша компания уже существует в интернете, значит вам необходима эта услуга. Посетители смотрят рейтинги салона красоты или отеля и решают, стоит ли их посещать. В финансовой сфере от доверия к тому или иному Банку также зависит конечный выбор потребителя. Фармацевтические компании могут использовать партизанский скрытый маркетинг в своих целях и разъяснять, как правильно и как часто принимать тот или иной препарат. Недвижимость, автобизнес, образование, личный бренд, торговые центры, общепит — всем нужно, чтобы люди видели в сети адекватную и благоприятную информацию. Справляются ли компании с такой задачей?

Задумайтесь, сколько в рунете рейтинговых страниц с высокой посещаемостью, которые хорошо ранжируются поисковыми системами, где люди постоянно узнают о компаниях — а ваш бизнес там не зарегистрирован или зарегистрирован автоматически и с ошибочными ссылками, контактами. Или другой вариант: вы вложились в SEO, контекстную рекламу и ваш сайт — на первых строчках поисковиков, а ниже люди видят негативные отзывы ваших бывших сотрудников и клиентов. В обоих случаях речь идет о репутационных упущениях. Потенциал бизнеса не реализован.

Работают над репутацией и политические силы с целью формирования общественного мнения за счёт «агентов влияния» — так мы называем «живые в кавычках» аккаунты, продвигающие нужный месседж в аудиторию. Кстати, в нашем агентстве мы не занимаемся политической сферой и не работаем с госбюджетом, чем я лично горжусь.

№ 3. Как узнать репутационный фон своей кампании?

Коротко: провести мониторинг

Для начала следует изучить поисковую выдачу по брендовым и репутационным запросам (например: «ключевое слово компании» + «отзывы» и «отзывы сотрудников»), сформировать список страниц с негативными оценками и упоминаниями. Это даст вам понимание процентного соотношения негативных/нейтральных/позитивных страниц, рейтингов/оценок компании. Обратите внимание на самые популярные площадки: Яндекс, Google Карты, 2Гис, Yell, Zoon, Flamp, IRecommend, Отзовик, Правда Сотрудников, JAMS, Правда Клиентов.

Для мониторинга в соцсетях, открытых телеграмм-каналах, интернет-изданиях, форумах, порталах следует использовать системы мониторинга. Есть бесплатные варианты, к примеру, Google Trends и Яндекс Блоги или различные соцсканеры. Изучив отзывы, сможете определить проблемные места в продуктах компании и улучшить их.

№ 4. Как репутация влияет на прибыль компании?

Коротко: из расчета упущенной прибыли (есть приблизительная формула)

Конечно, это не так легко сделать, как в случае с контекстной, таргетированной рекламой, где можно подсчитать цену лида, но легче, чем специалистам из PR. У нас в агентстве для этого есть специальная формула подсчёта упущенной прибыли. Понятно, что это примерный подсчёт, но всё же данная услуга влияет на продажи хоть не прямо, так косвенно.

Количество потенциальных покупателей, которые готовы приобрести продукт/услугу X (Х рублей затраты на рекламу для привлечения лида (клиента)) + Y потенциальная маржа компании от продажи продукты/услуги с клиента) х 30% вероятность, что сделка не состоится из-за негатива = Z руб, где Z — потенциальная упущенная прибыль.

На чем основана эта формула? Представим, что ваша компания занимает первые 3 рекламные строчки в поисковой выдаче, но ниже пользователь видит негативные страницы о вас. Часть пользователей уходит, опасаясь вас — рекламный бюджет слит в трубу. Другой пример: человек искал вашу компанию в навигаторе, а ваша карточка компании отображаются с низкой оценкой и негативными отзывами. Упс. Вы потеряли клиента. Либо же посетитель соцсети, форума хочет приобрести вашу услугу, задаёт вопрос о вашем продукте, обсуждает вас с другими пользователями, а ваши менеджеры об этом не знали и не смогли отработать возражения.

К сожалению, точно финансовые приобретения от ORM/SERM не подсчитать, но есть основные KPI для измерения результата работы: динамика изменения информационного поля (позитив/нейтральные/негатив), оценки и звезды на площадках, количество размещенных публикаций отзывов/статей.

№ 5. Как создать репутацию «с нуля»?

Коротко: надо много работать

Такое бывает, если бренд только выходит на рынок, и о нем в сети нет еще совершенно ничего, белый лист. Подобное отсутствие информации настораживает потенциального клиента так же, как и обилие негатива. Исправить это — задача трудоемкая, но реализуемая, даже при скромном или нулевом бюджете.

Начните с регистрации карточек на популярных площадках-отзовиках и агрегаторах, следите за оценками и повышайте их — например, точечно публикуя положительные отзывы или мотивируя своих новых клиентов оставить о вас отзыв. Ищите и создавайте сами позитивные или нейтральные информационные поводы, размещайте статьи, лонгриды, обзор вашей компании. Отвечайте на комментарии пользователей в течение 24 часов, отрабатывайте негатив. И не упускайте возможности партизанского (скрытого) маркетинга: рассказывайте и рекомендуйте компанию от «живых» аккаунтов в диалогах, обсуждениях и т.д.

Не всегда уместно делать всю эту работу собственными силами. Во-первых, не так-то просто найти специалиста, который одновременно будет разбираться в маркетинге, PR, аналитике и IT. Во-вторых, для оперативной работы и своевременного реагирования требуется не меньше двух таких сотрудников, плюс платные системы мониторинга. Словом, аутсорсинг — это удачная идея. Найдите надежного подрядчика, поставьте ему правильные KPI, и ваша репутация начнет приносить вам деньги.


Автор:

Елена Соловьева

Директор по внешнему маркетингу

Кейс по теме

Авто

Как автодилеру из Санкт-Петербурга в 3 раза увеличить поисковый трафик

Смотреть кейс ›
с 0 до 230
Рост ИКС
18%
ключевых запросов в топ-10 выдачи Яндекса (было 0)
x3
посещаемость за 15 месяцев
Дилеры редко проводят работы по SEO, потому что для эффективной оптимизации в условиях ограничений импортера уже на этапе старта работ нужно не только знать о них, но иметь соответствующий опыт их использования и быть готовыми к специфическим скрытым трудностям. Подобных агентств на рынке — единицы.

Недвижимость

SEO для торгового центра: подводные камни продвижения

Смотреть кейс ›
х2
Рост трафика х2 раза
25%
* Количество запросов в ТОП-10 достигает 25%
5 мес.
За 5 месяцев удалось добиться нужных показателей к высокому сезону
Чаще всего сайты торговых центров не пользуются особой популярностью: навигацию можно посмотреть на месте или в Яндекс.картах, а информацию по бренду и ассортиментам на сайтах самих магазинов. Это кейс про то, как продвинуть торговый центр премиум-класса и нарастить объем органического трафика за полгода к высокому сезону.

Авто

Как продать автомобили на спецусловиях при помощи видео

Смотреть кейс ›
70
Привлекли 70 целевых клиентов в отдел продаж
2
Стоимость лида в 2 раза ниже, чем в контексте
4,3%
Strike rate – 4,3%
Этот кейс о том, как видеореклама в социальных сетях может помочь в продвижении кратковременных акций и «закрытых распродаж».

Авто

Как привлечь новых клиентов по более низкой стоимости с помощью видео в социальных сетях

Смотреть кейс ›
видео
Запустили новый формат – видео
1,5
* Снизили стоимость лида в 1,5 раза
117
Привлекли 117 целевых лидов в отдел продаж
Социальные сети давно и прочно вошли в жизнь людей. По данным Web-Index каждый из нас проводит в них больше 50 минут ежедневно. Этот кейс о том, как привлекать новых клиентов автодилеру при помощи видео в социальных сетях.

Авто

Как автодилеру увеличить число заявок с помощью таргетированной рекламы

Смотреть кейс ›
182%
Перевыполнили план по числу заявок на 182%
х2
Снизили стоимость заявок х2 раза
20%
Увеличили на 20% объем целевого трафика за счет гипотезы таргетинга по географии
На продажу автомобилей влияют не только предпочтения пользователей, но и их знание о дилере. Иногда дополнительный вес вносит личностный фактор – работа отдельных менеджеров по продажам. Тем не менее компаниям важно повышать целевой трафик на сайты, который будет конвертироваться в визиты дилерских центров, где сотрудники смогут установить прямой контакт с потенциальным клиентом. Решать эту задачу помогает интернет-реклама.

Читайте также

orm

Репутационный кризис: как разработать антикризисный план

Евгений Глактионов, руководитель отдела по управлению репутацией в Tandem Group, рассказывает о работе с репутационным кризисом в компании.

22.12.2020

seo

SEO в недвижимости: стратегии продвижения и как выиграть войну с агрегаторами

Рынок недвижимости достаточно консервативен в выборе каналов продаж. Уже давно и довольно прочно здесь закрепились контекстная и медийная реклама, таргетинг и ретаргетинг, а также размещение предложений на специализированных площадках.

22.06.2020

orm

5 ошибок при выборе подрядчика

Компании все чаще обращаются за услугой по управлению репутацией к внешним партнерам. Аутсорс - всегда стресс, а с ORM - в особенности. Евгений Глактионов из Tandem Group составил небольшой гайд по ключевым аспектам, как избежать непоправимых ошибок при работе с подрядчиком.

31.03.2020

seo

SEO для торгового центра: подводные камни продвижения

Наталья Шкута, руководитель отдела SEO Tandem Group, делится пошаговой инструкцией по работе с продвижением торгового центра на примере свежего кейса.

21.03.2020

smm

Видео в таргетированной рекламе: инструкция к эффективному применению

Социальные сети давно и прочно вошли в жизнь людей. По данным Web-Index каждый из нас проводит в них больше 50 минут ежедневно.

17.03.2020

classifieds

Аналитика рынка классифайда в авто: цифры и выводы

Classifieds-реклама – один из самых недооцененных каналов коммуникации с потребителем: очень мало исследований и рыночных данных по объему рынка и основным игрокам, нет отраслевых рейтингов среди агентств, а самые заметные агентства, оказывающие специализированные услуги по выгрузке и продвижению объявлений, можно пересчитать по пальцам одной руки.

06.03.2020

seo

SEO для Audi: как работать со сложной импортерской платформой

Доводилось ли вам сталкиваться с дополнительными ограничениями в SEO? Например, когда нельзя изменить дизайн, а мелкие правки надо мониторить у импортера и зеркалить на сайт дилера? Об особенностях работы с импортерской платформой Audi расскажет Наталья Шкута из Tandem Group.

06.03.2020

smm

Кейсы по видео в соцсетях

Социальные сети давно и прочно вошли в жизнь людей. По данным Web-Index каждый из нас проводит в них больше 50 минут ежедневно.

02.03.2020

orm

5 самых частых вопросов про управление репутацией

Все вокруг говорят про ORM и SERM. Но многие ли действительно понимают, о чем речь? Обсудили эти вопросы с Евгением из Tandem Group и составили пять карточек с простыми ответами на самые частые вопросы о репутации в интернете.

26.02.2020

performance

Что значит индивидуальный подход в рекламе? Внутренняя кухня агентства

Роль рекламного агентства меняется. Многие трансформируются в агентства performance-маркетинга (и мы – не исключение). И мы часто слышим от коллег и конкурентов про «комплексный performance-подход», про «безудержную лидогенерацию», про «гарантированное выполнение KPI», но за словами редко кроется реальная работа профессиональной команды. Чаще всего вы получаете шаблонные решения, обкатанные на десятках клиентов, которые «скорее всего сработают» и в вашем случае. Безусловно, базовый медиамикс никто не отменял (что-то новое взамен контекстной рекламы еще не изобрели), но подход внутри медиамикса, долгосрочное прогнозирование результатов, контроль и выполнение этих результатов – задачи №1 performance-агентства.

18.02.2020

seo

"тИЦ в Гугле": как избежать обмана и скрытых комиссий при выборе SEO-подрядчика

Часто, когда к нам приходят клиенты за SEO, мы наблюдаем токсичные предубеждения насчет агентств - следствие дурного опыта с другими подрядчиками. Чтобы SEO не приносило боли, страдания и дыру в бюджете, Наталья Шкута из Tandem Group подготовила несколько практических советов.

11.02.2020

smm

Как автодилеру увеличить число заявок с помощью таргетированной рекламы

На продажу автомобилей влияют не только предпочтения пользователей, но и их знание о дилере. Иногда дополнительный вес вносит личностный фактор – работа отдельных менеджеров по продажам. Тем не менее компаниям важно повышать целевой трафик на сайты, который будет конвертироваться в визиты дилерских центров, где сотрудники смогут установить прямой контакт с потенциальным клиентом. Решать эту задачу помогает интернет-реклама.

16.01.2020

orm

Управление репутацией агентства недвижимости: инструкция по применению

Агентства недвижимости, которые ответственно подходят к своим тратам и следят за воронкой продаж, подтверждают: продажи падают на 30%, если потребитель видит в интернете негативную информацию о бренде. И тогда рекламный бюджет быстро превращается в черную дыру: сколько денег в него не добавляй, клиентов больше не становится.

02.12.2019

orm

SERM: Зачем и как нужно работать с репутацией компании в поисковых системах

О подводных камнях продвижения бизнеса в интернете и о том, возможно ли управлять поисковой выдачей, мы разговариваем сегодня со специалистом по управлению репутацией из компании Tandem Group Евгением Глактионовым. Бонус для наших читателей - чек-лист как начать работать с поисковой выдачей (SERM), если уже появились проблемы, или же репутация компании - чистый лист.

31.10.2019

seo

SEO-аудит: как сделать самому, если вы не специалист

Поисковая оптимизация - почти "черный ящик" в digital-маркетинге. Часто, проверить качество работы специалиста, если вы у вас нет специальных знаний, очень трудно. Однако, вполне возможно. Наталья Шкута, руководитель SEO в Tandem Group, подготовила короткий чек-лист для таких случаев.

26.09.2019

classifieds

Classifieds-реклама для автодилеров: 10 вредных советов

Выставлять рекламу автомобилей на сервисах объявлений во времена, когда у всех есть свои сайты? Звучит бредово, но некоторые автодилеры до сих пор так делают. Чтобы не дать этим рисковым ребятам оступиться на скользкой дорожке classifieds-площадок, мы написали 10 советов в стиле Григория Остера. Читайте, друзья, конспектируйте, рассылайте коллегам.

23.09.2019

analytics

Что же может дать сквозная аналитика тому, кто и так разбирается в Google Analytics, CRM, кабинетах call-tracking и т.д.?

Мы очень много слышим о том (да и не только слышим, сами реализовывали такие проекты), где сквозная аналитика помогает увеличить продажи х2 раза, снизить стоимость лида х5 раз и так далее. Это очень характерно для тех компаний, где аналитики не было в общем-то никакой или данные просто не собирались. Но таких компаний все меньше, с каждым днем прогрессивных застройщиков и агентств всё больше.

20.09.2019

orm

Управляем репутационным фоном банка: 4 способа повысить эффективность

Существует ли сфера, для которой репутация была бы так же важна, как для банков и микрофинансовых организаций? Банк изучает репутацию клиента - его кредитную историю, клиент - репутацию банка, его надежность и доходность. Если с PR и прямой рекламой банки работают, то управление репутацией в интернете или ORM (online reputation management), вызывает много вопросов.

17.09.2019

orm

Как работать над репутацией, если бюджета нет: советы ORM-специалиста

Часто о репутации в сети вспоминают только тогда, когда она уже подпорчена. Что и как можно сделать, если пришла пора экстренно улучшать свою репутацию в интернете, а отдельной строки бюджета на это нет, расскажем в этой статье.

05.09.2019

Возврат к списку