Новый закон учета рекламы в интернете: самые сложные вопросы для Роскомнадзора

С 01.09.2022 года на территории РФ начинает действовать новый закон, описывающий единую систему по учёту всего объёма рекламы на интернет-ресурсах. Для участников рынка нормами вводятся определения рекламораспространителей/площадок, операторов систем/рекламных агентств и рекламодателей/заказчиков. Все связанные с законом вопросы и особенности регламентируются Роскомнадзором. Как оценивает АРИР, со стороны всех участников рынка рекламы на введение новых стандартов потребуются вложения, которые будут варьироваться в диапазоне 10-20 млрд руб. и повлекут серьёзную нагрузку по перестройке действующих механизмов работы.

Рынок рекламы должен подготовиться к новым правилам не позднее 01.09.2022. Разбираем самые сложные вопросы на основе последних комментариев Роскомнадзора.

Что собой будет представлять токен-идентификатор. То есть, сам ID рекламы, и какими конкретно способами ID будет «соединяться» с опознаваемыми рекламными объектами.

Все рекламные материалы отмечаются специальной пометкой, которая представляет собой буквенно-цифровую строчку в ссылке для кликов и в меню программы adChoice. Сама отметка содержит закодированные ID и ОРД, и креатива, которому, в свою очередь, отличительный признак присвоен связанным оператором рекламных данных/ОРД.

Какому конкретному рекламному материалу присваивается уникальный ID: услуге или товару, объявлению контекстного типа, баннеру, гиперссылке и так далее.

ID присваивается следующим материалам ОРД — ТГБ, баннерам, видеоконтенту и подобным объектам рекламного характера. Исключение составляют push и email-рассылки по уже имеющимся клиентам, по собственным товарам подрядчика, поставщика рекламы, а также по услугам и товарам связанных физических или юридических лиц.

Будет ли считаться ссылка, ведущая с рекламы на посадочную страницу, включённой в концепцию «объекта рекламы» с целью маркировки рекламных материалов в онлайн-пространстве.

В случаях, когда ссылки и SEO-контент представляют собой рекламу согласно законодательным стандартам, регистрация в ОРД обязательна.

Как строится алгоритм получения идентификатора онлайн-площадками, продающими трафик? На какой временной промежуток откладывается старт той или иной кампании из-за этой процедуры?

Регистрация относится к сфере взаимодействия РА/РД/РР с операторами данных, а сам процесс оформления в ОРД креатива НПА не регламентируется. При наличии автоматизации ресурсов ОРД, сроки старта рекламной кампании, как правило, не увеличиваются.

Какой статус разработки комплекса ЕРИР? Как ознакомиться с документами для неё в части доступов пользователей по вопросам регистрации, идентификации, связанных прав, стандарты передачи информации, как сстроится взаимодействие — через API, или надо вводить информацию вручную в системном интерфейсе?

Система ещё разрабатывается. Передача данных в ОРД пока доступна через API. Авторизация пользователей происходит через профили в ЕСИА.

Когда любой участник рекламного рынка собирается передать отчётные сведения прямо в ЕРИР, минуя ОРД, то кто именно предоставляет токен на новую площадку и какой срок на это отводится? Разработан ли для такого взаимодействия регламент?

ЕРИР принимает информацию по API от ОРД. Иной прядок, пока, не предусмотрен.

По стандартам данные о ресурсах, где публикуются рекламные материалы, должны передаваться в ЕРИР оператором и распространителем рекламной системы. Необходимо ли площадке для распространения рекламы перечислять все имеющиеся в распоряжении онлайн-ресурсы или достаточно указать только те, где реклама размещается непосредственно?

Необходимо указать только те сайты и страницы, где публикуются рекламные материалы, данные о которых поступают в ЕРИР через ОРД.

Как именно надо вносить в ЕРИР ставки на размещение, если ценообразование в ходе аукциона формируется на динамически меняющейся основе? Например, для programmatic-рекламы.

Для этого процесса нет специфических критериев. На выходе отображается цена фактического размещения со ссылкой на конкретное содержание отчёта или акта.

В случаях, когда в рекламную компанию привлечены сторонние рекламодатели, кто должен отправлять в ЕРИР данные о затратах приобретения материалов — агентства или сторонние поставщики?

По нормам в ЕРИР считаются исключительно расходы на размещение рекламы.

Как организован процесс, при котором данные уже отправлены в ЕРИР, а рекламная кампания приостанавливается или вовсе не запускается?

Ничего критического не происходит. В ЕРИР приходят только данные по фактическому распространению. В противном случае отчёты не формируются.

Поскольку рекламодатель имеет право перепоручить оформлять отчётность в РКН на оператора рекламной системы/рекламораспространителя и, учитывая, что между поставщиком и распространителем рекламы могут присутствовать цепочки лиц, есть ли возможность возложить обязанность подавать отчётность в РКН на одного участника? Или для указанного примера перед РКН необходимо отчитываться каждому?

Перекладывать обязанность отчитываться на одного участника цепочки можно, но только по данным об РД и его контрактах. За информацию о собственных сведениях отвечает каждый участник структуры.

Если рекламные материалы публиковались с привлечением нескольких посредников, то какие данные надо предоставлять в РКН? Будет ли достаточно контракта с предыдущим агентством, которое уполномочено передать данные заказчика рекламы и может гарантировать достоверность сведений? Или надо предоставлять данные, включая цену, по договорным обязательствам с посредником, который непосредственно подаёт сведения в РКН?

Чтобы в ОРД зарегистрировать креатив, нужно подать основные данные по самому первому контракту в цепочке посредников (то есть конечному РД). Указывать цену соглашения не обязательно.

Существует ПП за номером 969 от 28.05.2022 года по предоставлению данных от РКН о рекламе в налоговую и ФАС. Есть ли в планах нового закона в рамках указанной процедуры проводить оповещение лиц, которые предоставили сведения о рекламе — рекламораспространителей, рекламодателей, операторов рекламной системы?

Уведомлять или оповещать указанных лиц не планируется.

В каком виде и какой объём информации о контрактах будет предоставляться заказчикам рекламы, площадкам по её распространению и операторам согласно Приказа РКН за номером 63 от 11 апреля 2022 года? Передаваться в РКН будут только данные о факте заключения самого контракта или все данные, которые нужно подавать в целом?

Об основных/«своих» контрактах будут отправляться все данные из базы ЕРИР, а о промежуточных/«связанных» лишь самый необходимый минимум.

Есть рекламодатели, которые новыми правилами ранжируются как исключения. За этих участников данные должны предоставляться площадками/распространителями рекламы или операторами систем в объёме, предусмотренном контрактными обязательствами. Тогда в контрактах обязанности операторов рекламы и/или площадок должны указываться отдельно? Или передача данных в РКН по любому контракту «по умолчанию» предполагает подобную обязанность?

Есть перечень участников рынка рекламы, попадающих под исключение. Они вправе не передавать данные о рекламной информации, распространяемой в интернете. Перечень утверждён постановлением Правительства России за номером 948 от 25.05.2022 года. Под специальные критерии попадают заказчики рекламы, владеющие исключительными правами на объекты продвижения через сеть интернет посредством рекламы, а также заказчики, которые изготавливают/производят продукты/услуги. При наличии исключений, отчитываться перед РКН или ОРД должны другие контрагенты — или операторы систем, или площадки, через которые распространяются рекламные материалы или прочие участники, уполномоченные договорными обязательствами. Следовательно, в контрактах необходимо ясно и однозначно толковать, кто именно предоставляет информацию о рекламе в РКН, если это не обязан делать сам заказчик. В результате любой контракт, заключённый заказчиком рекламы с другим посредником, которым может выступать ОРС/РР, не означает выполнение указанной обязанности в автоматическом порядке. Поэтому, на кого будет возложена обязанность по отчётности в явном виде должна оговариваться между сторонами, подписавшими контракт.

Допускается ли в рамках контракта между площадкой по распространению рекламы и оператором поручить передачу информации о рекламных материалах оператору? Или, несмотря на тезисы, прописанные в контракте, каждый контрагент в цепочке обязан отчитываться по имеющимся у него сведениям?

Обязать формировать и подавать отчётность нельзя, разрешается только прописать необходимость обеспечить процесс передачи с технического аспекта.

Имеется ли у распространителей рекламы обязанность требовать от заказчиков подтверждения, что они занимаются распространением рекламных материалов в собственных интересах. Если да, то в каком виде организуется процесс?

Указанная обязанность не прописана. Упоминаются лишь требования к стандартам ЭВМ, задействованным ОРД в целях учёта рекламных материалов.

Существуют официальные требования к программам для ЭВМ, которые используются ОРД в целях учёта объёма рекламы. Стандарты перечислены в первом пункте Приказа РКН за номером 64 от 11 апреля 2022 года. Здесь сказано, что программы для ЭВМ должны надёжно сохранять информацию, которая получается и передаётся с помощью этих машин, и что ПО для ЭВМ должно оснащаться защитой от непреднамеренных/преднамеренных воздействий со стороны информационного поля. А также что используемое программное обеспечение должно полностью отвечать стандартам, прописанными законами РФ в части защиты персональных данных и связанными с этим моментом аспектами. Значит ли все вышесказанное, что для осуществления работ программное обеспечение ОРД должно быть аттестовано по стандартам требований ИСПДн в части персональных данных и безопасности согласно Приказа ФСТЭК от 18 февраля 2013 года за номером 21? Верно ли, что если участником рекламного рынка выполнены требования по аттестации согласно требованиям и критериев Приказа 21, то получение сертификата соответствия на способы/методы защиты ПО, которые упоминаются в рамках этого же приказа, не нужно?

Совершенно верно. Будет достаточно просто аттестоваться по правилам приказа ФСТЭК.

Опираясь на вышеизложенную информацию, верно ли, что работа ОРД не подлежит лицензированию согласно Постановлению Правительства Российской Федерации за номером 313 (о криптографии) от 16.04.2012 года и Постановлению правительства Российской Федерации за номером 79 (о техзащите КИ) от 03.02.2012? Если да, то отсутствие лицензионных допусков не явится ли причиной отказа присвоения статуса ОРД? Тогда можно ли расценивать так, что поскольку ОРД не относится к оператору/заказчику ГИС, то, по нормам приказа ФСТЭК за номером 17 от 11 февраля 2013 года аттестация не требуется?

Верно, в описанной ситуации аттестацию проходить не нужно.

Предположим, в РКН от ОРД поступает информация о рекламе и имеются несоответствия между данными от участников рынка — заказчиков/операторов/площадок. Будут ли введены в этом случае правила ответственности для сторон при выявлении непредоставления или расхождения сведений? Будут ли со стороны ОРД (без участия РКН) отправляться уведомления о расхождениях и требования по устранению несоответствий в адрес распространителей/агентств/заказчиков именно до отправки данных в Роскомнадзор?

На текущий момент правила для ОРД в части ответственности за невыявление/непредоставление расхождений/несоответствий по нормативно-правовым аспектам контроля систем учёта рекламы в интернете не разработаны. Согласно Правилам Постановления Правительства России от 28.05.2022 года за номером 974 взаимодействия между Роскомнадзором и поставщиками сведений о рекламе изложены в пункте 12. Выписка по выявленным нарушениям/несоответствиям будет формироваться и передаваться в соответствующий уполномоченный орган. После анализа данных операторы систем/площадки по распространению/заказчики рекламы могут быть информированы о выявленных проблемах. При этом стандарты прописывают не обязанность, а право ОРД, следовательно накладывать взыскание за невыявление/несоответствие данных считается нецелесообразным.

В каком порядке и кто займётся выявлением рекламы без маркировки?

Это обязанность Роскомнадзора.

Если формируются длинные цепочки посредников распространения рекламных материалов, значит ли это, что проверке обязанности по маркировке будут подлежать все лица, участвующие в цепочке?

Эта процедура описана в части 6 статьи 18.1 Федерального Закона о Рекламе, где сказано, что рекламные материалы, которые распространяются в соответствии с ч. 6 ст. 18.1 Закона о Рекламе «Реклама, распространяемая в инфотелекоммуникационной интернет сети, кроме видов рекламы, размещаемой на площадках телепередач/телепрограмм/радиопередач/радиопрограмм, обязана быть промаркирована отметкой «реклама» и должна сопровождаться указанием на поставщика данных рекламных материалов (страницу сайта, онлайн-ресурс как таковой). Причём на сайте/странице должны публиковаться исчерпывающие данные о поставщике/распространителе рекламы. В результате, на протяжении всей цепочки из любого количества контрагентов маркировке подлежит каждый рекламный объект. Планируется, что ID будет формироваться непосредственно на конечной площадке распространения, где размещаются рекламные материалы.

Есть ли регламент для оспаривания заключения комиссии по выбору ОРД?

Действующие стандарты для систем учёта рекламы в интернете не предусматривают регламент оспаривания решений комиссии по выбору ОРД. С точки зрения нормативно-правового аспекта урегулирование подобного вопроса не разработано.

Если комиссия нашла недочёты, то после их исправления можно ли подать заявку для ротации в качестве ОРД или нужно подождать?

Паузы не требуется. Согласно действующим правовым нормам, регулирование систем учёта онлайн-рекламы нет каких-либо последствий для потенциального участника ОРД после отказа комиссии. Если претендент устранит нарушения/недочёты по всем пунктам, перечисленным комиссией, то оснований для нового отказа не будет. В этом случае заявку на конкурс отбора ОРД можно подавать сразу же.

Рекламодатели/заказчики рекламы причисляются ли к лицам, на которых лежит обязанность передавать сведения в ОРД? Если да, то в каких ситуациях?

Согласно ФЗ о рекламе, статья 18.1, часть 3, заказчики/рекламодатели, которые подпадают под стандарты, описанные Правительством РФ, и которые публикуют/распространяют в интернете материалы, привлекающие внимание потенциальных потребителей рекламы на территории РФ, должны подавать в РКН данные о своей рекламе. Одновременно от обязанности отчитываться о кампаниях освобождены заказчики рекламы, которым принадлежат исключительные права на рекламируемые объекты или которые самостоятельно производят товары/услуги. Остальные категории участников рынка — площадки по распространению рекламы, операторы и посредники, связанные между собой договорами в цепочки, обязаны отчитываться перед ОРД. В результате, к исключениям относятся лишь рекламодатели, перечисленные в подзаконных актах, таких как подписанного Правительством Российской Федерации Постановлении от 25.05.2022 года. Все остальные участники должны подавать сведения в ЕРИР через ОРД. При этом заказчик рекламы вправе перепоручить отправку основных сведений из контракта непосредственному исполнителю контракта.

На рекламном рынке кто именно будет считаться конечным участником, обязанным отчитываться перед ОРД — какой-либо онлайн-ресурс, где публикуются рекламные материалы или вся сеть, которая может состоять из некоторого количества сайтов как системы DSP, РСЯ?

По стандартам данные по договорам/актам будут собираться со всех контрагентов и участников цепочек, зарегистрированных в том или ином креативе. Роскомнадзор будет поддерживать модели отчётности, когда обязанность возлагается на исполнителе контракта. Этот вопрос ещё предстоит решить при участии ОРД и его взаимодействии с площадками/системами рекламы.

Вправе ли лицо, которое отправляет в ЕРИР данные о кампании, заключать договора с разными ОРД?

Вправе.

Имеют ли право Агентство или Заказчик выбирать для передачи информации путь через конкретного ОРД? То есть, могут ли указанные участники рекламного рынка найти причины для отказа в передаче данных через отдельно взятых ОРД?

Нормами НПА подобные взаимодействия не описаны. Регламента нет.

Есть ли возможность сперва выполнить старт кампании, а затем, в заранее указанные сроки добавить в систему необходимую информацию?

Нельзя. Все сведения о кампании/креативу должны регистрироваться до момента старта. Как только данные попадают в ОРД, то сразу же отправляются в ЕРИР. Эта процедура описывается стандартами Правил по взаимодействию между Роскомнадзором и поставщиками рекламной информации в пункте 8 документа, утверждённого Правительством России от 28.05.2022 года за номером 974. Согласно прописанным нормам, передача данных о рекламных материалах в Роскомнадзор осуществляется в период одного календарного месяца, который следует за месяцем, когда реклама была размещена в интернете.

Можно ли узнать источники средств существования таких участников рынка рекламы, как операторы данных? Будут ли обязаны все прочие участники подписывать с ними контракт? Сможет ли в этом случае государство контролировать уровень цен на услуги операторов данных?

Действующими нормами и правилами указанная задача не регулируется. Пока идут консультации с представителями ОРД. Разумеется, для оптимизации работы всех участников рынка рекламы финансовую нагрузку следует ограничить.

Остаётся неясным следующий аспект норм предоставления данных о рекламных материалах, как форма подачи сведений. Планируется ли какая-либо инструкция или стандарты по внесению данных по учёту рекламных материалов в программном интерфейсе? Где искать комментарии чтобы заранее обучать/консультировать персонал? На ком лежит ответственность за обучение — на операторах данных? Кто должен вносить оплату за переквалификацию? На текущий момент не ясны и стандарты предоставления информации о рекламе. Будут ли какие-либо рекомендации по правилам заполнения необходимых сведений в интерфейсе программного обеспечения по учёту рекламы?

Указанные аспекты регламентируются Постановлением за номером 974 от 28.05.2022, подписанного Правительства Российской Федерации. В этом документе утверждаются стандарты по взаимодействию между Федеральной надзорной службой в сфере инфотехнологий, связей и массовых коммуникаций с заказчиками рекламы/площадками по распространению и прочими операторами рынка. Данные прописаны в третьей части статьи 18.1 Федерального закона о Рекламе. Включают сроки, виды форматов и порядок передачи информации в Федеральную надзорную службу в сфере инфотехнологий, связей, массовых коммуникаций посредством телекоммуникационной информационной интернет-сети. При этом внутрихозяйственные взаимодействия между участниками рынка рекламы и ОРД не регулируются по причине нецелесообразности. Вместе с тем ведётся работа по организации обучающих площадок.

Поясните, кто относится к распространителям рекламных материалов в отношениях, если между оператором рынка/агентством и заказчиком услуги составлен контракт, согласно которому оператор предоставляет заказчику услуги по доступу к рекламным системам/площадкам распространения, а затем заказчик уже сам публикует материалы на предоставленных онлайн-ресурсах. Фактически, в описанной ситуации, агентство не принимает участие в распространении рекламной информации. Нужно ли в этом случае агентству обязательно подавать данные о рекламе в программное обеспечение оператора? Согласно новому закону, кому принадлежит обязанность вносить сведения о рекламе?

Все данные об актах/контрактах предоставляются каждым участником цепочки контрагентов. Если один участник регистрировал сведения по креативу, то он же и передаёт данные о выполненной работе и проведённых действиях. Роскомнадзором поддерживаются модели, когда обязанность по отправке данных в ОРД возлагается на конкретного исполнителя согласно договору. В итоге эта задача будет решаться при участии ОРД и по его взаимодействию с системами рекламы и связанными площадками.

Будут ли компьютерные программы, нацеленные на агрегацию сведений о рекламе, оснащены обязательной возможностью выполнят автозаполнение данных, введённых ранее?

Функциональность программного обеспечения для ОРД со стороны клиентов ПО на настоящий момент в НПА не регламентировано.

В системе может присутствовать длинная цепочка участников рекламного рынка. Кто будет отображаться — все контрагенты или только конечный реализатор рекламных материалов — площадки распространителей?

Со стороны клиентов подобные функции программного обеспечения для ОРД регламентом не прописаны

Проясните, пожалуйста, роль агентства с точки зрения передачи данных и кампании до Роскомнадзора? Обязано ли агентство лично составлять и подписывать контракт с ОРД, а также указывать данные о заказчике рекламы? Как планируется регламентировать процесс по передаче данных о кампании в свете взаимодействия участников цепочки из заказчика, агентства и площадки, где распространяется реклама?

Данные по актам/контрактам должны быть у каждого участника указанной структуры. А данные по креативам в акте должен подавать участник, регистрировавший определенный креатив. В то же время Роскомнадзором поддерживаются схемы, когда данные в ОРД обязан подавать исполнитель контракта.

Есть Постановление за номером 948, и кто именно в нем идентифицируется как площадка/рекламораспространитель? Ведь агентство может не являться площадкой?

Если обратиться к статье 3 Федерального Закона «О рекламе», то в нем распространителем рекламы признается то лицо, которое распространяется рекламные материалы любыми способами, средствами и в любых форматах. Согласно же постановлению за номером 948, распространителями рекламы признаются юридические/физические лица, а также субъекты в статусе ИП, организующие в интернете публикацию и передачу материалов любых рекламодателей — индивидуальных предпринимателей, физических/юридических лиц, органов госвласти, других государственных структур, в том числе, муниципальных, которые могут существовать отдельно от органов местного самоуправления. Реклама от перечисленных категорий должна быть рассчитана на привлечение внимания пользователей/потребителей, принадлежащих юрисдикции РФ. Распространение предусмотрено в виде текстовых, графических, смешанных блоков, а также в форме видеороликов, баннеров, аудио/видео вещания в режиме реал-тайм и в виде аудиозаписей. Если вернуться к исходному вопросу, то агентство, которое проводит любую упомянутую выше деятельность, идентифицируется как площадка по распространению рекламы.

Предположим, рекламные материалы перед размещением прошли цепочку к рекламораспространителю от заказчика через агентство. При этом по НПА ни рекламодатель, ни его агентство сами не передают данные о кампании. Такие сведения должен предоставлять именно рекламораспространитель. Тогда выходит, что агентства раскрывают распространителю рекламы конфиденциальные данные из договора, который подписали с рекламодателем?

В документацию каждого шага цепочки нужно вносить основные данные контрактов. Как вариант, заказчик рекламы вправе самостоятельно отследить данные об объёмах материалов, размещаемых через ЕРИР.

Подобные действия провоцируют нарушение NDA с заказчиком рекламы. Может, необходимо подавать информацию, включая ставки, только по тому контракту, что был подписан между распространителем рекламы и агентством. Рекламораспространитель должен подавать данные в РКН? Или агентство обязано передавать информацию в части заказчика рекламы и договора с ним, а распространитель рекламы отчитывается по данным контракта с агентствами?

К сожалению, в новых законодательных нормах аспект реализации NDA по объёмам размещения детально не проработан. Каждый случай представляет собой сложную задачу.

Кто именно отвечает, если в публикацию попала реклама незарегистрированной кампании?

У каждого посредника цепочки есть ответственность за собственную отчётность и отсутствует обязанность выполнять проверку работы других контрагентов.

Вменяется ли агентству контроль за площадкой/распространителем рекламы в части регистрации размещения?

Не вменяется.