Поисковое продвижение: трафик, лиды или позиции в выдаче

20, 15 и 10 лет назад, когда мир только привыкал к исчезновению рекламных баннеров на улицах и появлению их в интернете, в SEO применялись примерно одни и те же инструменты на протяжении долгого времени. Лонгриды нещадно пестрели вставками «кондиционеры дешево купить Москва» и предлагали «окно пластиковое недорого установка Чертаново» жирным шрифтом. Ни о каком юзабилити и френдли-дизайне еще не было речи, а сайты отличались степенью кислотности цвета текста и крадеными картинками ужасающего качества. Ну а царем горы становился тот, у кого было больше денег на ссылки. Ох уж эти ссылочные войны, эта немая борьба за место в топе и миллионы, потраченные на линкопомойках. Но золотые для ссылочных бирж времена канули в лету.

Оторвемся от краткого экскурса в историю и заглянем в действительность. К сожалению, представления о SEO у многих так и остались на уровне 15-летней давности. И мы снова возвращаемся к гонке бюджетов, а ссылочные войны становятся контекстными.

Первое, хотя и очевидное, о чем хочется рассказать – SEO эволюционировало вместе с интернетом, подстраиваясь под требования и алгоритмы поисковых систем:

  • Появились понятия «коммерческие» и «поведенческие факторы», которые стали во главу стола.
  • Фокус внимания с лонгридов и массы ключевых слов перешел на читаемые релевантные тексты.
  • Ссылок стало меньше, но все заговорили об их качестве.
  • Юзабилити и дизайн идут рука об руку.
  • В дело вступает разработка, ставшая сестрой SEO. Базовых настроек теперь недостаточно.
  • Чтобы понравиться поисковой системе, сайт должен понравиться и пользователю тоже.

Но мы не будем рассматривать в этой статье работы по оптимизации, их написано достаточно. Сегодня поговорим об ожиданиях клиентов по поводу результатов работы, а также о KPI и оценке результатов.

Есть 3 основных критерия оценки эффективности SEO:

  • увеличение количества посетителей (рост трафика);
  • рост позиций;
  • лиды.

Как ни странно, но выделить наиболее выгодный и продуктивный нельзя. У каждого способа есть свои особенности, и ориентироваться нужно в первую очередь на сайт.

Трафик, лиды или позиции – так что выбрать и за что платить? Давайте выяснять! И начнем с самого логичного варианта работы – трафика.

1 здрасте я трафиjpg.jpg

SEO с оплатой за трафик

Первый вопрос, который мы в агентстве задаем на встрече с клиентом: «Зачем вам трафик, что вы хотите от него получить?» И здесь обычно вскрывается подмена понятий, почему-то все уверены, что трафик обязательно принесет продажу, то есть он весь будет целевой. Нет, нет и еще раз нет!

Представьте, что ваш сайт – это магазин. В него заходят люди, некоторые выходят сразу (не понравилось оформление, не зацепило с порога), некоторые ходят по залу и смотрят товар, а некоторые просто зашли погреться (это «роботы», участники «фрод-систем»). Подрядчик привел к вам за руку людей, трафик, и на этом его работа закончена. Дальше – полностью ваша забота. Но вам же нужно, чтобы подрядчик «довел» посетителей до покупки, помог разобраться, т. е. взял на себя обязанности консультанта, кассира в магазине и т. д. Только вот это уже лиды, совсем другой метод оценки.

В случае KPI по трафику перед исполнителем стоит вполне конкретная задача. Скажем, к концу отчетного периода нарастить количество посетителей на 15 %. И эта цель будет достигаться всеми возможными способами.

Клиенту повезет, если среди посетителей не закрадется пара тысяч ботов, так популярных сейчас и гордо именующих себя фрод-системами, клянущихся не загнать сайт под санкции поисковых систем и даже нарастить поведенческие факторы, после чего деньги сами посыпятся к вам в карман. В худшем случае сайт надолго исчезнет из выдачи. И тогда вам долгие месяцы придется потратить не на рост, а хотя бы на восстановление имевшихся показателей.

Но не все исполнители такие недобросовестные. Конечно же, есть совершенно легальные и рабочие способы привести на сайт пользователя – настоящего, человекообразного.

Например, блог – раздел сайта с обзорами, сравнительными характеристиками, полезной информацией. Если контент блога действительно полезный и к его созданию подошли в соответствии с разработанной стратегией по продвижению, он способен привести много посетителей.

Возможно, кто-то даже так зачитается статьей «20 лучших смарт-часов 2019 года», что купит их прямо на вашем сайте. Но с большей долей вероятности он, воспользовавшись полезным и интересным материалом, найдет эти часы и купит там, где стоимость ниже, доставка удобнее, а менеджер в чате сразу отвечает на вопросы.

Итого: посетителя имеем, высокие показатели поведенческих факторов имеем, а покупки – нет.

Трафик, безусловно, хорош для сайтов, зарабатывающих на рекламе, здесь и боты сойдут до поры. До определенного момента это подойдет крупным интернет-магазинам, где объем товарных страниц позволяет развернуться и «наоптимизировать» достаточно для получения притока визитов – большой ассортимент, что равно большому количеству страниц, позволяет создать разнообразный контент под множество запросов, применимых для продвижения по трафику. Еще раз отметим, это касается только крупных интернет-магазинов.

2 доведу до покупки.jpg

Стратегия по привлечению трафика может подойти, если вы только создали сайт или никогда целенаправленно не занимались его продвижением. Тогда вам определенно есть куда расти. Базовые настройки, наполнение основных разделов, подготовка контента, полезная и уникальная информация приведут вам долгожданных посетителей. Однако в какой-то момент вы начнете замечать стагнацию, т. е. отсутствие динамики, а иногда и падение трафика.

И что бы вы ни делали – все безрезультатно. Вы будете пенять на недобросовестного подрядчика, который действительно может оказаться таковым. Но причина может быть в другом – вы достигли потолка спроса.

В региональном городе это может произойти за 2-3 года работы. Поисковая выдача устроена так, что место в ней распределено между агрегаторами, собирающими предложения со всех возможных источников и затем генерирующими их пользователю внутри себя (например, Авито и Циан являются агрегаторами), и самостоятельными сайтами. По факту вы будете делить место не с 10 результатами на первой странице (а для привлечения пользователя вам так или иначе желательно оказаться на первой странице выдачи), а с 3-5 сайтами аналогичной тематики. И вот, проработав все недостатки, заняв достойное место в выдаче, вы делите спрос (т. е. весь трафик в регионе) с этими компаниями.

Вы можете «отобрать» немного трафика у менее удачливого конкурента, но это не даст ощутимого результата. Рост прекратится, вы застрянете примерно на одной цифре. Этот факт обусловлен экономикой (когда рынок падает – падает количество покупателей, особенно в премиальном сегменте) и демографией (одинаковое количество людей не станет искать/покупать в разы больше в нормальных условиях, а быстро вырастить новое поколение и заставить его покупать, увы, не в наших силах).

3 ждем просто ждем.jpg

SEO за лиды

А что же не так с лидами? Да все с ними так, просто прекрасно, это идеальный вариант для коммерческих сайтов. Только вот... если сайт позволяет эти лиды отследить и оценить.

С интернет-магазинами с полным циклом покупки: карточка, кнопка «Купить», корзина и оформление заказа непосредственно из нее – все понятно, среди них достаточно корректно настроенных систем аналитики. Но если сайт предполагает продажу по телефону или посредством переписки, требуется сквозная аналитика, анализ результатов и прослушка звонков.

4 93 звонка.jpg

Без всего этого качество лида оценить невозможно. Как без прослушки звонка вы узнаете, совершилась ли сделка, кроме как со слов оператора? Помимо того, что полностью настроенная сквозная аналитика с отслеживанием качества лидов – недешевое удовольствие, для оценки стоимости работ по продвижению требуется узнать цену одного лида. В разных сферах, городах, даже на разных сайтах она будет различаться по ряду факторов – спрос, конкуренция, юзабилити.

В идеале нужно иметь готовую статистику хотя бы за 3 месяца, иначе подрядчик, страхуя себя от непредвиденных рисков, заложит траты намного больше реальных.

Или же, оценив в процессе, что изначальный расчет оказался меньше нужного, подрядчик будет делать меньше, чтобы совсем не уйти в убыток. Помимо этого, работа по лидам подразумевает возможность серьезных изменений на сайте. Пользователь должен захотеть совершить действие, и это должно быть просто и удобно. А вы должны обеспечить ему это изменением дизайна, добавлением новых блоков, даже расширением ассортимента, чтобы иметь возможность полноценно конкурировать. И не забываем про цену: какой бы великолепный сайт ни был, как бы хорошо ни велись на нем работы, если ваша цена выше рыночной при одинаковом товарном предложении – даже при высоких позициях и трафике лидов у вас не будет.

Подытожим.

KPI по лидам – прекрасный вариант оценки эффективности. При этом сайт должен соответствовать ряду критериев, а его владелец – быть готовым к серьезным изменениям и вытекающим отсюда затратам.

SEO по позициям

Почему позиции:

  1. Вы на начальном этапе видите запросы, которые подрядчик обязуется вывести в топ.
  2. Вы можете оценить, насколько они соответствуют вашей деятельности, насколько они коммерческие и подразумевают совершение покупки. Например, обратить внимание на частоту запроса – она бывает общей и точной. Общая включает все словоформы, склонения и сочетания, которые только могут прийти в голову миллионам пользователей. Точная подразумевает ровно ту формулировку, которая указана в вашем семантическом ядре, вам нужна именно она. Региональность – тоже значимый фактор. Частоту можно собрать по всей России, и она будет огромной, но вам нужна цифра по региону, в котором вы будете продвигаться. Она отражает количество посетителей, которые запрашивали данную формулировку за прошлый месяц или другой период времени. Рекомендуем смотреть величину именно за месяц, это позволит объективно оценить эффективность запроса.
  3. Вы можете выбрать приоритетные для вас направления продвижения. Например, наиболее маржинальные или востребованные на рынке. Для среднестатистического сайта с ограниченным ассортиментом в 20-30 товаров достаточно 300-400 запросов. Главное – охватить все интересующие тематики.

Преимущество работы по позициям – в их абсолютной прозрачности. Вы видите своих конкурентов, отслеживаете реальную динамику сайта. Важный момент: для того чтобы сайт оказался в топе, он должен стать качественным, соответствовать требованиям и пользователей, и поисковых систем. А это означает, что SEO-подрядчик должен сделать его таковым. Конечно, и здесь вопрос упирается в стоимость работ, но стандартный список (разумеется, он несколько различается для каждого ресурса) укладывается во вполне приемлемую сумму. Если сайт не под фильтром и в сносном состоянии, ему не требуется серьезный редизайн, тогда этого стандартного списка вам будет достаточно.

Работа по позициям подходит всем сайтам. Есть ли здесь подводные камни? Конечно, как и везде. Не забывайте, что при оценке эффективности по позициям вам должны предоставить семантическое ядро, по которому будут вестись работы. Берите в расчет точную частоту и региональность, обратите внимание подрядчика на неподходящие по вашему мнению запросы.

Каждый сайт уникален и требует своего метода оценки. Как выбрать? Опытный подрядчик должен сам оценить ресурс и предложить вам вариант. А вы можете воспользоваться нашей статьей, чтобы понимать, где могут скрываться подводные камни в сладких обещаниях привести тонну трафика или лидов.


Автор:

Наталья Шкута

Руководитель отдела SEO

Кейс по теме

Авто

Как автодилеру из Санкт-Петербурга в 3 раза увеличить поисковый трафик

Смотреть кейс ›
с 0 до 230
Рост ИКС
18%
ключевых запросов в топ-10 выдачи Яндекса (было 0)
x3
посещаемость за 15 месяцев
Дилеры редко проводят работы по SEO, потому что для эффективной оптимизации в условиях ограничений импортера уже на этапе старта работ нужно не только знать о них, но иметь соответствующий опыт их использования и быть готовыми к специфическим скрытым трудностям. Подобных агентств на рынке — единицы.

Недвижимость

SEO для торгового центра: подводные камни продвижения

Смотреть кейс ›
х2
Рост трафика х2 раза
25%
* Количество запросов в ТОП-10 достигает 25%
5 мес.
За 5 месяцев удалось добиться нужных показателей к высокому сезону
Чаще всего сайты торговых центров не пользуются особой популярностью: навигацию можно посмотреть на месте или в Яндекс.картах, а информацию по бренду и ассортиментам на сайтах самих магазинов. Это кейс про то, как продвинуть торговый центр премиум-класса и нарастить объем органического трафика за полгода к высокому сезону.

Авто

Как продать автомобили на спецусловиях при помощи видео

Смотреть кейс ›
70
Привлекли 70 целевых клиентов в отдел продаж
2
Стоимость лида в 2 раза ниже, чем в контексте
4,3%
Strike rate – 4,3%
Этот кейс о том, как видеореклама в социальных сетях может помочь в продвижении кратковременных акций и «закрытых распродаж».

Авто

Как привлечь новых клиентов по более низкой стоимости с помощью видео в социальных сетях

Смотреть кейс ›
видео
Запустили новый формат – видео
1,5
* Снизили стоимость лида в 1,5 раза
117
Привлекли 117 целевых лидов в отдел продаж
Социальные сети давно и прочно вошли в жизнь людей. По данным Web-Index каждый из нас проводит в них больше 50 минут ежедневно. Этот кейс о том, как привлекать новых клиентов автодилеру при помощи видео в социальных сетях.

Авто

Как автодилеру увеличить число заявок с помощью таргетированной рекламы

Смотреть кейс ›
182%
Перевыполнили план по числу заявок на 182%
х2
Снизили стоимость заявок х2 раза
20%
Увеличили на 20% объем целевого трафика за счет гипотезы таргетинга по географии
На продажу автомобилей влияют не только предпочтения пользователей, но и их знание о дилере. Иногда дополнительный вес вносит личностный фактор – работа отдельных менеджеров по продажам. Тем не менее компаниям важно повышать целевой трафик на сайты, который будет конвертироваться в визиты дилерских центров, где сотрудники смогут установить прямой контакт с потенциальным клиентом. Решать эту задачу помогает интернет-реклама.

Читайте также

orm

Репутационный кризис: как разработать антикризисный план

Евгений Глактионов, руководитель отдела по управлению репутацией в Tandem Group, рассказывает о работе с репутационным кризисом в компании.

22.12.2020

seo

SEO в недвижимости: стратегии продвижения и как выиграть войну с агрегаторами

Рынок недвижимости достаточно консервативен в выборе каналов продаж. Уже давно и довольно прочно здесь закрепились контекстная и медийная реклама, таргетинг и ретаргетинг, а также размещение предложений на специализированных площадках.

22.06.2020

orm

5 ошибок при выборе подрядчика

Компании все чаще обращаются за услугой по управлению репутацией к внешним партнерам. Аутсорс - всегда стресс, а с ORM - в особенности. Евгений Глактионов из Tandem Group составил небольшой гайд по ключевым аспектам, как избежать непоправимых ошибок при работе с подрядчиком.

31.03.2020

seo

SEO для торгового центра: подводные камни продвижения

Наталья Шкута, руководитель отдела SEO Tandem Group, делится пошаговой инструкцией по работе с продвижением торгового центра на примере свежего кейса.

21.03.2020

smm

Видео в таргетированной рекламе: инструкция к эффективному применению

Социальные сети давно и прочно вошли в жизнь людей. По данным Web-Index каждый из нас проводит в них больше 50 минут ежедневно.

17.03.2020

classifieds

Аналитика рынка классифайда в авто: цифры и выводы

Classifieds-реклама – один из самых недооцененных каналов коммуникации с потребителем: очень мало исследований и рыночных данных по объему рынка и основным игрокам, нет отраслевых рейтингов среди агентств, а самые заметные агентства, оказывающие специализированные услуги по выгрузке и продвижению объявлений, можно пересчитать по пальцам одной руки.

06.03.2020

seo

SEO для Audi: как работать со сложной импортерской платформой

Доводилось ли вам сталкиваться с дополнительными ограничениями в SEO? Например, когда нельзя изменить дизайн, а мелкие правки надо мониторить у импортера и зеркалить на сайт дилера? Об особенностях работы с импортерской платформой Audi расскажет Наталья Шкута из Tandem Group.

06.03.2020

smm

Кейсы по видео в соцсетях

Социальные сети давно и прочно вошли в жизнь людей. По данным Web-Index каждый из нас проводит в них больше 50 минут ежедневно.

02.03.2020

orm

5 самых частых вопросов про управление репутацией

Все вокруг говорят про ORM и SERM. Но многие ли действительно понимают, о чем речь? Обсудили эти вопросы с Евгением из Tandem Group и составили пять карточек с простыми ответами на самые частые вопросы о репутации в интернете.

26.02.2020

performance

Что значит индивидуальный подход в рекламе? Внутренняя кухня агентства

Роль рекламного агентства меняется. Многие трансформируются в агентства performance-маркетинга (и мы – не исключение). И мы часто слышим от коллег и конкурентов про «комплексный performance-подход», про «безудержную лидогенерацию», про «гарантированное выполнение KPI», но за словами редко кроется реальная работа профессиональной команды. Чаще всего вы получаете шаблонные решения, обкатанные на десятках клиентов, которые «скорее всего сработают» и в вашем случае. Безусловно, базовый медиамикс никто не отменял (что-то новое взамен контекстной рекламы еще не изобрели), но подход внутри медиамикса, долгосрочное прогнозирование результатов, контроль и выполнение этих результатов – задачи №1 performance-агентства.

18.02.2020

seo

"тИЦ в Гугле": как избежать обмана и скрытых комиссий при выборе SEO-подрядчика

Часто, когда к нам приходят клиенты за SEO, мы наблюдаем токсичные предубеждения насчет агентств - следствие дурного опыта с другими подрядчиками. Чтобы SEO не приносило боли, страдания и дыру в бюджете, Наталья Шкута из Tandem Group подготовила несколько практических советов.

11.02.2020

smm

Как автодилеру увеличить число заявок с помощью таргетированной рекламы

На продажу автомобилей влияют не только предпочтения пользователей, но и их знание о дилере. Иногда дополнительный вес вносит личностный фактор – работа отдельных менеджеров по продажам. Тем не менее компаниям важно повышать целевой трафик на сайты, который будет конвертироваться в визиты дилерских центров, где сотрудники смогут установить прямой контакт с потенциальным клиентом. Решать эту задачу помогает интернет-реклама.

16.01.2020

orm

Управление репутацией агентства недвижимости: инструкция по применению

Агентства недвижимости, которые ответственно подходят к своим тратам и следят за воронкой продаж, подтверждают: продажи падают на 30%, если потребитель видит в интернете негативную информацию о бренде. И тогда рекламный бюджет быстро превращается в черную дыру: сколько денег в него не добавляй, клиентов больше не становится.

02.12.2019

orm

SERM: Зачем и как нужно работать с репутацией компании в поисковых системах

О подводных камнях продвижения бизнеса в интернете и о том, возможно ли управлять поисковой выдачей, мы разговариваем сегодня со специалистом по управлению репутацией из компании Tandem Group Евгением Глактионовым. Бонус для наших читателей - чек-лист как начать работать с поисковой выдачей (SERM), если уже появились проблемы, или же репутация компании - чистый лист.

31.10.2019

seo

SEO-аудит: как сделать самому, если вы не специалист

Поисковая оптимизация - почти "черный ящик" в digital-маркетинге. Часто, проверить качество работы специалиста, если вы у вас нет специальных знаний, очень трудно. Однако, вполне возможно. Наталья Шкута, руководитель SEO в Tandem Group, подготовила короткий чек-лист для таких случаев.

26.09.2019

classifieds

Classifieds-реклама для автодилеров: 10 вредных советов

Выставлять рекламу автомобилей на сервисах объявлений во времена, когда у всех есть свои сайты? Звучит бредово, но некоторые автодилеры до сих пор так делают. Чтобы не дать этим рисковым ребятам оступиться на скользкой дорожке classifieds-площадок, мы написали 10 советов в стиле Григория Остера. Читайте, друзья, конспектируйте, рассылайте коллегам.

23.09.2019

analytics

Что же может дать сквозная аналитика тому, кто и так разбирается в Google Analytics, CRM, кабинетах call-tracking и т.д.?

Мы очень много слышим о том (да и не только слышим, сами реализовывали такие проекты), где сквозная аналитика помогает увеличить продажи х2 раза, снизить стоимость лида х5 раз и так далее. Это очень характерно для тех компаний, где аналитики не было в общем-то никакой или данные просто не собирались. Но таких компаний все меньше, с каждым днем прогрессивных застройщиков и агентств всё больше.

20.09.2019

orm

Управляем репутационным фоном банка: 4 способа повысить эффективность

Существует ли сфера, для которой репутация была бы так же важна, как для банков и микрофинансовых организаций? Банк изучает репутацию клиента - его кредитную историю, клиент - репутацию банка, его надежность и доходность. Если с PR и прямой рекламой банки работают, то управление репутацией в интернете или ORM (online reputation management), вызывает много вопросов.

17.09.2019

orm

Как работать над репутацией, если бюджета нет: советы ORM-специалиста

Часто о репутации в сети вспоминают только тогда, когда она уже подпорчена. Что и как можно сделать, если пришла пора экстренно улучшать свою репутацию в интернете, а отдельной строки бюджета на это нет, расскажем в этой статье.

05.09.2019

Возврат к списку