SERM: Зачем и как нужно работать с репутацией компании в поисковых системах

— Cтатьи — orm — SERM: Зачем и как нужно работать с репутацией компании в поисковых системах

Предисловие

Представим, что ваша компания тратит существенные деньги на спецразмещение в контексте, но какой эффект вы получите, если сразу за ним пользователь увидит негативные страницы о вас? Это снизит эффективность рекламы и отправит в трубу ваш бюджет.

О подводных камнях продвижения бизнеса в интернете и о том, возможно ли управлять поисковой выдачей, мы разговариваем сегодня со специалистом по управлению репутацией из компании Tandem Group Евгением Глактионовым. Бонус для наших читателей - чек-лист как начать работать с поисковой выдачей (SERM), если уже появились проблемы, или же репутация компании - чистый лист.

Начнем с азов

Расскажите, что такое репутация в поисковой выдаче и зачем она нужна?

Представим, что человек ищет ваш бренд в интернете. Что он увидит на первой странице выдачи? Официальный сайт, агрегаторы с карточками компании, публикации в СМИ, отзовики, сообщества бренда, упоминания о компании в социальных сетях.

Если там положительная информация, мы говорим о позитивной репутации в поисковой выдаче. Если ложная или предвзятая - репутация негативная. Фактически негативная поисковая выдача мешает потенциальным клиентам и сотрудникам принимать решение в вашу пользу. Особенно значение здесь имеют отзывы и обратная связь от уже существующих или прошлых клиентов, сотрудников, партнёров компании.

Большинство людей воспринимают отзывы в интернете как персональные рекомендации, делятся прочитанным с друзьями, родными и коллегами. 10% негативных отзывов уже достаточно для принятия отрицательного решения при покупке товара или услуги.

Оценки - это первое, что показывают крупнейшие площадки-агрегаторы. Вспомните Booking. Когда карточки вашей компании на Яндексе, Google Картах, 2GIS - где угодно - отображаются с низкой оценкой и негативными отзывами, это бьет по доверию клиентов, и как следствие – по продажам.

Чтобы изменить поисковую выдачу и оттеснить негативные страницы на подальше из Топ 10-20, компании занимаются SERM - Search Engine Reputation Management.

Что делает SERM?

Говоря простыми словами, неудобная информация о компании вытесняется из топа поисковой выдачи релевантным позитивным контентом.

С учетом данных последних исследований поведения потребителей, 20% людей при поиске информации о бренде смотрят 1 сайт, 60% — изучает 2-3 сайта, 15% — 4-5 сайтов, 5% просматривает 6 и более сайтов.

То есть при наличии негатива в ТОП 10-20 выдачи существует высокая вероятность соприкосновения потребителей с негативом о бренде.

Какому бизнесу нужна SERM? Если, например, компания работает над краткосрочными проектами, можно обойтись без этого?

Скажем так, если ваша компания уже существует в интернете и её ищут в поиске, значит вам необходима эта услуга. Работа всех сотрудников, руководства, взаимодействие с подрядчиками, партнёрами, банками создаёт репутационный фон. Чтобы привлечь клиента, нужно выглядеть позитивно и привлекательнее аналогичных компаний.

Клиент из оффлайна — придёт в поиск, чтобы узнать больше о вас. Клиент, который был заинтересован рекламой в интернете, тоже придет в поиск, чтобы изучить то, как вы работаете, сформирует мнение о вас: по сайту, оценках в поиске, отзывах в соцсетях и отзовиках.

Работа с репутацией нужна компаниям, которые рассчитывают на долгосрочный бизнес.

Это необходимо и салону красоты, потому что покупатель посмотрит оценки в интернете прежде, чем туда пойти, и маленькой парикмахерской, и отелям. Это необходимо и банкам, потому что от доверия потребителя зависит их бизнес, и фармацевтическим компаниям, которые могут использовать скрытый маркетинг в своих целях и разъяснять, как правильно и когда принимать тот или иной препарат. Недвижимость, автобизнес, образование, личный бренд, торговые центры, общепит, туризм.

Конечно, популярность SERM - это новый тренд. Отчасти дело в том, что пользователи интернета все меньше реагируют на прямую рекламу. Баннерная слепота, блокировщики рекламы в браузерах снижают эффективность обычных средств маркетинга. Но все же наибольшее значение имеют другие факторы:

Кризис на рынке и снижение продаж. Компании вынуждены следить за рекламным бюджетом и конверсией воронки продаж, увеличивают эффективность рекламы, получают клиентов из новых каналов.
За годы в сети накоплено большое количество необработанного негатива о компаниях и недостоверной информации.

Как быстро ждать результата от SERM?

Обычно через 3-4 месяца, так как изменения в поиске происходят не сразу. Работа частично связана с SEO: необходимо, чтобы прошло время и поисковая выдача изменила свой вид.

Чек-лист: как начать работать над репутацией в поисковике (SERM)

Изучить поисковую выдачу по брендовым и репутационным запросам. Это делается просто: «ключевое слово компании» + «отзывы» и «отзывы сотрудников». Для более точного анализа вам пригодится Яндекс Wordstat. Это даст понимание процентного соотношения негативных/нейтральных/позитивных страниц, оценок карточек компании на сайтах отзовиках.
Выявить негативные площадки в ТОП 10 поисковой выдачи. Если ИКС (индекс качества сайта – термин Яндекса, подробнее - https://yandex.ru/support/webmaster/site-quality-index.html)этих сайтов высок, сместить их не получится. Придётся работать над тем, чтобы там было больше положительно-нейтральные отзывов, это поможет повысить оценки и сместить негативные отзывы с первого экрана выдачи.
Актуализировать информацию о компании на площадках, справочниках из выдачи, наполнить карточки новыми фотографиями, дополнить списком предоставляемых услуг.
Чтобы сместить негативные сайты с низким ИКС, можно регистрировать новые карточки компании там, где ранее компании не было. Обычно, это популярные отзовики, агрегаторы, порталы с высоким ИКС. Это позволит вам повлиять на выдачу поисковых систем за счёт их высокого ИКС. К тому же, на этих карточках вы заранее добавите несколько позитивно-нейтральных отзыва и получите положительную оценку. Тем самым по вашим ключевикам вместо негативных сайтов или сайтов конкурентов, будут размещаться позитивные страницы.
Ответить на негативные комментарии, если это ещё актуально от лица компании или ее представителей.
Отправить жалобы администраторам площадок на недостоверные и слабо аргументированные отзывы. Некоторые пользователи могли просто перепутать вашу компанию с другой. Понятно, что весь негатив вы таким способом убрать не сможете, но 10-20% получится удалить.
Мониторить популярные площадки из вашей выдачи и реагировать как на негативные, так и на положительные отзывы и упоминания. Желательно в течение 24 часов. Наиболее популярные площадки, за которыми стоит регулярно следить: Яндекс, Google Карты, 2Гис, Yell, Zoon, Flamp, IRecommend, Отзовик, Правда Сотрудников, JAMS, Правда Клиентов.

Автор:

Глактионов Евгений

Руководитель отдела по управлению репутацией

Категория: orm

Дата публикации: 31.10.2019

Кейс по теме

Интернет-магазины

Как запустить магазин спорттоваров на Яндекс Маркете и быстро сделать товары бестселлерами

Смотреть кейс ›

х3,15

настолько вырос оборот магазина

в 5,86

раз увеличили объем продаж

100

товаров продвигались на маркетплейсе, часть из которых стала бестселлерами

Запускать магазин на новом для себя маркетплейсе самостоятельно может быть рискованной идеей. Недостаточные знания и опыт могут привести к тому, что продажи останутся на низком уровне или продавца вовсе заблокируют. Даже успешный опыт на других маркетплейсах не гарантирует высокие результаты на новой площадке. Производитель спортивных товаров обратился в агентство с просьбой выйти на Яндекс Маркет.

Интернет-магазины

Двухкратный рост продаж для магазина детских товаров на Ozon

Смотреть кейс ›

х1,8

настолько вырос объем продаж

в 2,94

раза выросла выручка магазина

в 2 раза

ускорилась доставка по ряду товаров — до 2-3 дней

Зачастую инхаус-подход при ведении маркетплейсов и интернет-магазина приводит к снижению эффективности размещений — не хватает ресурсов и опыта оптимизировать сам магазин и рекламу до максимального уровня. В таких случаях лучше обращаться к профессионалам — они всегда помогут улучшить результаты даже без увеличения затрат. Мы помогли производителю детских товаров кратно увеличить свои бизнес-показатели без роста рекламного бюджета.

Интернет-магазины

Как на 44% увеличить продажи для производителя товаров постельного белья на маркетплейсах

Смотреть кейс ›

на 44%

увеличились продажи год к году

ТОП-10

бренд вошел в десятку самых популярных продавцов в нише

х5,8

во столько раз вырос оборот магазина

На рост продаж магазина влияет множество факторов: уровень конкуренции, выбранный ассортимент для экспозиции, ценовая политика, умение работать с контентом и SEO-продвижением. Чтобы достичь выдающихся результатов, порой нужен нестандартный подход. Скажем, адаптировать визуальный контент под разные целевые аудитории маркетплейсов.

Авто

Как интегрировать данные из UIS и AutoCRM в Power Bi

Смотреть кейс ›

2 недели

Разработали дашборд за 2 недели

2 сервиса

Подключили интеграцию с двумя сервисами, у которых не было готовых коннекторов

х2

Благодаря оптимизации процессов, удалось снизить стоимость лида почти в 2 раза

Для отслеживания результатов контекстной рекламы в агентстве мы всегда настраиваем онлайн-дашборд в Power Bi, но в этот раз клиент использовал сервисы, которые не имели готовых коннекторов для интеграции с привычным сервисом MyBi.

Авто

Как автодилеру из Санкт-Петербурга в 3 раза увеличить поисковый трафик

Смотреть кейс ›

с 0 до 230

Рост ИКС

18%

ключевых запросов в топ-10 выдачи Яндекса (было 0)

посещаемость за 15 месяцев

Дилеры редко проводят работы по SEO, потому что для эффективной оптимизации в условиях ограничений импортера уже на этапе старта работ нужно не только знать о них, но иметь соответствующий опыт их использования и быть готовыми к специфическим скрытым трудностям. Подобных агентств на рынке — единицы.

SERM: Зачем и как нужно работать с репутацией компании в поисковых системах

Предисловие

Начнем с азов

Что делает SERM?

Как быстро ждать результата от SERM?

Кейс по теме

Читайте также

Создание репутации

Управление репутацией

Кризис-менеджмент