5 самых частых вопросов про управление репутацией

— Cтатьи — orm — 5 самых частых вопросов про управление репутацией

Все вокруг говорят про ORM и SERM. Но многие ли действительно понимают, о чем речь? Обсудили эти вопросы с Евгением из Tandem Group и составили пять карточек с простыми ответами на самые частые вопросы о репутации в интернете.

№ 1. Репутационный фон — это отзывы в интернете?

Коротко: да. Но не совсем

Все больше компаний начинают следить за своим репутационным фоном — как для того, чтобы разобраться со скопившимся за годы существования рунета неконтролируемым негативом, так и для того, чтобы оптимизировать свою воронку продаж и улучшить конверсию, общаясь со своими благодарными или негативными клиентами в сети. Это важно, потому что по отзывам и мнениям, которые высказывают френды или незнакомцы, пользователи сети судят о качестве сервиса или продукта. А ведь не секрет, что люди чаще склонны рассказать о компании в случае, когда они остались недовольны.

И все же не только отзывы влияют на образ компании, который складывается у потенциального клиента (или потенциального сотрудника — существует еще и репутация работодателя). Официальный сайт, публикации в СМИ, сообщества бренда, упоминания о компании в социальных сетях — все это создает общий репутационный фон.

№ 2. Какому бизнесу нужно «управлять репутацией»?

Коротко: любому

Скажем так, если ваша компания уже существует в интернете, значит вам необходима эта услуга. Посетители смотрят рейтинги салона красоты или отеля и решают, стоит ли их посещать. В финансовой сфере от доверия к тому или иному Банку также зависит конечный выбор потребителя. Фармацевтические компании могут использовать партизанский скрытый маркетинг в своих целях и разъяснять, как правильно и как часто принимать тот или иной препарат. Недвижимость, автобизнес, образование, личный бренд, торговые центры, общепит — всем нужно, чтобы люди видели в сети адекватную и благоприятную информацию. Справляются ли компании с такой задачей?

Задумайтесь, сколько в рунете рейтинговых страниц с высокой посещаемостью, которые хорошо ранжируются поисковыми системами, где люди постоянно узнают о компаниях — а ваш бизнес там не зарегистрирован или зарегистрирован автоматически и с ошибочными ссылками, контактами. Или другой вариант: вы вложились в SEO, контекстную рекламу и ваш сайт — на первых строчках поисковиков, а ниже люди видят негативные отзывы ваших бывших сотрудников и клиентов. В обоих случаях речь идет о репутационных упущениях. Потенциал бизнеса не реализован.

Работают над репутацией и политические силы с целью формирования общественного мнения за счёт «агентов влияния» — так мы называем «живые в кавычках» аккаунты, продвигающие нужный месседж в аудиторию. Кстати, в нашем агентстве мы не занимаемся политической сферой и не работаем с госбюджетом, чем я лично горжусь.

№ 3. Как узнать репутационный фон своей кампании?

Коротко: провести мониторинг

Для начала следует изучить поисковую выдачу по брендовым и репутационным запросам (например: «ключевое слово компании» + «отзывы» и «отзывы сотрудников»), сформировать список страниц с негативными оценками и упоминаниями. Это даст вам понимание процентного соотношения негативных/нейтральных/позитивных страниц, рейтингов/оценок компании. Обратите внимание на самые популярные площадки: Яндекс, Google Карты, 2Гис, Yell, Zoon, Flamp, IRecommend, Отзовик, Правда Сотрудников, JAMS, Правда Клиентов.

Для мониторинга в соцсетях, открытых телеграмм-каналах, интернет-изданиях, форумах, порталах следует использовать системы мониторинга. Есть бесплатные варианты, к примеру, Google Trends и Яндекс Блоги или различные соцсканеры. Изучив отзывы, сможете определить проблемные места в продуктах компании и улучшить их.

№ 4. Как репутация влияет на прибыль компании?

Коротко: из расчета упущенной прибыли (есть приблизительная формула)

Конечно, это не так легко сделать, как в случае с контекстной, таргетированной рекламой, где можно подсчитать цену лида, но легче, чем специалистам из PR. У нас в агентстве для этого есть специальная формула подсчёта упущенной прибыли. Понятно, что это примерный подсчёт, но всё же данная услуга влияет на продажи хоть не прямо, так косвенно.

Количество потенциальных покупателей, которые готовы приобрести продукт/услугу X (Х рублей затраты на рекламу для привлечения лида (клиента)) + Y потенциальная маржа компании от продажи продукты/услуги с клиента) х 30% вероятность, что сделка не состоится из-за негатива = Z руб, где Z — потенциальная упущенная прибыль.

На чем основана эта формула? Представим, что ваша компания занимает первые 3 рекламные строчки в поисковой выдаче, но ниже пользователь видит негативные страницы о вас. Часть пользователей уходит, опасаясь вас — рекламный бюджет слит в трубу. Другой пример: человек искал вашу компанию в навигаторе, а ваша карточка компании отображаются с низкой оценкой и негативными отзывами. Упс. Вы потеряли клиента. Либо же посетитель соцсети, форума хочет приобрести вашу услугу, задаёт вопрос о вашем продукте, обсуждает вас с другими пользователями, а ваши менеджеры об этом не знали и не смогли отработать возражения.

К сожалению, точно финансовые приобретения от ORM/SERM не подсчитать, но есть основные KPI для измерения результата работы: динамика изменения информационного поля (позитив/нейтральные/негатив), оценки и звезды на площадках, количество размещенных публикаций отзывов/статей.

№ 5. Как создать репутацию «с нуля»?

Коротко: надо много работать

Такое бывает, если бренд только выходит на рынок, и о нем в сети нет еще совершенно ничего, белый лист. Подобное отсутствие информации настораживает потенциального клиента так же, как и обилие негатива. Исправить это — задача трудоемкая, но реализуемая, даже при скромном или нулевом бюджете.

Начните с регистрации карточек на популярных площадках-отзовиках и агрегаторах, следите за оценками и повышайте их — например, точечно публикуя положительные отзывы или мотивируя своих новых клиентов оставить о вас отзыв. Ищите и создавайте сами позитивные или нейтральные информационные поводы, размещайте статьи, лонгриды, обзор вашей компании. Отвечайте на комментарии пользователей в течение 24 часов, отрабатывайте негатив. И не упускайте возможности партизанского (скрытого) маркетинга: рассказывайте и рекомендуйте компанию от «живых» аккаунтов в диалогах, обсуждениях и т.д.

Не всегда уместно делать всю эту работу собственными силами. Во-первых, не так-то просто найти специалиста, который одновременно будет разбираться в маркетинге, PR, аналитике и IT. Во-вторых, для оперативной работы и своевременного реагирования требуется не меньше двух таких сотрудников, плюс платные системы мониторинга. Словом, аутсорсинг — это удачная идея. Найдите надежного подрядчика, поставьте ему правильные KPI, и ваша репутация начнет приносить вам деньги.

Автор:

Елена Соловьева

Директор по внешнему маркетингу

Категория: orm

Дата публикации: 26.02.2020

Кейс по теме

Интернет-магазины

Как запустить магазин спорттоваров на Яндекс Маркете и быстро сделать товары бестселлерами

Смотреть кейс ›

х3,15

настолько вырос оборот магазина

в 5,86

раз увеличили объем продаж

100

товаров продвигались на маркетплейсе, часть из которых стала бестселлерами

Запускать магазин на новом для себя маркетплейсе самостоятельно может быть рискованной идеей. Недостаточные знания и опыт могут привести к тому, что продажи останутся на низком уровне или продавца вовсе заблокируют. Даже успешный опыт на других маркетплейсах не гарантирует высокие результаты на новой площадке. Производитель спортивных товаров обратился в агентство с просьбой выйти на Яндекс Маркет.

Интернет-магазины

Двухкратный рост продаж для магазина детских товаров на Ozon

Смотреть кейс ›

х1,8

настолько вырос объем продаж

в 2,94

раза выросла выручка магазина

в 2 раза

ускорилась доставка по ряду товаров — до 2-3 дней

Зачастую инхаус-подход при ведении маркетплейсов и интернет-магазина приводит к снижению эффективности размещений — не хватает ресурсов и опыта оптимизировать сам магазин и рекламу до максимального уровня. В таких случаях лучше обращаться к профессионалам — они всегда помогут улучшить результаты даже без увеличения затрат. Мы помогли производителю детских товаров кратно увеличить свои бизнес-показатели без роста рекламного бюджета.

Интернет-магазины

Как на 44% увеличить продажи для производителя товаров постельного белья на маркетплейсах

Смотреть кейс ›

на 44%

увеличились продажи год к году

ТОП-10

бренд вошел в десятку самых популярных продавцов в нише

х5,8

во столько раз вырос оборот магазина

На рост продаж магазина влияет множество факторов: уровень конкуренции, выбранный ассортимент для экспозиции, ценовая политика, умение работать с контентом и SEO-продвижением. Чтобы достичь выдающихся результатов, порой нужен нестандартный подход. Скажем, адаптировать визуальный контент под разные целевые аудитории маркетплейсов.

Авто

Как интегрировать данные из UIS и AutoCRM в Power Bi

Смотреть кейс ›

2 недели

Разработали дашборд за 2 недели

2 сервиса

Подключили интеграцию с двумя сервисами, у которых не было готовых коннекторов

х2

Благодаря оптимизации процессов, удалось снизить стоимость лида почти в 2 раза

Для отслеживания результатов контекстной рекламы в агентстве мы всегда настраиваем онлайн-дашборд в Power Bi, но в этот раз клиент использовал сервисы, которые не имели готовых коннекторов для интеграции с привычным сервисом MyBi.

Авто

Как автодилеру из Санкт-Петербурга в 3 раза увеличить поисковый трафик

Смотреть кейс ›

с 0 до 230

Рост ИКС

18%

ключевых запросов в топ-10 выдачи Яндекса (было 0)

посещаемость за 15 месяцев

Дилеры редко проводят работы по SEO, потому что для эффективной оптимизации в условиях ограничений импортера уже на этапе старта работ нужно не только знать о них, но иметь соответствующий опыт их использования и быть готовыми к специфическим скрытым трудностям. Подобных агентств на рынке — единицы.

5 самых частых вопросов про управление репутацией

№ 1. Репутационный фон — это отзывы в интернете?

№ 2. Какому бизнесу нужно «управлять репутацией»?

№ 3. Как узнать репутационный фон своей кампании?

№ 4. Как репутация влияет на прибыль компании?

№ 5. Как создать репутацию «с нуля»?

Кейс по теме

Читайте также

Создание репутации

Управление репутацией

Кризис-менеджмент