Аналитика рынка классифайда в авто: цифры и выводы

Classifieds-реклама – один из самых недооцененных каналов коммуникации с потребителем: очень мало исследований и рыночных данных по объему рынка и основным игрокам, нет отраслевых рейтингов среди агентств, а самые заметные агентства, оказывающие специализированные услуги по выгрузке и продвижению объявлений, можно пересчитать по пальцам одной руки.

Рынок Classifieds сам по себе включает затраты на рекламу в сервисах объявлений и маркетплейсах, что так же дает не вполне полную картину именно по доле выгрузки: купив медийную рекламу, к примеру, на Avito.ru куда справедливо ее отнести? К закупке имиджевой рекламы или Classifieds?

По данным IAB Russia за 2018 год, рынок Classifieds-рекламы даже немного обгоняет по оборотам объем branding-рекламы (42 млрд рублей против 38,4 млрд рублей), а сам Classifieds в 2018 году вырос на 40% по сравнению с предыдущим. Так же стоит отметить, что рост Classifieds ускорился в 2 раза: за 2017 год рост составлял всего 20%.

Учитывая общую тенденцию роста Интернет-рекламы (рост составил 21% за январь-февраль 2019 года к аналогичному периоду предыдущего года, данные АКАР), можно предположить, что Classifieds продолжит расти такими же темпами. А это значит, что факт превысит прогнозы аналитиков Goldman Sachs – к 2020 году индустрия достигнет уровня 47 млрд рублей. Доля классифайда для автомобильного сегмента, по разным оценкам от 25 до 30% всей индустрии, в 2020 году достигнет 13 млрд рублей. (источник - https://www.forbes.ru/biznes/346017-obmani-no-proday-chto-meshaet-rynku-klassifaydov). При этом Classifieds по-прежнему не на первом месте среди медиамикса автодилеров:

По данным Авто.ру за декабрь 2019 года, всего в базе проекта представлено более 6000 автомобильных дилеров, из которых 3330 – официальные дилеры по продаже новых автомобилей, что составляет практически 100% всего рынка автомобильных дилеров по данным Автостат (источник: https://www.autostat.ru/news/41490/):

По данным того же Auto.ru среднемесячная выручка за выгрузку и продвижение объявлений на проекте составляет 0,4 млрд рублей, что приближает к отметке в 5 млрд рублей за год.

Однако, при этом, только 20% автодилеров в Москве и области и 13% в Санкт-Петербурге и области выбирают прямое сотрудничество с Авто.ру, остальные, которых более 80%, предпочитают отдавать этот канал на аутсорс. Причем, топ-агентств состоит из 6 компаний, которые составляют более 90% всего агентского оборота на Авто.ру: Maxposter, Tandem Group, 4 пикселя, CarCopy, Илса и Карбэй (в Санкт-Петербурге).

Несмотря на то, что подавляющее большинство дилеров выбирает работу с партнером для выгрузки объявлений, распределение ролей в таком взаимодействии все еще остается достаточно спорным – не все дилеры готовы доверять на 100% своим агентствам.

Автодилерам важно получать не только готовое SaaS-решение для постинга объявлений и отслеживания статистики в едином личном кабинете, дилеру нужна экспертиза. Знание и умение применять эффективные инструменты для продвижения объявлений, умение работать с фото- и видео-контентом.

Комментарий Веры Лемеховой, директор по маркетингу Renault, ГК Автомир:
По листингу важно видеть информацию в отчетности по месяцам, динамику по стоимости лида (целевого звонка в отдел продаж) по разным маркам. Так есть понимание по эффективности, и при этом удобно сравнивать подрядчиков. В работе с агентством нам важны показатели, клиентский сервис, а также умение разбираться в каналах и адаптироваться под потребности клиента.

По нашему опыту, в ТОП-3 самых часто встречающихся проблем в классифайд-рекламе у автодилеров входят:

- сравнительно небольшое/недостаточное количество звонков с листинга,

- более низкий strike rate по сравнению с другими каналами рекламы;

- слишком высокий СРО (стоимость выданного автомобиля).

Решение этих проблем уже не предполагает только лишь присутствие в базе объявлений на classifieds-площадках, а требует более квалифицированного подхода со стороны подрядчика.
На количество звонков из листинга влияет множество факторов, в том числе и стоимость автомобиля. Чем ниже стоимость, тем больше количество звонков, и при этом – ниже их качество и конверсия в продажу.

В случае со strike rate агентство также может влиять на эффективность размещения: используя более качественный контент в объявлениях, автоматизируя выгрузку под обновление склада автомобилей автодилера и регулируя качество входящих звонков с классифайда при помощи установления рыночной конкурентноспособной цены на автомобиль. Например, так для официального дилера Audi мы смогли за месяц увеличить Strike rate в 4 раза – до 15,6%, а для Mitsubishi – почти в 3 раза с 3,7% до 10,6%.

Высокий СРО – пожалуй, одна из самых трудных для устранения со стороны рекламного агентства проблема. Дело в том, что на стоимость выдачи автомобиля влияет не только фактическая стоимость размещения рекламы, но и вся дальнейшая цепочка – вплоть до оператора call-центра или менеджера по продажам. От их работы зависит все: и конверсия в сделку, и ее конечная стоимость для автодилера. Со своей стороны, для максимизации трафика в отдел продаж с листингов мы по своему опыту рекомендуем следующее:

- задействовать контакт-центр для возврата заинтересовавшихся покупателей. Обычно мы проводим аудит трафика по итогам месяца и прозваниваем все рабочие листы, которые не перешли по каким-то причинам в контракты, уточняя причину сорвавшейся сделки и переводя валидные контакты обратно в отдел продаж автодилера.

- контролировать и возвращать в отдел продаж потерянные и несостоявшиеся звонки. По нашей статистике, до 20% звонков (не только с классифайдов), не доходят до отдела продаж: обрыв связи по техническим причинам или обычный недозвон. Имея данные по таким звонкам, достаточно легко вернуть их в отдел продаж, тем самым увеличив объем целевых звонков при том же объеме трафика и затратах. Так, в случае, если у автодилера теряется порядка 100 звонков в отдел продаж, при помощи такого «возврата» трафика можно допродать дополнительно от 5 до 10 автомобилей.

Все ключевые агентства и сервисы по оказанию классифайд-услуг имеют в своем арсенале очень схожий набор услуг и функционал (открытые данные ТОП-5 игроков рынка):

Достаточно ли этого автодилеру, чтобы снять с себя ручной труд по контролю и оптимизации выгрузки своими силами и передать это полноценно в свое агентство?

Комментарий Веры Лемеховой, директор по маркетингу Renault, ГК Автомир:
Брать в штат специалиста по ведению классифайдов на первый взгляд кажется менее затратно, но разобравшись в предмете, минусы перечеркнут незначительную экономию.
Во-первых, одному специалисту не под силу квалифицированно и углубленно оптимизировать, а тем более своевременно контролировать выгрузки с большими объемами фидов по 5 и более брендам одновременно.

Во-вторых, на стороне дилера, специалист с течением времени несколько стагнирует, не повышая квалификацию. Взгляд «замыливается». Внутри агентства специалист развивается, обменивается опытом с коллегами/рынком, его обучают, дают доступ ко всем новинкам рынка, квалификация, естественно, постоянно повышается. Полностью перенести работу по всем инструментам продвижения от контекста и классифайдов, до соц. сетей и каналов CPA «in house» на мой взгляд, для дилера будет не просто. Безусловно, некоторые направления возможно вести внутри дилера, но и они потребуют дополнительных инструментов, разработкой которых все равно занимаются агентства.

Антон Кузнецов, СЕО Tandem Group:
Мы все движемся в сторону автоматизации маркетинга, но этим все равно должен управлять кто-то с серьезной маркетинговой экспертизой и пониманием бизнеса. Агентство, в этом смысле, в более выигрышной позиции, чем инхаус-специалист, так как имеет доступ к накопленной экспертизе на базе большого количества проектов со всей историей рекламных кампаний и аудиторных данных.

С другой стороны, в ситуации когда площадки поднимают цены, агентству которое ведет только один-два рекламных канала гораздо сложнее давать клиентам тот экономический эффект, который они ожидают. В текущем положении рынка становится критично важно оперативно перераспределять бюджета туда, где есть недоиспользованные возможности - инвентарь, форматы, технологии, которые в моменте дадут лучшую стоимость выдачи.