Управляем репутационным фоном банка: 4 способа повысить эффективность

Существует ли сфера, для которой репутация была бы так же важна, как для банков и микрофинансовых организаций? Банк изучает репутацию клиента - его кредитную историю, клиент - репутацию банка, его надежность и доходность. Если с PR и прямой рекламой банки работают, то управление репутацией в интернете или ORM (online reputation management), вызывает много вопросов.

В своей статье мы собрали 4 способа повысить эффективность управления репутацией как с точки зрения трудозатратности, так и с точки зрения бюджета. Итак, что можно сэкономить и как?

  • Ресурс № 1. Время

    Способ - автоматизация рутинных процессов

У ORM есть множество повседневных задач, прежде всего - системно отслеживать отзывы в социальных медиа. Это нецелесообразно делать вручную. Автоматизировать рутинные процессы в ORM помогут системы аналитики: Brand Analytics, YouScan и другие. Они обладают большими возможностями для анализа интернет-среды.

  • Ресурс №2. Деньги

    Способ - оптимизация KPI

Правильный подбор kpi позволит вам платить не за процесс, а за результат. Ключевые показатели не должны ограничиваться лишь размещением, допустим, 30 отзывов и 10 ответов на негатив, они также должны включать в себя отчётность за соотношение позитивных/нейтральных/негативных упоминаний о компании, оценки на карточках компании на сайтах-отзовиках.

Основными KPI для измерения результата работы по ORM обычно являются: динамика изменения информационного поля, оценки на отзовиках, количество публикаций отзывов и статей.

  • Ресурс №3. Трудозатраты

    Способ - отдаем услугу на аутсорс

RM - это новая услуга. Большинство агентств начали оказывать её в последние 2-3 года. Как следствие, в данной сфере пока недостаточно профессиональных специалистов, кто бы обладал одновременно навыками аналитика, IT, знаниями основ рекламы и связей с общественностью. Требуется как минимум два сотрудника для полноценной работы над репутацией компании.

Нет смысла брать отдельных специалистов и тратить на них свой бюджет за работу full-time. Дешевле обратиться в агентство, которое понесет все эти издержки. К тому же штатные специалисты не всегда имеют в своем распоряжении современные инструменты мониторинга и управления репутацией, тогда как рекламные агентства и агентства по управлению репутацией обязаны быть в курсе всех трендов.

Отдавая ORM на аутсорсинг, вы не только экономите деньги, но и можете быть уверены в том, что услуга будет оказана качественно. Конечно, отслеживать качество надо самим. Обращайте внимание на то, чтобы подрядчик имел большую базу аккаунтов, пользовался системой аналитики и мог среагировать на возможный негатив. Например, при выходе ролика на Youtube с просмотрами в полмиллиона большая база аккаунтов сможет вас защитить, а маленькая окажется бессильной.

Ваш бренд не должен быть замечен в работе над репутацией. Не надо публиковать отзывы с одного IP-адреса или отзывы о разных компаниях с одного аккаунта или же размещать отзывы, например, о компании в Москве с аккаунтов из Владивостока. Отзовики отслеживают подобные махинации, помечают недостоверные публикации и недобросовестные компании. Это может уйти дальше в СМИ или соцсети.

  • Ресурс №4. Имидж руководства

    Способ - контролируем репутацию топ-менеджеров

Репутация руководства - составная часть репутации компании. Ровно как и репутация контрагентов, партнёров, инвесторов, сотрудников компании: они влияют на общее представление общественности об организации. Что делать, если идет всплеск негатива в соцмедиа на публичного топ-менеджера?

Во время атаки на одного из руководителей компании в сети может присутствовать масса недостоверной информации о его личной жизни, профессиональных качествах, правовом поведении и др. Чтобы справиться, специалисты по управлению репутацией тесно работают с PR-службой компании по антикризисному плану, который должен заранее подготовить любой профессиональный PR-директор.

У одного из наших клиентов был подобный случай. Для решения мы внедряли в соцсетях смежные инфоповоды, публиковали позитивно-нейтральные статьи на тематических партнёрских площадках, инициировали обсуждения и подавали иную точку зрения от лица «агентов влияния» - наших аккаунтов. Это сместило фокус публичности с негативной новости о топ-менеджере и его жене и одновременно - отстранило имидж руководителя от репутации банка.

В таких кризисных ситуациях важно оперативно реагировать на негативные упоминания и подавлять негативные всплески как ответами от лица банка, так и от «живых» аккаунтов. Высокую скорость реакции вам дадут системы мониторинга и широкая база «агентов влияния». В нашем случае это Brand Analytics и проработка вручную. Многие также используют YouScan.

Эффективность данной стратегии, кстати говоря, частично объясняется «Спиралью молчания» Элизабет Ноэль-Нойман. Эта концепция из теории массовых коммуникаций утверждает, что человек с меньшей вероятностью выскажет своё мнение, если чувствует, что находится в меньшинстве. Это наблюдается на практике и в социальных сетях.

Если комментариев под записью нет, то с большей вероятностью вскоре сюда придет «тролль». Если под записью много позитивных реакций от «живых» аккаунтов, людей, желающих высказать негативное мнение, становится меньше. Там, где преобладает негатив, срабатывает “снежный ком” и дискуссия ведется сугубо негативно, вовлекая ещё больше пользователей.

Ни в коем случае во время активного развития кризиса не удаляйте комментарии, не договаривайтесь с администраторами об удалении, редактировании информации в статьях, постах и подобном.

Скриншот вашей переписки, скриншот от пользователя, которого вы заблокировали или чей комментарий удалили, может всплыть в соцсетях и СМИ. Редактировать или удалять информацию как недостоверную можно точечно и уже после происшествия за счёт переговоров с администраторами площадок, когда всё уже утихло. Юридическим опровержением вполне может послужить составленная юристом претензия в ситуациях, когда диалог не привёл к нужным результатам.

Кризис и снижение платежеспособности населения вынуждают всех участников финансового рынка следить за рекламным бюджетом и конверсией воронки продаж. На этом фоне оптимально тратить ресурсы на ORM, так как доверие и лояльность повышает эффективность рекламы. Начните работу с тех 4 направлений, которые мы вам предложили, и результат не заставит себя ждать.


Автор:

Евгений Глактионов

Руководитель отдела по управлению репутацией Tandem Group

Кейс по теме

Авто

Как оптимизировать контекст для автодилера, когда кажется, что и так все хорошо

Смотреть кейс ›
162%
Рост strike rate
27%
Снижение CPS
38%
Оптимизации бюджета

Кейс об оптимизации рекламной кампании в Яндекс.Директ и Google Ads для Land Rover, которая привела к росту strike rate на 162%

Авто

Как справиться, если ваша компания стала жертвой чужой «дурной славы»

Смотреть кейс ›
Эффективность редактирования информации о компании х3 выше среднего по рынку
Первые результаты – спустя 14 дней работы
Отстроили репутацию клиента от шлейфа другой компании

Кейс о том, автодилер приобрел красивый номер для своего контакт-центра, который не успел «очиститься» от звонков и репутации прежнего владельца.

В режиме проектной работы в рамках управления репутацией удалось «связать» с новым телефонным номером имя бренда нового владельца и убрать чужой репутационный шлейф.

Авто

Удвоение трафика после разделения сайта по регионам

Смотреть кейс ›
х2
Рост трафика
7 мес.
Срок реализации
2
сайта дилера для двух регионов

Продвижение сайта официального автодилера в условиях ограничений импортерской платформы. Разделение трафика сайта по двум регионам, наращивание количества визитов до прежнего уровня


Недвижимость

Получить 1000 звонков по цене в пять раз ниже, чем KPI: настраиваем контекстную рекламу для агентства недвижимости

Смотреть кейс ›
965
Целевые звонки
26%
Конверсия в клиента из целевого звонка
1 045
Стоимость целевого лида

У нас был KPI по CPC, CPL и CTR, пониженный на лето бюджет и жгучее желание набрать как можно больше звонков в отдел продаж. Мы запустили поисковую рекламу в Яндексе и Гугле, отдельную кампанию в рекламной сети Яндекс по контекстным фразам, ретаргетинг и принялись за анализ и оптимизацию. Мы еще не начали играть ставками и искать аудиторию по look-alike, но знали: рано или поздно мы перейдем и на эту дрянь.

Звучит, как отрывок из фильма “Страх и ненависть в Лас-Вегасе”, но примерно так мы и работали этим летом со своим давним клиентом - агентством недвижимости “БЕСТ Недвижимость". Компания 27 лет на рынке, имеет 12 000 объектов в базе и 22 офиса в Москве и МО, но с сезонным понижением спроса сталкиваются все. Нам нужно было избежать этой ямы и удержать свой уровень, не выходя за рамки бюджета: не более 5000 рублей за лид. Получилось ли у нас? Спойлер: да.

Авто

5 проданных Mitsubishi за 9 дней с Vkontakte

Смотреть кейс ›
64
рабочих листа с ценой на 40% ниже верхней планки.
100
целевых лидов – рабочих листов в CRM
5
автомобилей Mitsubishi продано

Небольшой кейс о том, как рекламному агентству Tandem Group при помощи Vkontakte удалось привести 100 целевых лидов, из которых было 5 продаж.

Читайте также

orm

5 ошибок при выборе подрядчика

Компании все чаще обращаются за услугой по управлению репутацией к внешним партнерам. Аутсорс - всегда стресс, а с ORM - в особенности. Евгений Глактионов из Tandem Group составил небольшой гайд по ключевым аспектам, как избежать непоправимых ошибок при работе с подрядчиком.

31.03.2020

Тест

SEO для торгового центра: подводные камни продвижения

Наталья Шкута, руководитель отдела SEO Tandem Group, делится пошаговой инструкцией по работе с продвижением торгового центра на примере свежего кейса.

21.03.2020

Тест

Аналитика рынка классифайда в авто: цифры и выводы

Classifieds-реклама – один из самых недооцененных каналов коммуникации с потребителем: очень мало исследований и рыночных данных по объему рынка и основным игрокам, нет отраслевых рейтингов среди агентств, а самые заметные агентства, оказывающие специализированные услуги по выгрузке и продвижению объявлений, можно пересчитать по пальцам одной руки.

06.03.2020

Тест

SEO Ауди Петроградский

Доводилось ли вам сталкиваться с дополнительными ограничениями в SEO? Например, когда нельзя изменить дизайн, а мелкие правки надо мониторить у импортера и зеркалить на сайт дилера? Об особенностях работы с импортерской платформой Audi расскажет Наталья Шкута из Tandem Group.

06.03.2020

Тест

Кейсы по видео в соцсетях

Социальные сети давно и прочно вошли в жизнь людей. По данным Web-Index каждый из нас проводит в них больше 50 минут ежедневно.

02.03.2020

Тест

5 самых частых вопросов про управление репутацией

Все вокруг говорят про ORM и SERM. Но многие ли действительно понимают, о чем речь? Обсудили эти вопросы с Евгением из Tandem Group и составили пять карточек с простыми ответами на самые частые вопросы о репутации в интернете.

26.02.2020

Тест

Что значит индивидуальный подход в рекламе? Внутренняя кухня агентства

Роль рекламного агентства меняется. Многие трансформируются в агентства performance-маркетинга (и мы – не исключение). И мы часто слышим от коллег и конкурентов про «комплексный performance-подход», про «безудержную лидогенерацию», про «гарантированное выполнение KPI», но за словами редко кроется реальная работа профессиональной команды. Чаще всего вы получаете шаблонные решения, обкатанные на десятках клиентов, которые «скорее всего сработают» и в вашем случае. Безусловно, базовый медиамикс никто не отменял (что-то новое взамен контекстной рекламы еще не изобрели), но подход внутри медиамикса, долгосрочное прогнозирование результатов, контроль и выполнение этих результатов – задачи №1 performance-агентства.

18.02.2020

Тест

"тИЦ в Гугле": как избежать обмана и скрытых комиссий при выборе SEO-подрядчика

Часто, когда к нам приходят клиенты за SEO, мы наблюдаем токсичные предубеждения насчет агентств - следствие дурного опыта с другими подрядчиками. Чтобы SEO не приносило боли, страдания и дыру в бюджете, Наталья Шкута из Tandem Group подготовила несколько практических советов.

11.02.2020

Тест

Как автодилеру увеличить число заявок с помощью таргетированной рекламы

На продажу автомобилей влияют не только предпочтения пользователей, но и их знание о дилере. Иногда дополнительный вес вносит личностный фактор – работа отдельных менеджеров по продажам. Тем не менее компаниям важно повышать целевой трафик на сайты, который будет конвертироваться в визиты дилерских центров, где сотрудники смогут установить прямой контакт с потенциальным клиентом. Решать эту задачу помогает интернет-реклама.

16.01.2020

Тест

Управление репутацией агентства недвижимости: инструкция по применению

Агентства недвижимости, которые ответственно подходят к своим тратам и следят за воронкой продаж, подтверждают: продажи падают на 30%, если потребитель видит в интернете негативную информацию о бренде. И тогда рекламный бюджет быстро превращается в черную дыру: сколько денег в него не добавляй, клиентов больше не становится.

02.12.2019

Тест

SERM: Зачем и как нужно работать с репутацией компании в поисковых системах

О подводных камнях продвижения бизнеса в интернете и о том, возможно ли управлять поисковой выдачей, мы разговариваем сегодня со специалистом по управлению репутацией из компании Tandem Group Евгением Глактионовым. Бонус для наших читателей - чек-лист как начать работать с поисковой выдачей (SERM), если уже появились проблемы, или же репутация компании - чистый лист.

31.10.2019

Тест

SEO-аудит: как сделать самому, если вы не специалист

Поисковая оптимизация - почти "черный ящик" в digital-маркетинге. Часто, проверить качество работы специалиста, если вы у вас нет специальных знаний, очень трудно. Однако, вполне возможно. Наталья Шкута, руководитель SEO в Tandem Group, подготовила короткий чек-лист для таких случаев.

26.09.2019

Тест

Classifieds-реклама для автодилеров: 10 вредных советов

Выставлять рекламу автомобилей на сервисах объявлений во времена, когда у всех есть свои сайты? Звучит бредово, но некоторые автодилеры до сих пор так делают. Чтобы не дать этим рисковым ребятам оступиться на скользкой дорожке classifieds-площадок, мы написали 10 советов в стиле Григория Остера. Читайте, друзья, конспектируйте, рассылайте коллегам.

23.09.2019

Тест

Что же может дать сквозная аналитика тому, кто и так разбирается в Google Analytics, CRM, кабинетах call-tracking и т.д.?

Мы очень много слышим о том (да и не только слышим, сами реализовывали такие проекты), где сквозная аналитика помогает увеличить продажи х2 раза, снизить стоимость лида х5 раз и так далее. Это очень характерно для тех компаний, где аналитики не было в общем-то никакой или данные просто не собирались. Но таких компаний все меньше, с каждым днем прогрессивных застройщиков и агентств всё больше.

20.09.2019

Тест

Управляем репутационным фоном банка: 4 способа повысить эффективность

Существует ли сфера, для которой репутация была бы так же важна, как для банков и микрофинансовых организаций? Банк изучает репутацию клиента - его кредитную историю, клиент - репутацию банка, его надежность и доходность. Если с PR и прямой рекламой банки работают, то управление репутацией в интернете или ORM (online reputation management), вызывает много вопросов.

17.09.2019

Тест

Как работать над репутацией, если бюджета нет: советы ORM-специалиста

Часто о репутации в сети вспоминают только тогда, когда она уже подпорчена. Что и как можно сделать, если пришла пора экстренно улучшать свою репутацию в интернете, а отдельной строки бюджета на это нет, расскажем в этой статье.

05.09.2019

Тест

От гипотезы к росту продаж: как оптимизировать контекст для автодилера

Когда всё хорошо, кажется, лучше ничего не трогать. Но «Рольф» не знает полумер. Пришел, увидел и не прогадал: посещаемость дилерского центра выросла на 162%. И это не предел.

03.09.2019

Тест

SEO-кейс: как конкурировать в выдаче с агрегаторами?

Cian, Яндекс.Недвижимость и многие другие помогают генерировать целевой трафик застройщикам. Однако, «перегретый» контекст и конкуренция с теми же агрегаторами, вытесняет вас из топа выдачи. Наталья Шкута, ведущий специалист по SEO Tandem Group, рассказывает, что с этим делать.

20.08.2019

Тест

Дашборд с воронкой продаж для туристической компании

Максим Тимошинин, руководитель отдела Аналитики Tandem Group, подготовил завершающий кейс в серии примеров решений онлайн-отчетности по следам вебинара от 25 июля: кейс по внедрению интегрированной аналитики по эффективности контекстной рекламы для туристического бизнеса:

19.08.2019

Тест

SEO-кейс: как не бояться разделить сайты по регионам и увеличить трафик в 2 раза

Когда заходит речь о том, чтобы вывести филиал в отдельный сайт, главный страх – «органика просядет». Сильно и надолго. Наталья Шкута, ведущий специалист по SEO Tandem Group рассказывает, как в таких условиях вернула Автодилеру привычный трафик за 7 месяцев.

15.08.2019

Возврат к списку