Трансформация подхода к бизнес-аналитике для клиента Nai Beсar от Tandem Group


Всем привет! Меня зовут Максим Тимошинин, я — интернет-маркетолог и руководитель отдела аналитики компании Tandem Group. Это кейс о том, как Power BI помог нашему клиенту Nai Becar трансформировать подход к бизнес-аналитике, отделив неэффективные рекламные каналы от эффективных, и соответственно перераспределить средства. Кейс будет особенно интересен компаниям со сложными продуктами и длинным циклом продаж.

Участники кейса

  • Nai Becar — крупнейший в Европе ритейлер на рынке коммерческой недвижимости. Входит в ТОП-5 мировых брендов.
  • Tandem Group — performance-агентство с 25-летней историей. Комплексный подход к аналитике и отдельные кампании, в том числе контекстная реклама, реклама в социальных сетях и сквозная аналитика.

Постановка задачи

В компании Nai Becar были хорошо налажены бизнес-процессы, подключена CRM-система, настроены различные рекламные кампании. Был установлен коллтрекинг, а также сервис обратного звонка. Проблема заключалась в отсутствии связующего механизма между отдельными звеньями. Каждое из них в отдельности работало хорошо, и его даже можно было оптимизировать и получить какой-то эффект, но значительного улучшения работы всей системы добиться не удавалось.

Перед нами встал ряд задач, а именно:

  1. Объединить разрозненные источники данных в единый, ежедневно обновляемый отчёт.
  2. Выстроить воронку продаж с максимальной глубиной детализации (вплоть до ключевого слова).
  3. Свести воедино существующие проекты компании и предусмотреть возможность добавления новых.
  4. Визуализировать эффективность всех менеджеров по продажам и всех рекламных каналов в отдельности.
  5. Сделать так, чтобы использовались только коррелирующие переменные с минимальной погрешностью в выводах.
  6. Предусмотреть возможность управления рекламной кампанией в режиме реального времени.

Сложности с реализацией

Самой большой сложностью с выполнением стоявшей перед нами задачи было большое количество источников данных. Помимо Директа и AdWords, контекстной рекламы, была ещё реклама в социальных сетях и другие системы, которые не всегда поддавались оцифровке — например, размещение на каких-то медийных площадках, которые просто выдавали табличку по итогам размещения. Кроме этого, данные поступали из системы коллтрекинга и системы обратного звонка, а что-то вообще хранилось в Google Spread Sheets — и всё это нужно было объединить.

Ещё одним серьёзным препятствием было отсутствие культуры сбора и хранения данных. К примеру, контекстные рекламные кампании могли иметь неподходящую структуру меток. А в CRM-системе, допустим, сделки велись таким образом, что в дальнейшем использовать данные в общей модели было просто невозможно.

Кроме этого, недоставало сравнения исторических данных по месяцам. Причина этого — уже не в большом количестве источников, а в большом количестве самих данных. Если вы, предположим, хотели сравнить код ввода, вы получали миллионы строк. Это порождало трудности, связанные с семплированием данных, и возможностью недостоверного их отображения.  Нужно было сделать так, чтобы эти данные можно было легко и быстро обработать.

То же самое касалось и ежедневного обновления. Для загрузки данных из всех сервисов потребовались бы огромные мощности и очень много времени. Ежедневное обновление такого объёма данных грозило стать настоящей проблемой.

Инструменты и этапы решения задачи

Стоявшая перед нами задача была решена с использованием трёх инструментов и в три этапа:

  1. С помощью myBI Connect мы объединили выгрузку данных из 15 источников в единое аналитическое хранилище.
  2. Запустили процесс ежедневного обновления этих данных в Azure SQL Database.
  3. И наконец, визуализировали содержимое облачной базы данных в Power BI.

Как выглядит результат

Вот пример модели данных, которая у нас получилась: каждый блок соответствующей таблицы того или иного сервиса, объединённые между собой с помощью уникального идентификатора. Это позволит в дальнейшем получать необходимую нам визуализацию.

А это — копия реального отчёта, которым пользуется клиент. Дабы соблюсти все формальности, числовые показатели умножили на разные коэффициенты и скрыли персональные данные, но в остальном отчёт выглядит так, как в жизни.

В отчёте несколько листов. На первом листе в блоке слева находятся все необходимые нам визуализации, а в блоке справа — фильтр, который позволяет нам разбить информацию по отдельным сегментам.

На втором листе у нас воронка со всеми этапами продаж. Вернее, некоторые этапы мы убрали, чтобы упростить, так как у клиента воронка очень детализированная. Ниже — максимально детализированная таблица, где содержатся все показатели эффективности, от первичного контакта до завершённой сделки. В случае контекстной рекламы — вплоть до ключевого слова.

Третий лист отчёта посвящён менеджерам отдела продаж. Расскажу интересный кейс из жизни. На одной из отчётных встреч с клиентом один менеджер по продажам сказал, что запущенная нами рекламная кампания в «Фейсбуке» приводит очень некачественные лиды — мол, звонящие не понимают, чего хотят, с ними невозможно работать и невозможно заключить сделку. Следовательно, «Фейсбук» нужно немедленно отключить, закрыть этот рекламный канал и перенести деньги куда-то ещё.

Как вы думаете, что в итоге оказалось? У других менеджеров с этим самым источником таких проблем не наблюдалось. Были встречи, брони и даже завершённые сделки. Более того, нецелевых контактов из этого источника у других менеджеров было даже больше.

Ещё одним откровением для нас стало то, что и у того менеджера, который жаловался, всё было хорошо с эффективностью по этому каналу: высокая конверсия в целевой контакт, одна из самых высоких конверсий во встречу, и причины, по которым сделка закрывалась как нереализованная, у него не отличались от таковых у всех остальных. Если смотреть в общем, чаще всего этот менеджер не закрывал сделки по причинам «Ошиблись номером», «Некорректная» или «Без причины». Если смотреть конкретно «Фейсбук», то распределение было немного другим, но в целом каких-то радикальных изменений здесь не было.

Таким образом, на основе цифр мы установили и смогли доказать, что менеджер, вероятно, погорячился, и что «Фейсбук» отключать уж точно не следует. Наоборот, нужно было и дальше использовать этот канал для получения лидов.

Оставшиеся листы содержат, по большей части, техническую информацию для коммуникации отдела продаж с отделом маркетинга. Здесь непосредственно выгрузки из CRM по конкретным сделкам с указанием воронки, этапа, типа контакта (целевой или не целевой), источника и т.д. Это нужно для того, чтобы можно было по конкретной сделке посмотреть, на каком этапе маркетологу необходимо сообщить коллегам из отдела продаж, чтобы они проставляли статусы или давали какую-то обратную связь.

Результаты внедрения сквозной аналитики

Решив поставленную задачу, мы увидели, что целевые звонки с контекстной рекламы в 2,5 раза дороже, чем из соцсетей. Несмотря на то, что контекстная реклама обычно выигрывает у других каналов (во всяком случае по количеству звонков), в этом случае ситуация оказалось обратной. Звонки из соцсетей были не только дешевле (это нормально), но их было намного больше, и конверсия зачастую была даже лучше, чем из Директа и AdWords.

На основе этих данных мы перераспределили бюджет на каналы с большей конверсией, в том числе в социальные сети. Кроме этого, мы смогли объективно оценить работу менеджеров отдела продаж. Третьим достижением стала выстроенная нами система оценки офлайн-мероприятий. Раньше после офлайновых семинаров и конференций менеджеры по продажам вносили контакты потенциальных клиентов вручную, так что было непонятно, откуда пришли лиды, сколько денег было потрачено на само мероприятие, и окупилось ли оно в принципе.

Под эти задачи мы создали отдельный лэндинг с формой заявки, через которую менеджеры по продажам вносят контакты потенциальных клиентов. В эту форму автоматически подтягиваются характеристики мероприятия: название конференции, дата её проведения, и прочие параметры, если есть. Для каждого мероприятия мы подтягиваем расход, который нам озвучивает клиент, и уже в CRM принимаем источник этого лида. В итоге можно рассчитать эффективность каждого мероприятия, понять, было ли оно нужно, и какое место занимает этот рекламный канал среди других каналов продвижения.

На этом всё. Большое спасибо за внимание! Если у вас остались какие-то вопросы, или вы хотите внедрить сквозную аналитику, пожалуйста, пишите по указанным ниже контактам.

Примечание редактора. Если вы заинтересованы во внедрении данных отчетов или аналогичных по вашим задачам — пожалуйста, заполните бриф.


Клиент:

Nai becar

Becar Asset Management


Автор:

Максим Тимошинин

Руководитель отдела аналитики

Кейс по теме

Авто

Как оптимизировать контекст для автодилера, когда кажется, что и так все хорошо

Смотреть кейс ›
162%
Рост strike rate
27%
Снижение CPS
38%
Оптимизации бюджета

Кейс об оптимизации рекламной кампании в Яндекс.Директ и Google Ads для Land Rover, которая привела к росту strike rate на 162%

Авто

Как справиться, если ваша компания стала жертвой чужой «дурной славы»

Смотреть кейс ›
Эффективность редактирования информации о компании х3 выше среднего по рынку
Первые результаты – спустя 14 дней работы
Отстроили репутацию клиента от шлейфа другой компании

Кейс о том, автодилер приобрел красивый номер для своего контакт-центра, который не успел «очиститься» от звонков и репутации прежнего владельца.

В режиме проектной работы в рамках управления репутацией удалось «связать» с новым телефонным номером имя бренда нового владельца и убрать чужой репутационный шлейф.

Авто

Удвоение трафика после разделения сайта по регионам

Смотреть кейс ›
х2
Рост трафика
7 мес.
Срок реализации
2
сайта дилера для двух регионов

Продвижение сайта официального автодилера в условиях ограничений импортерской платформы. Разделение трафика сайта по двум регионам, наращивание количества визитов до прежнего уровня


Недвижимость

Получить 1000 звонков по цене в пять раз ниже, чем KPI: настраиваем контекстную рекламу для агентства недвижимости

Смотреть кейс ›
965
Целевые звонки
26%
Конверсия в клиента из целевого звонка
1 045
Стоимость целевого лида

У нас был KPI по CPC, CPL и CTR, пониженный на лето бюджет и жгучее желание набрать как можно больше звонков в отдел продаж. Мы запустили поисковую рекламу в Яндексе и Гугле, отдельную кампанию в рекламной сети Яндекс по контекстным фразам, ретаргетинг и принялись за анализ и оптимизацию. Мы еще не начали играть ставками и искать аудиторию по look-alike, но знали: рано или поздно мы перейдем и на эту дрянь.

Звучит, как отрывок из фильма “Страх и ненависть в Лас-Вегасе”, но примерно так мы и работали этим летом со своим давним клиентом - агентством недвижимости “БЕСТ Недвижимость". Компания 27 лет на рынке, имеет 12 000 объектов в базе и 22 офиса в Москве и МО, но с сезонным понижением спроса сталкиваются все. Нам нужно было избежать этой ямы и удержать свой уровень, не выходя за рамки бюджета: не более 5000 рублей за лид. Получилось ли у нас? Спойлер: да.

Авто

5 проданных Mitsubishi за 9 дней с Vkontakte

Смотреть кейс ›
64
рабочих листа с ценой на 40% ниже верхней планки.
100
целевых лидов – рабочих листов в CRM
5
автомобилей Mitsubishi продано

Небольшой кейс о том, как рекламному агентству Tandem Group при помощи Vkontakte удалось привести 100 целевых лидов, из которых было 5 продаж.

Читайте также

orm

5 ошибок при выборе подрядчика

Компании все чаще обращаются за услугой по управлению репутацией к внешним партнерам. Аутсорс - всегда стресс, а с ORM - в особенности. Евгений Глактионов из Tandem Group составил небольшой гайд по ключевым аспектам, как избежать непоправимых ошибок при работе с подрядчиком.

31.03.2020

Тест

SEO для торгового центра: подводные камни продвижения

Наталья Шкута, руководитель отдела SEO Tandem Group, делится пошаговой инструкцией по работе с продвижением торгового центра на примере свежего кейса.

21.03.2020

Тест

Аналитика рынка классифайда в авто: цифры и выводы

Classifieds-реклама – один из самых недооцененных каналов коммуникации с потребителем: очень мало исследований и рыночных данных по объему рынка и основным игрокам, нет отраслевых рейтингов среди агентств, а самые заметные агентства, оказывающие специализированные услуги по выгрузке и продвижению объявлений, можно пересчитать по пальцам одной руки.

06.03.2020

Тест

SEO Ауди Петроградский

Доводилось ли вам сталкиваться с дополнительными ограничениями в SEO? Например, когда нельзя изменить дизайн, а мелкие правки надо мониторить у импортера и зеркалить на сайт дилера? Об особенностях работы с импортерской платформой Audi расскажет Наталья Шкута из Tandem Group.

06.03.2020

Тест

Кейсы по видео в соцсетях

Социальные сети давно и прочно вошли в жизнь людей. По данным Web-Index каждый из нас проводит в них больше 50 минут ежедневно.

02.03.2020

Тест

5 самых частых вопросов про управление репутацией

Все вокруг говорят про ORM и SERM. Но многие ли действительно понимают, о чем речь? Обсудили эти вопросы с Евгением из Tandem Group и составили пять карточек с простыми ответами на самые частые вопросы о репутации в интернете.

26.02.2020

Тест

Что значит индивидуальный подход в рекламе? Внутренняя кухня агентства

Роль рекламного агентства меняется. Многие трансформируются в агентства performance-маркетинга (и мы – не исключение). И мы часто слышим от коллег и конкурентов про «комплексный performance-подход», про «безудержную лидогенерацию», про «гарантированное выполнение KPI», но за словами редко кроется реальная работа профессиональной команды. Чаще всего вы получаете шаблонные решения, обкатанные на десятках клиентов, которые «скорее всего сработают» и в вашем случае. Безусловно, базовый медиамикс никто не отменял (что-то новое взамен контекстной рекламы еще не изобрели), но подход внутри медиамикса, долгосрочное прогнозирование результатов, контроль и выполнение этих результатов – задачи №1 performance-агентства.

18.02.2020

Тест

"тИЦ в Гугле": как избежать обмана и скрытых комиссий при выборе SEO-подрядчика

Часто, когда к нам приходят клиенты за SEO, мы наблюдаем токсичные предубеждения насчет агентств - следствие дурного опыта с другими подрядчиками. Чтобы SEO не приносило боли, страдания и дыру в бюджете, Наталья Шкута из Tandem Group подготовила несколько практических советов.

11.02.2020

Тест

Как автодилеру увеличить число заявок с помощью таргетированной рекламы

На продажу автомобилей влияют не только предпочтения пользователей, но и их знание о дилере. Иногда дополнительный вес вносит личностный фактор – работа отдельных менеджеров по продажам. Тем не менее компаниям важно повышать целевой трафик на сайты, который будет конвертироваться в визиты дилерских центров, где сотрудники смогут установить прямой контакт с потенциальным клиентом. Решать эту задачу помогает интернет-реклама.

16.01.2020

Тест

Управление репутацией агентства недвижимости: инструкция по применению

Агентства недвижимости, которые ответственно подходят к своим тратам и следят за воронкой продаж, подтверждают: продажи падают на 30%, если потребитель видит в интернете негативную информацию о бренде. И тогда рекламный бюджет быстро превращается в черную дыру: сколько денег в него не добавляй, клиентов больше не становится.

02.12.2019

Тест

SERM: Зачем и как нужно работать с репутацией компании в поисковых системах

О подводных камнях продвижения бизнеса в интернете и о том, возможно ли управлять поисковой выдачей, мы разговариваем сегодня со специалистом по управлению репутацией из компании Tandem Group Евгением Глактионовым. Бонус для наших читателей - чек-лист как начать работать с поисковой выдачей (SERM), если уже появились проблемы, или же репутация компании - чистый лист.

31.10.2019

Тест

SEO-аудит: как сделать самому, если вы не специалист

Поисковая оптимизация - почти "черный ящик" в digital-маркетинге. Часто, проверить качество работы специалиста, если вы у вас нет специальных знаний, очень трудно. Однако, вполне возможно. Наталья Шкута, руководитель SEO в Tandem Group, подготовила короткий чек-лист для таких случаев.

26.09.2019

Тест

Classifieds-реклама для автодилеров: 10 вредных советов

Выставлять рекламу автомобилей на сервисах объявлений во времена, когда у всех есть свои сайты? Звучит бредово, но некоторые автодилеры до сих пор так делают. Чтобы не дать этим рисковым ребятам оступиться на скользкой дорожке classifieds-площадок, мы написали 10 советов в стиле Григория Остера. Читайте, друзья, конспектируйте, рассылайте коллегам.

23.09.2019

Тест

Что же может дать сквозная аналитика тому, кто и так разбирается в Google Analytics, CRM, кабинетах call-tracking и т.д.?

Мы очень много слышим о том (да и не только слышим, сами реализовывали такие проекты), где сквозная аналитика помогает увеличить продажи х2 раза, снизить стоимость лида х5 раз и так далее. Это очень характерно для тех компаний, где аналитики не было в общем-то никакой или данные просто не собирались. Но таких компаний все меньше, с каждым днем прогрессивных застройщиков и агентств всё больше.

20.09.2019

Тест

Управляем репутационным фоном банка: 4 способа повысить эффективность

Существует ли сфера, для которой репутация была бы так же важна, как для банков и микрофинансовых организаций? Банк изучает репутацию клиента - его кредитную историю, клиент - репутацию банка, его надежность и доходность. Если с PR и прямой рекламой банки работают, то управление репутацией в интернете или ORM (online reputation management), вызывает много вопросов.

17.09.2019

Тест

Как работать над репутацией, если бюджета нет: советы ORM-специалиста

Часто о репутации в сети вспоминают только тогда, когда она уже подпорчена. Что и как можно сделать, если пришла пора экстренно улучшать свою репутацию в интернете, а отдельной строки бюджета на это нет, расскажем в этой статье.

05.09.2019

Тест

От гипотезы к росту продаж: как оптимизировать контекст для автодилера

Когда всё хорошо, кажется, лучше ничего не трогать. Но «Рольф» не знает полумер. Пришел, увидел и не прогадал: посещаемость дилерского центра выросла на 162%. И это не предел.

03.09.2019

Тест

SEO-кейс: как конкурировать в выдаче с агрегаторами?

Cian, Яндекс.Недвижимость и многие другие помогают генерировать целевой трафик застройщикам. Однако, «перегретый» контекст и конкуренция с теми же агрегаторами, вытесняет вас из топа выдачи. Наталья Шкута, ведущий специалист по SEO Tandem Group, рассказывает, что с этим делать.

20.08.2019

Тест

Дашборд с воронкой продаж для туристической компании

Максим Тимошинин, руководитель отдела Аналитики Tandem Group, подготовил завершающий кейс в серии примеров решений онлайн-отчетности по следам вебинара от 25 июля: кейс по внедрению интегрированной аналитики по эффективности контекстной рекламы для туристического бизнеса:

19.08.2019

Тест

SEO-кейс: как не бояться разделить сайты по регионам и увеличить трафик в 2 раза

Когда заходит речь о том, чтобы вывести филиал в отдельный сайт, главный страх – «органика просядет». Сильно и надолго. Наталья Шкута, ведущий специалист по SEO Tandem Group рассказывает, как в таких условиях вернула Автодилеру привычный трафик за 7 месяцев.

15.08.2019

Возврат к списку