Аналитика рынка классифайда в авто: цифры и выводы

Classifieds-реклама – один из самых недооцененных каналов коммуникации с потребителем: очень мало исследований и рыночных данных по объему рынка и основным игрокам, нет отраслевых рейтингов среди агентств, а самые заметные агентства, оказывающие специализированные услуги по выгрузке и продвижению объявлений, можно пересчитать по пальцам одной руки.

Рынок Classifieds сам по себе включает затраты на рекламу в сервисах объявлений и маркетплейсах, что так же дает не вполне полную картину именно по доле выгрузки: купив медийную рекламу, к примеру, на Avito.ru куда справедливо ее отнести? К закупке имиджевой рекламы или Classifieds?

По данным IAB Russia за 2018 год, рынок Classifieds-рекламы даже немного обгоняет по оборотам объем branding-рекламы (42 млрд рублей против 38,4 млрд рублей), а сам Classifieds в 2018 году вырос на 40% по сравнению с предыдущим. Так же стоит отметить, что рост Classifieds ускорился в 2 раза: за 2017 год рост составлял всего 20%.

Учитывая общую тенденцию роста Интернет-рекламы (рост составил 21% за январь-февраль 2019 года к аналогичному периоду предыдущего года, данные АКАР), можно предположить, что Classifieds продолжит расти такими же темпами. А это значит, что факт превысит прогнозы аналитиков Goldman Sachs – к 2020 году индустрия достигнет уровня 47 млрд рублей. Доля классифайда для автомобильного сегмента, по разным оценкам от 25 до 30% всей индустрии, в 2020 году достигнет 13 млрд рублей. (источник - https://www.forbes.ru/biznes/346017-obmani-no-proday-chto-meshaet-rynku-klassifaydov). При этом Classifieds по-прежнему не на первом месте среди медиамикса автодилеров:


По данным Авто.ру за декабрь 2019 года, всего в базе проекта представлено более 6000 автомобильных дилеров, из которых 3330 – официальные дилеры по продаже новых автомобилей, что составляет практически 100% всего рынка автомобильных дилеров по данным Автостат (источник: https://www.autostat.ru/news/41490/):


По данным того же Auto.ru среднемесячная выручка за выгрузку и продвижение объявлений на проекте составляет 0,4 млрд рублей, что приближает к отметке в 5 млрд рублей за год.

Однако, при этом, только 20% автодилеров в Москве и области и 13% в Санкт-Петербурге и области выбирают прямое сотрудничество с Авто.ру, остальные, которых более 80%, предпочитают отдавать этот канал на аутсорс. Причем, топ-агентств состоит из 6 компаний, которые составляют более 90% всего агентского оборота на Авто.ру: Maxposter, Tandem Group, 4 пикселя, CarCopy, Илса и Карбэй (в Санкт-Петербурге).



Несмотря на то, что подавляющее большинство дилеров выбирает работу с партнером для выгрузки объявлений, распределение ролей в таком взаимодействии все еще остается достаточно спорным – не все дилеры готовы доверять на 100% своим агентствам.

Автодилерам важно получать не только готовое SaaS-решение для постинга объявлений и отслеживания статистики в едином личном кабинете, дилеру нужна экспертиза. Знание и умение применять эффективные инструменты для продвижения объявлений, умение работать с фото- и видео-контентом.

Комментарий Веры Лемеховой, директор по маркетингу Renault, ГК Автомир:
По листингу важно видеть информацию в отчетности по месяцам, динамику по стоимости лида (целевого звонка в отдел продаж) по разным маркам. Так есть понимание по эффективности, и при этом удобно сравнивать подрядчиков. В работе с агентством нам важны показатели, клиентский сервис, а также умение разбираться в каналах и адаптироваться под потребности клиента.

По нашему опыту, в ТОП-3 самых часто встречающихся проблем в классифайд-рекламе у автодилеров входят:

- сравнительно небольшое/недостаточное количество звонков с листинга,

- более низкий strike rate по сравнению с другими каналами рекламы;

- слишком высокий СРО (стоимость выданного автомобиля).

Решение этих проблем уже не предполагает только лишь присутствие в базе объявлений на classifieds-площадках, а требует более квалифицированного подхода со стороны подрядчика.
На количество звонков из листинга влияет множество факторов, в том числе и стоимость автомобиля. Чем ниже стоимость, тем больше количество звонков, и при этом – ниже их качество и конверсия в продажу.

В случае со strike rate агентство также может влиять на эффективность размещения: используя более качественный контент в объявлениях, автоматизируя выгрузку под обновление склада автомобилей автодилера и регулируя качество входящих звонков с классифайда при помощи установления рыночной конкурентноспособной цены на автомобиль. Например, так для официального дилера Audi мы смогли за месяц увеличить Strike rate в 4 раза – до 15,6%, а для Mitsubishi – почти в 3 раза с 3,7% до 10,6%.

Высокий СРО – пожалуй, одна из самых трудных для устранения со стороны рекламного агентства проблема. Дело в том, что на стоимость выдачи автомобиля влияет не только фактическая стоимость размещения рекламы, но и вся дальнейшая цепочка – вплоть до оператора call-центра или менеджера по продажам. От их работы зависит все: и конверсия в сделку, и ее конечная стоимость для автодилера. Со своей стороны, для максимизации трафика в отдел продаж с листингов мы по своему опыту рекомендуем следующее:

- задействовать контакт-центр для возврата заинтересовавшихся покупателей. Обычно мы проводим аудит трафика по итогам месяца и прозваниваем все рабочие листы, которые не перешли по каким-то причинам в контракты, уточняя причину сорвавшейся сделки и переводя валидные контакты обратно в отдел продаж автодилера.

- контролировать и возвращать в отдел продаж потерянные и несостоявшиеся звонки. По нашей статистике, до 20% звонков (не только с классифайдов), не доходят до отдела продаж: обрыв связи по техническим причинам или обычный недозвон. Имея данные по таким звонкам, достаточно легко вернуть их в отдел продаж, тем самым увеличив объем целевых звонков при том же объеме трафика и затратах. Так, в случае, если у автодилера теряется порядка 100 звонков в отдел продаж, при помощи такого «возврата» трафика можно допродать дополнительно от 5 до 10 автомобилей.

Все ключевые агентства и сервисы по оказанию классифайд-услуг имеют в своем арсенале очень схожий набор услуг и функционал (открытые данные ТОП-5 игроков рынка):


Достаточно ли этого автодилеру, чтобы снять с себя ручной труд по контролю и оптимизации выгрузки своими силами и передать это полноценно в свое агентство?

Комментарий Веры Лемеховой, директор по маркетингу Renault, ГК Автомир:
Брать в штат специалиста по ведению классифайдов на первый взгляд кажется менее затратно, но разобравшись в предмете, минусы перечеркнут незначительную экономию.
Во-первых, одному специалисту не под силу квалифицированно и углубленно оптимизировать, а тем более своевременно контролировать выгрузки с большими объемами фидов по 5 и более брендам одновременно.

Во-вторых, на стороне дилера, специалист с течением времени несколько стагнирует, не повышая квалификацию. Взгляд «замыливается». Внутри агентства специалист развивается, обменивается опытом с коллегами/рынком, его обучают, дают доступ ко всем новинкам рынка, квалификация, естественно, постоянно повышается. Полностью перенести работу по всем инструментам продвижения от контекста и классифайдов, до соц. сетей и каналов CPA «in house» на мой взгляд, для дилера будет не просто. Безусловно, некоторые направления возможно вести внутри дилера, но и они потребуют дополнительных инструментов, разработкой которых все равно занимаются агентства.

Антон Кузнецов, СЕО Tandem Group:
Мы все движемся в сторону автоматизации маркетинга, но этим все равно должен управлять кто-то с серьезной маркетинговой экспертизой и пониманием бизнеса. Агентство, в этом смысле, в более выигрышной позиции, чем инхаус-специалист, так как имеет доступ к накопленной экспертизе на базе большого количества проектов со всей историей рекламных кампаний и аудиторных данных.

С другой стороны, в ситуации когда площадки поднимают цены, агентству которое ведет только один-два рекламных канала гораздо сложнее давать клиентам тот экономический эффект, который они ожидают. В текущем положении рынка становится критично важно оперативно перераспределять бюджета туда, где есть недоиспользованные возможности - инвентарь, форматы, технологии, которые в моменте дадут лучшую стоимость выдачи.

 


Автор:

Елена Соловьева

Директор по внешнему маркетингу

Кейс по теме

Авто

Как оптимизировать контекст для автодилера, когда кажется, что и так все хорошо

Смотреть кейс ›
162%
Рост strike rate
27%
Снижение CPS
38%
Оптимизации бюджета

Кейс об оптимизации рекламной кампании в Яндекс.Директ и Google Ads для Land Rover, которая привела к росту strike rate на 162%

Авто

Как справиться, если ваша компания стала жертвой чужой «дурной славы»

Смотреть кейс ›
Эффективность редактирования информации о компании х3 выше среднего по рынку
Первые результаты – спустя 14 дней работы
Отстроили репутацию клиента от шлейфа другой компании

Кейс о том, автодилер приобрел красивый номер для своего контакт-центра, который не успел «очиститься» от звонков и репутации прежнего владельца.

В режиме проектной работы в рамках управления репутацией удалось «связать» с новым телефонным номером имя бренда нового владельца и убрать чужой репутационный шлейф.

Авто

Удвоение трафика после разделения сайта по регионам

Смотреть кейс ›
х2
Рост трафика
7 мес.
Срок реализации
2
сайта дилера для двух регионов

Продвижение сайта официального автодилера в условиях ограничений импортерской платформы. Разделение трафика сайта по двум регионам, наращивание количества визитов до прежнего уровня


Недвижимость

Получить 1000 звонков по цене в пять раз ниже, чем KPI: настраиваем контекстную рекламу для агентства недвижимости

Смотреть кейс ›
965
Целевые звонки
26%
Конверсия в клиента из целевого звонка
1 045
Стоимость целевого лида

У нас был KPI по CPC, CPL и CTR, пониженный на лето бюджет и жгучее желание набрать как можно больше звонков в отдел продаж. Мы запустили поисковую рекламу в Яндексе и Гугле, отдельную кампанию в рекламной сети Яндекс по контекстным фразам, ретаргетинг и принялись за анализ и оптимизацию. Мы еще не начали играть ставками и искать аудиторию по look-alike, но знали: рано или поздно мы перейдем и на эту дрянь.

Звучит, как отрывок из фильма “Страх и ненависть в Лас-Вегасе”, но примерно так мы и работали этим летом со своим давним клиентом - агентством недвижимости “БЕСТ Недвижимость". Компания 27 лет на рынке, имеет 12 000 объектов в базе и 22 офиса в Москве и МО, но с сезонным понижением спроса сталкиваются все. Нам нужно было избежать этой ямы и удержать свой уровень, не выходя за рамки бюджета: не более 5000 рублей за лид. Получилось ли у нас? Спойлер: да.

Авто

5 проданных Mitsubishi за 9 дней с Vkontakte

Смотреть кейс ›
64
рабочих листа с ценой на 40% ниже верхней планки.
100
целевых лидов – рабочих листов в CRM
5
автомобилей Mitsubishi продано

Небольшой кейс о том, как рекламному агентству Tandem Group при помощи Vkontakte удалось привести 100 целевых лидов, из которых было 5 продаж.

Читайте также

orm

5 ошибок при выборе подрядчика

Компании все чаще обращаются за услугой по управлению репутацией к внешним партнерам. Аутсорс - всегда стресс, а с ORM - в особенности. Евгений Глактионов из Tandem Group составил небольшой гайд по ключевым аспектам, как избежать непоправимых ошибок при работе с подрядчиком.

31.03.2020

Тест

SEO для торгового центра: подводные камни продвижения

Наталья Шкута, руководитель отдела SEO Tandem Group, делится пошаговой инструкцией по работе с продвижением торгового центра на примере свежего кейса.

21.03.2020

Тест

Аналитика рынка классифайда в авто: цифры и выводы

Classifieds-реклама – один из самых недооцененных каналов коммуникации с потребителем: очень мало исследований и рыночных данных по объему рынка и основным игрокам, нет отраслевых рейтингов среди агентств, а самые заметные агентства, оказывающие специализированные услуги по выгрузке и продвижению объявлений, можно пересчитать по пальцам одной руки.

06.03.2020

Тест

SEO Ауди Петроградский

Доводилось ли вам сталкиваться с дополнительными ограничениями в SEO? Например, когда нельзя изменить дизайн, а мелкие правки надо мониторить у импортера и зеркалить на сайт дилера? Об особенностях работы с импортерской платформой Audi расскажет Наталья Шкута из Tandem Group.

06.03.2020

Тест

Кейсы по видео в соцсетях

Социальные сети давно и прочно вошли в жизнь людей. По данным Web-Index каждый из нас проводит в них больше 50 минут ежедневно.

02.03.2020

Тест

5 самых частых вопросов про управление репутацией

Все вокруг говорят про ORM и SERM. Но многие ли действительно понимают, о чем речь? Обсудили эти вопросы с Евгением из Tandem Group и составили пять карточек с простыми ответами на самые частые вопросы о репутации в интернете.

26.02.2020

Тест

Что значит индивидуальный подход в рекламе? Внутренняя кухня агентства

Роль рекламного агентства меняется. Многие трансформируются в агентства performance-маркетинга (и мы – не исключение). И мы часто слышим от коллег и конкурентов про «комплексный performance-подход», про «безудержную лидогенерацию», про «гарантированное выполнение KPI», но за словами редко кроется реальная работа профессиональной команды. Чаще всего вы получаете шаблонные решения, обкатанные на десятках клиентов, которые «скорее всего сработают» и в вашем случае. Безусловно, базовый медиамикс никто не отменял (что-то новое взамен контекстной рекламы еще не изобрели), но подход внутри медиамикса, долгосрочное прогнозирование результатов, контроль и выполнение этих результатов – задачи №1 performance-агентства.

18.02.2020

Тест

"тИЦ в Гугле": как избежать обмана и скрытых комиссий при выборе SEO-подрядчика

Часто, когда к нам приходят клиенты за SEO, мы наблюдаем токсичные предубеждения насчет агентств - следствие дурного опыта с другими подрядчиками. Чтобы SEO не приносило боли, страдания и дыру в бюджете, Наталья Шкута из Tandem Group подготовила несколько практических советов.

11.02.2020

Тест

Как автодилеру увеличить число заявок с помощью таргетированной рекламы

На продажу автомобилей влияют не только предпочтения пользователей, но и их знание о дилере. Иногда дополнительный вес вносит личностный фактор – работа отдельных менеджеров по продажам. Тем не менее компаниям важно повышать целевой трафик на сайты, который будет конвертироваться в визиты дилерских центров, где сотрудники смогут установить прямой контакт с потенциальным клиентом. Решать эту задачу помогает интернет-реклама.

16.01.2020

Тест

Управление репутацией агентства недвижимости: инструкция по применению

Агентства недвижимости, которые ответственно подходят к своим тратам и следят за воронкой продаж, подтверждают: продажи падают на 30%, если потребитель видит в интернете негативную информацию о бренде. И тогда рекламный бюджет быстро превращается в черную дыру: сколько денег в него не добавляй, клиентов больше не становится.

02.12.2019

Тест

SERM: Зачем и как нужно работать с репутацией компании в поисковых системах

О подводных камнях продвижения бизнеса в интернете и о том, возможно ли управлять поисковой выдачей, мы разговариваем сегодня со специалистом по управлению репутацией из компании Tandem Group Евгением Глактионовым. Бонус для наших читателей - чек-лист как начать работать с поисковой выдачей (SERM), если уже появились проблемы, или же репутация компании - чистый лист.

31.10.2019

Тест

SEO-аудит: как сделать самому, если вы не специалист

Поисковая оптимизация - почти "черный ящик" в digital-маркетинге. Часто, проверить качество работы специалиста, если вы у вас нет специальных знаний, очень трудно. Однако, вполне возможно. Наталья Шкута, руководитель SEO в Tandem Group, подготовила короткий чек-лист для таких случаев.

26.09.2019

Тест

Classifieds-реклама для автодилеров: 10 вредных советов

Выставлять рекламу автомобилей на сервисах объявлений во времена, когда у всех есть свои сайты? Звучит бредово, но некоторые автодилеры до сих пор так делают. Чтобы не дать этим рисковым ребятам оступиться на скользкой дорожке classifieds-площадок, мы написали 10 советов в стиле Григория Остера. Читайте, друзья, конспектируйте, рассылайте коллегам.

23.09.2019

Тест

Что же может дать сквозная аналитика тому, кто и так разбирается в Google Analytics, CRM, кабинетах call-tracking и т.д.?

Мы очень много слышим о том (да и не только слышим, сами реализовывали такие проекты), где сквозная аналитика помогает увеличить продажи х2 раза, снизить стоимость лида х5 раз и так далее. Это очень характерно для тех компаний, где аналитики не было в общем-то никакой или данные просто не собирались. Но таких компаний все меньше, с каждым днем прогрессивных застройщиков и агентств всё больше.

20.09.2019

Тест

Управляем репутационным фоном банка: 4 способа повысить эффективность

Существует ли сфера, для которой репутация была бы так же важна, как для банков и микрофинансовых организаций? Банк изучает репутацию клиента - его кредитную историю, клиент - репутацию банка, его надежность и доходность. Если с PR и прямой рекламой банки работают, то управление репутацией в интернете или ORM (online reputation management), вызывает много вопросов.

17.09.2019

Тест

Как работать над репутацией, если бюджета нет: советы ORM-специалиста

Часто о репутации в сети вспоминают только тогда, когда она уже подпорчена. Что и как можно сделать, если пришла пора экстренно улучшать свою репутацию в интернете, а отдельной строки бюджета на это нет, расскажем в этой статье.

05.09.2019

Тест

От гипотезы к росту продаж: как оптимизировать контекст для автодилера

Когда всё хорошо, кажется, лучше ничего не трогать. Но «Рольф» не знает полумер. Пришел, увидел и не прогадал: посещаемость дилерского центра выросла на 162%. И это не предел.

03.09.2019

Тест

SEO-кейс: как конкурировать в выдаче с агрегаторами?

Cian, Яндекс.Недвижимость и многие другие помогают генерировать целевой трафик застройщикам. Однако, «перегретый» контекст и конкуренция с теми же агрегаторами, вытесняет вас из топа выдачи. Наталья Шкута, ведущий специалист по SEO Tandem Group, рассказывает, что с этим делать.

20.08.2019

Тест

Дашборд с воронкой продаж для туристической компании

Максим Тимошинин, руководитель отдела Аналитики Tandem Group, подготовил завершающий кейс в серии примеров решений онлайн-отчетности по следам вебинара от 25 июля: кейс по внедрению интегрированной аналитики по эффективности контекстной рекламы для туристического бизнеса:

19.08.2019

Тест

SEO-кейс: как не бояться разделить сайты по регионам и увеличить трафик в 2 раза

Когда заходит речь о том, чтобы вывести филиал в отдельный сайт, главный страх – «органика просядет». Сильно и надолго. Наталья Шкута, ведущий специалист по SEO Tandem Group рассказывает, как в таких условиях вернула Автодилеру привычный трафик за 7 месяцев.

15.08.2019

Возврат к списку