5 самых частых вопросов про управление репутацией

Все вокруг говорят про ORM и SERM. Но многие ли действительно понимают, о чем речь? Обсудили эти вопросы с Евгением из Tandem Group и составили пять карточек с простыми ответами на самые частые вопросы о репутации в интернете.

№ 1. Репутационный фон — это отзывы в интернете?

Коротко: да. Но не совсем

Все больше компаний начинают следить за своим репутационным фоном — как для того, чтобы разобраться со скопившимся за годы существования рунета неконтролируемым негативом, так и для того, чтобы оптимизировать свою воронку продаж и улучшить конверсию, общаясь со своими благодарными или негативными клиентами в сети. Это важно, потому что по отзывам и мнениям, которые высказывают френды или незнакомцы, пользователи сети судят о качестве сервиса или продукта. А ведь не секрет, что люди чаще склонны рассказать о компании в случае, когда они остались недовольны.

И все же не только отзывы влияют на образ компании, который складывается у потенциального клиента (или потенциального сотрудника — существует еще и репутация работодателя). Официальный сайт, публикации в СМИ, сообщества бренда, упоминания о компании в социальных сетях — все это создает общий репутационный фон.

№ 2. Какому бизнесу нужно «управлять репутацией»?

Коротко: любому

Скажем так, если ваша компания уже существует в интернете, значит вам необходима эта услуга. Посетители смотрят рейтинги салона красоты или отеля и решают, стоит ли их посещать. В финансовой сфере от доверия к тому или иному Банку также зависит конечный выбор потребителя. Фармацевтические компании могут использовать партизанский скрытый маркетинг в своих целях и разъяснять, как правильно и как часто принимать тот или иной препарат. Недвижимость, автобизнес, образование, личный бренд, торговые центры, общепит — всем нужно, чтобы люди видели в сети адекватную и благоприятную информацию. Справляются ли компании с такой задачей?

Задумайтесь, сколько в рунете рейтинговых страниц с высокой посещаемостью, которые хорошо ранжируются поисковыми системами, где люди постоянно узнают о компаниях — а ваш бизнес там не зарегистрирован или зарегистрирован автоматически и с ошибочными ссылками, контактами. Или другой вариант: вы вложились в SEO, контекстную рекламу и ваш сайт — на первых строчках поисковиков, а ниже люди видят негативные отзывы ваших бывших сотрудников и клиентов. В обоих случаях речь идет о репутационных упущениях. Потенциал бизнеса не реализован.

Работают над репутацией и политические силы с целью формирования общественного мнения за счёт «агентов влияния» — так мы называем «живые в кавычках» аккаунты, продвигающие нужный месседж в аудиторию. Кстати, в нашем агентстве мы не занимаемся политической сферой и не работаем с госбюджетом, чем я лично горжусь.

№ 3. Как узнать репутационный фон своей кампании?

Коротко: провести мониторинг

Для начала следует изучить поисковую выдачу по брендовым и репутационным запросам (например: «ключевое слово компании» + «отзывы» и «отзывы сотрудников»), сформировать список страниц с негативными оценками и упоминаниями. Это даст вам понимание процентного соотношения негативных/нейтральных/позитивных страниц, рейтингов/оценок компании. Обратите внимание на самые популярные площадки: Яндекс, Google Карты, 2Гис, Yell, Zoon, Flamp, IRecommend, Отзовик, Правда Сотрудников, JAMS, Правда Клиентов.

Для мониторинга в соцсетях, открытых телеграмм-каналах, интернет-изданиях, форумах, порталах следует использовать системы мониторинга. Есть бесплатные варианты, к примеру, Google Trends и Яндекс Блоги или различные соцсканеры. Изучив отзывы, сможете определить проблемные места в продуктах компании и улучшить их.

№ 4. Как репутация влияет на прибыль компании?

Коротко: из расчета упущенной прибыли (есть приблизительная формула)

Конечно, это не так легко сделать, как в случае с контекстной, таргетированной рекламой, где можно подсчитать цену лида, но легче, чем специалистам из PR. У нас в агентстве для этого есть специальная формула подсчёта упущенной прибыли. Понятно, что это примерный подсчёт, но всё же данная услуга влияет на продажи хоть не прямо, так косвенно.

Количество потенциальных покупателей, которые готовы приобрести продукт/услугу X (Х рублей затраты на рекламу для привлечения лида (клиента)) + Y потенциальная маржа компании от продажи продукты/услуги с клиента) х 30% вероятность, что сделка не состоится из-за негатива = Z руб, где Z — потенциальная упущенная прибыль.

На чем основана эта формула? Представим, что ваша компания занимает первые 3 рекламные строчки в поисковой выдаче, но ниже пользователь видит негативные страницы о вас. Часть пользователей уходит, опасаясь вас — рекламный бюджет слит в трубу. Другой пример: человек искал вашу компанию в навигаторе, а ваша карточка компании отображаются с низкой оценкой и негативными отзывами. Упс. Вы потеряли клиента. Либо же посетитель соцсети, форума хочет приобрести вашу услугу, задаёт вопрос о вашем продукте, обсуждает вас с другими пользователями, а ваши менеджеры об этом не знали и не смогли отработать возражения.

К сожалению, точно финансовые приобретения от ORM/SERM не подсчитать, но есть основные KPI для измерения результата работы: динамика изменения информационного поля (позитив/нейтральные/негатив), оценки и звезды на площадках, количество размещенных публикаций отзывов/статей.

№ 5. Как создать репутацию «с нуля»?

Коротко: надо много работать

Такое бывает, если бренд только выходит на рынок, и о нем в сети нет еще совершенно ничего, белый лист. Подобное отсутствие информации настораживает потенциального клиента так же, как и обилие негатива. Исправить это — задача трудоемкая, но реализуемая, даже при скромном или нулевом бюджете.

Начните с регистрации карточек на популярных площадках-отзовиках и агрегаторах, следите за оценками и повышайте их — например, точечно публикуя положительные отзывы или мотивируя своих новых клиентов оставить о вас отзыв. Ищите и создавайте сами позитивные или нейтральные информационные поводы, размещайте статьи, лонгриды, обзор вашей компании. Отвечайте на комментарии пользователей в течение 24 часов, отрабатывайте негатив. И не упускайте возможности партизанского (скрытого) маркетинга: рассказывайте и рекомендуйте компанию от «живых» аккаунтов в диалогах, обсуждениях и т.д.

Не всегда уместно делать всю эту работу собственными силами. Во-первых, не так-то просто найти специалиста, который одновременно будет разбираться в маркетинге, PR, аналитике и IT. Во-вторых, для оперативной работы и своевременного реагирования требуется не меньше двух таких сотрудников, плюс платные системы мониторинга. Словом, аутсорсинг — это удачная идея. Найдите надежного подрядчика, поставьте ему правильные KPI, и ваша репутация начнет приносить вам деньги.


Автор:

Елена Соловьева

Директор по внешнему маркетингу

Кейс по теме

Авто

Как оптимизировать контекст для автодилера, когда кажется, что и так все хорошо

Смотреть кейс ›
162%
Рост strike rate
27%
Снижение CPS
38%
Оптимизации бюджета

Кейс об оптимизации рекламной кампании в Яндекс.Директ и Google Ads для Land Rover, которая привела к росту strike rate на 162%

Авто

Как справиться, если ваша компания стала жертвой чужой «дурной славы»

Смотреть кейс ›
Эффективность редактирования информации о компании х3 выше среднего по рынку
Первые результаты – спустя 14 дней работы
Отстроили репутацию клиента от шлейфа другой компании

Кейс о том, автодилер приобрел красивый номер для своего контакт-центра, который не успел «очиститься» от звонков и репутации прежнего владельца.

В режиме проектной работы в рамках управления репутацией удалось «связать» с новым телефонным номером имя бренда нового владельца и убрать чужой репутационный шлейф.

Авто

Удвоение трафика после разделения сайта по регионам

Смотреть кейс ›
х2
Рост трафика
7 мес.
Срок реализации
2
сайта дилера для двух регионов

Продвижение сайта официального автодилера в условиях ограничений импортерской платформы. Разделение трафика сайта по двум регионам, наращивание количества визитов до прежнего уровня


Недвижимость

Получить 1000 звонков по цене в пять раз ниже, чем KPI: настраиваем контекстную рекламу для агентства недвижимости

Смотреть кейс ›
965
Целевые звонки
26%
Конверсия в клиента из целевого звонка
1 045
Стоимость целевого лида

У нас был KPI по CPC, CPL и CTR, пониженный на лето бюджет и жгучее желание набрать как можно больше звонков в отдел продаж. Мы запустили поисковую рекламу в Яндексе и Гугле, отдельную кампанию в рекламной сети Яндекс по контекстным фразам, ретаргетинг и принялись за анализ и оптимизацию. Мы еще не начали играть ставками и искать аудиторию по look-alike, но знали: рано или поздно мы перейдем и на эту дрянь.

Звучит, как отрывок из фильма “Страх и ненависть в Лас-Вегасе”, но примерно так мы и работали этим летом со своим давним клиентом - агентством недвижимости “БЕСТ Недвижимость". Компания 27 лет на рынке, имеет 12 000 объектов в базе и 22 офиса в Москве и МО, но с сезонным понижением спроса сталкиваются все. Нам нужно было избежать этой ямы и удержать свой уровень, не выходя за рамки бюджета: не более 5000 рублей за лид. Получилось ли у нас? Спойлер: да.

Авто

5 проданных Mitsubishi за 9 дней с Vkontakte

Смотреть кейс ›
64
рабочих листа с ценой на 40% ниже верхней планки.
100
целевых лидов – рабочих листов в CRM
5
автомобилей Mitsubishi продано

Небольшой кейс о том, как рекламному агентству Tandem Group при помощи Vkontakte удалось привести 100 целевых лидов, из которых было 5 продаж.

Читайте также

orm

5 ошибок при выборе подрядчика

Компании все чаще обращаются за услугой по управлению репутацией к внешним партнерам. Аутсорс - всегда стресс, а с ORM - в особенности. Евгений Глактионов из Tandem Group составил небольшой гайд по ключевым аспектам, как избежать непоправимых ошибок при работе с подрядчиком.

31.03.2020

Тест

SEO для торгового центра: подводные камни продвижения

Наталья Шкута, руководитель отдела SEO Tandem Group, делится пошаговой инструкцией по работе с продвижением торгового центра на примере свежего кейса.

21.03.2020

Тест

Аналитика рынка классифайда в авто: цифры и выводы

Classifieds-реклама – один из самых недооцененных каналов коммуникации с потребителем: очень мало исследований и рыночных данных по объему рынка и основным игрокам, нет отраслевых рейтингов среди агентств, а самые заметные агентства, оказывающие специализированные услуги по выгрузке и продвижению объявлений, можно пересчитать по пальцам одной руки.

06.03.2020

Тест

SEO Ауди Петроградский

Доводилось ли вам сталкиваться с дополнительными ограничениями в SEO? Например, когда нельзя изменить дизайн, а мелкие правки надо мониторить у импортера и зеркалить на сайт дилера? Об особенностях работы с импортерской платформой Audi расскажет Наталья Шкута из Tandem Group.

06.03.2020

Тест

Кейсы по видео в соцсетях

Социальные сети давно и прочно вошли в жизнь людей. По данным Web-Index каждый из нас проводит в них больше 50 минут ежедневно.

02.03.2020

Тест

5 самых частых вопросов про управление репутацией

Все вокруг говорят про ORM и SERM. Но многие ли действительно понимают, о чем речь? Обсудили эти вопросы с Евгением из Tandem Group и составили пять карточек с простыми ответами на самые частые вопросы о репутации в интернете.

26.02.2020

Тест

Что значит индивидуальный подход в рекламе? Внутренняя кухня агентства

Роль рекламного агентства меняется. Многие трансформируются в агентства performance-маркетинга (и мы – не исключение). И мы часто слышим от коллег и конкурентов про «комплексный performance-подход», про «безудержную лидогенерацию», про «гарантированное выполнение KPI», но за словами редко кроется реальная работа профессиональной команды. Чаще всего вы получаете шаблонные решения, обкатанные на десятках клиентов, которые «скорее всего сработают» и в вашем случае. Безусловно, базовый медиамикс никто не отменял (что-то новое взамен контекстной рекламы еще не изобрели), но подход внутри медиамикса, долгосрочное прогнозирование результатов, контроль и выполнение этих результатов – задачи №1 performance-агентства.

18.02.2020

Тест

"тИЦ в Гугле": как избежать обмана и скрытых комиссий при выборе SEO-подрядчика

Часто, когда к нам приходят клиенты за SEO, мы наблюдаем токсичные предубеждения насчет агентств - следствие дурного опыта с другими подрядчиками. Чтобы SEO не приносило боли, страдания и дыру в бюджете, Наталья Шкута из Tandem Group подготовила несколько практических советов.

11.02.2020

Тест

Как автодилеру увеличить число заявок с помощью таргетированной рекламы

На продажу автомобилей влияют не только предпочтения пользователей, но и их знание о дилере. Иногда дополнительный вес вносит личностный фактор – работа отдельных менеджеров по продажам. Тем не менее компаниям важно повышать целевой трафик на сайты, который будет конвертироваться в визиты дилерских центров, где сотрудники смогут установить прямой контакт с потенциальным клиентом. Решать эту задачу помогает интернет-реклама.

16.01.2020

Тест

Управление репутацией агентства недвижимости: инструкция по применению

Агентства недвижимости, которые ответственно подходят к своим тратам и следят за воронкой продаж, подтверждают: продажи падают на 30%, если потребитель видит в интернете негативную информацию о бренде. И тогда рекламный бюджет быстро превращается в черную дыру: сколько денег в него не добавляй, клиентов больше не становится.

02.12.2019

Тест

SERM: Зачем и как нужно работать с репутацией компании в поисковых системах

О подводных камнях продвижения бизнеса в интернете и о том, возможно ли управлять поисковой выдачей, мы разговариваем сегодня со специалистом по управлению репутацией из компании Tandem Group Евгением Глактионовым. Бонус для наших читателей - чек-лист как начать работать с поисковой выдачей (SERM), если уже появились проблемы, или же репутация компании - чистый лист.

31.10.2019

Тест

SEO-аудит: как сделать самому, если вы не специалист

Поисковая оптимизация - почти "черный ящик" в digital-маркетинге. Часто, проверить качество работы специалиста, если вы у вас нет специальных знаний, очень трудно. Однако, вполне возможно. Наталья Шкута, руководитель SEO в Tandem Group, подготовила короткий чек-лист для таких случаев.

26.09.2019

Тест

Classifieds-реклама для автодилеров: 10 вредных советов

Выставлять рекламу автомобилей на сервисах объявлений во времена, когда у всех есть свои сайты? Звучит бредово, но некоторые автодилеры до сих пор так делают. Чтобы не дать этим рисковым ребятам оступиться на скользкой дорожке classifieds-площадок, мы написали 10 советов в стиле Григория Остера. Читайте, друзья, конспектируйте, рассылайте коллегам.

23.09.2019

Тест

Что же может дать сквозная аналитика тому, кто и так разбирается в Google Analytics, CRM, кабинетах call-tracking и т.д.?

Мы очень много слышим о том (да и не только слышим, сами реализовывали такие проекты), где сквозная аналитика помогает увеличить продажи х2 раза, снизить стоимость лида х5 раз и так далее. Это очень характерно для тех компаний, где аналитики не было в общем-то никакой или данные просто не собирались. Но таких компаний все меньше, с каждым днем прогрессивных застройщиков и агентств всё больше.

20.09.2019

Тест

Управляем репутационным фоном банка: 4 способа повысить эффективность

Существует ли сфера, для которой репутация была бы так же важна, как для банков и микрофинансовых организаций? Банк изучает репутацию клиента - его кредитную историю, клиент - репутацию банка, его надежность и доходность. Если с PR и прямой рекламой банки работают, то управление репутацией в интернете или ORM (online reputation management), вызывает много вопросов.

17.09.2019

Тест

Как работать над репутацией, если бюджета нет: советы ORM-специалиста

Часто о репутации в сети вспоминают только тогда, когда она уже подпорчена. Что и как можно сделать, если пришла пора экстренно улучшать свою репутацию в интернете, а отдельной строки бюджета на это нет, расскажем в этой статье.

05.09.2019

Тест

От гипотезы к росту продаж: как оптимизировать контекст для автодилера

Когда всё хорошо, кажется, лучше ничего не трогать. Но «Рольф» не знает полумер. Пришел, увидел и не прогадал: посещаемость дилерского центра выросла на 162%. И это не предел.

03.09.2019

Тест

SEO-кейс: как конкурировать в выдаче с агрегаторами?

Cian, Яндекс.Недвижимость и многие другие помогают генерировать целевой трафик застройщикам. Однако, «перегретый» контекст и конкуренция с теми же агрегаторами, вытесняет вас из топа выдачи. Наталья Шкута, ведущий специалист по SEO Tandem Group, рассказывает, что с этим делать.

20.08.2019

Тест

Дашборд с воронкой продаж для туристической компании

Максим Тимошинин, руководитель отдела Аналитики Tandem Group, подготовил завершающий кейс в серии примеров решений онлайн-отчетности по следам вебинара от 25 июля: кейс по внедрению интегрированной аналитики по эффективности контекстной рекламы для туристического бизнеса:

19.08.2019

Тест

SEO-кейс: как не бояться разделить сайты по регионам и увеличить трафик в 2 раза

Когда заходит речь о том, чтобы вывести филиал в отдельный сайт, главный страх – «органика просядет». Сильно и надолго. Наталья Шкута, ведущий специалист по SEO Tandem Group рассказывает, как в таких условиях вернула Автодилеру привычный трафик за 7 месяцев.

15.08.2019

Возврат к списку