Стратегия с оплатой за конверсию Яндекс.Директ. Как работает?

При работе с системой контекстной рекламы Яндекс предлагает обширный набор инструментария и стратегий. Среди них возможность оптимизации совершенных пользователем кликов, полученной конверсии, уровни отдельных показателей.

Появление инструмента, предполагающего взимание оплаты за лид и конверсию пользователей, было естественным шагом со стороны поисковой системы. Причина в разработанной системе подсчета конверсии и оптимизации расхода на всех этапах продажи. На этом фоне прямая лидогенерация перестала быть проблемой.

Возможность «Оплаты за конверсию» появилась в Яндексе два года назад и за это время произошло несколько изменений. Например, первоначально для старта подобной стратегии нужны были исторические статистические данные для самообучения системы. Сейчас это необязательно, но нужно понимать, что речь здесь про автоматический инструмент. Последнему в любой системе необходима определенная статистика для анализа данных и обучения на полученных итогах с целью повышения корректности работы, повышения отдачи. Причина в необходимости системе проводить анализ данных конкретной компании, что увеличит качество прогнозирования и снизит погрешность в итоговых результатах.

Небольшим лайфхаком на первом этапе станет отказ от указания очень малой стоимости конверсии. Делать этого не надо и это принесет искажения в статистику, поэтому надо ставить реальные цифры. При отсутствии стратегии начинать продвижение через рекламную систему стоит с использованием других стратегий до момента накопления должного объема данных. Так, если поставить очень низкую цену за конверсию, то это может потенциально резко уменьшить охват по конкретной компании даже в случае хорошего потенциала. Директ в этом случае будет занижать число кликов пользователей и реальных показов. В итоге за две стартовые недели работы стратегии можно не иметь на выходе требуемого числа конверсий для прохождения обучения, что закончится показом соответствующего предупреждения. Также затем понадобится изменить настройки проводимой рекламной кампании, чтобы обеспечить, как минимум, получение 10 конверсий.

Связь стратегии с моделью атрибуции

Бывают ситуации, когда настройки электронной коммерции в личном кабинете установлены неверно, а в Google Analytics правильно. Здесь надо обратить внимание на действующую модель атрибуции во время настройки параметров стратегии. Обычно это происходит следующим образом:

• В Яндекс.Метрике попадают транзакции, а их число отличается от аналитики Google, где подобные цифры обычно корректны.
• Подключение автоматической стратегии здесь может привести к некорректному подсчету достижения целей из-за ошибок в настройках.
• Обратите свое внимание на предложенные модели и определите, при какой из моделей число транзакций в отчете наиболее приближены к цифрам Google.
• Выбираем подходящую модель атрибуции

Подобная настройка с наибольшей точностью контролирует достижение нужного результата и будет влиять на итоговую реальную эффективность работы стратегии. Добавим, что готового ответа по конкретной модели атрибуции нет и в каждом из случаев надо проверять ее практически.

Особенности оплаты услуг сервиса

Информация по затратам на ведение рекламной компании с оплатой за полученную конверсии может «догоняться» в течение 21 календарного дня с момента первого совершенного клика, который привел, по данным системы, к получению нужного результата. Также возможны затраты на оплату полученных конверсий на уровне более 35% от запланированного семидневного бюджета уже за одни сутки, что повышает риск полной быстро растраты имеющегося бюджета. Параллельно при этом будут продолжаться показы, а за следующие конверсии плата до конца текущей недели не берется.

Иногда происходит ситуация, когда часть платежей переходит на следующий период, что может привести к изменению итогового расхода за месяц. В этом случае при наличии большого числа рекламный кампаний подобные «доначисления» могут составлять значительную сумму и сильно менять итоговый месячный KPI.

Единственным методом уменьшения рисков из-за последующих докатов станет уменьшение рекламного бюджета и плановых показателей KPI на предполагаемый размер с автоматическим извещением коллег об этом. Впрочем, на 100% угадать размер дополнительных расходов за предыдущий период не удается обычно, что становится недостатком всей системы. На этом фоне есть плюс. Так, по правилам системы, все конверсии, дошедших через 21+ день, не учитывают в определении цены и платежи по ним не взимаются.

Типовой чек-лист для работы со стратегией «Оплата за конверсии»

Данный автоматический инструмент – отличная возможность для продвижения сайта, который рассчитан на performance. К его преимущества однозначно относим возможность оплаты только за действия пользователи. Подобное актуально при отсутствии уверенности в верности выбранного варианта целевого таргетинга и неготовности тратить на тестирование значительные средства. Для обеспечения эффективности результата надо учитывать:

• Соберите исторические сведения по проведенным рекламным проведенным кампаниям, что позволит быстрей обучить систему и получить ей на этапе адаптации достаточное число конверсий.
• Не указывайте очень низкую цену на конверсию для предотвращения «наказания» со стороны системы с помощью снижения числа кликов и полученного охвата.
• Проконтролируйте корректность введенных данных в Яндекс.Метрике и используемую для работы модель. Если оказалось, что число транзакций сильно отличается от чисел в аналитике от Google, где настройки корректны, то надо скорректировать модель. Последняя должна по числу совершенных транзакций максимально приближаться к корректным характеристикам.
• Не делайте перерывов в кампании на 7 и более дней для снижения эффективности очередного запуска.
• Не корректируйте сразу бюджет на 10% и более.
• Если есть выбор между изменениями бюджета на рекламу либо модели атрибуции, то выбирайте первый вариант.
• При использовании автостратегии учитывайте возможные докатывания в течение 21 календарных дней (все более поздние транзакции будут бесплатны).