Как сквозная аналитика помогает сэкономить до 30% рекламного бюджета

Предисловие

Это кейс о том, как Power BI помог нашему клиенту Nai Becar трансформировать подход к бизнес-аналитике, отделив неэффективные рекламные каналы от эффективных, и соответственно перераспределить средства на рекламу. Кейс будет особенно интересен компаниям со сложными продуктами и длинным циклом продаж.

Задача

В компании Nai Becar были хорошо налажены бизнес-процессы, подключена CRM-система, настроены различные рекламные кампании. Был установлен коллтрекинг, а также сервис обратного звонка. Проблема заключалась в отсутствии связующего механизма между отдельными звеньями. Каждое из них в отдельности работало хорошо, и его даже можно было оптимизировать и получить какой-то эффект, но значительного улучшения работы всей системы добиться не удавалось.

Анализ

Стоявшая перед нами задача была решена с использованием трёх инструментов и в три этапа:

  • С помощью myBI Connect мы объединили выгрузку данных из 15 источников в единое аналитическое хранилище.
  • Запустили процесс ежедневного обновления этих данных в Azure SQL Database.
  • И наконец, визуализировали содержимое облачной базы данных в Power BI.

Ограничения

Самой большой сложностью с выполнением стоявшей перед нами задачи было большое количество источников данных. Помимо Директа и AdWords, контекстной рекламы, была ещё реклама в социальных сетях и другие системы, которые не всегда поддавались оцифровке — например, размещение на каких-то медийных площадках, которые просто выдавали табличку по итогам размещения. Кроме этого, данные поступали из системы коллтрекинга и системы обратного звонка, а что-то вообще хранилось в Google Spread Sheets — и всё это нужно было объединить.

Ещё одним серьёзным препятствием было отсутствие культуры сбора и хранения данных. К примеру, контекстные рекламные кампании могли иметь неподходящую структуру меток. А в CRM-системе, допустим, сделки велись таким образом, что в дальнейшем использовать данные в общей модели было просто невозможно.

Результат

Решив поставленную задачу, мы увидели, что целевые звонки с контекстной рекламы в 2,5 раза дороже, чем из соцсетей. Несмотря на то, что контекстная реклама обычно выигрывает у других каналов (во всяком случае по количеству звонков), в этом случае ситуация оказалось обратной. Звонки из соцсетей были не только дешевле (это нормально), но их было намного больше, и конверсия зачастую была даже лучше, чем из Директа и AdWords.

На основе этих данных мы перераспределили бюджет на каналы с большей конверсией, в том числе в социальные сети. Кроме этого, мы смогли объективно оценить работу менеджеров отдела продаж. Третьим достижением стала выстроенная нами система оценки офлайн-мероприятий. Раньше после офлайновых семинаров и конференций менеджеры по продажам вносили контакты потенциальных клиентов вручную, так что было непонятно, откуда пришли лиды, сколько денег было потрачено на само мероприятие, и окупилось ли оно в принципе.

Под эти задачи мы создали отдельный лэндинг с формой заявки, через которую менеджеры по продажам вносят контакты потенциальных клиентов. В эту форму автоматически подтягиваются характеристики мероприятия: название конференции, дата её проведения, и прочие параметры, если есть. Для каждого мероприятия мы подтягиваем расход, который нам озвучивает клиент, и уже в CRM принимаем источник этого лида. В итоге можно рассчитать эффективность каждого мероприятия, понять, было ли оно нужно, и какое место занимает этот рекламный канал среди других каналов продвижения.

15

Объединили 15 источников данных

PowerBi

Внедрили онлайн-дашборд

30%

Оптимизировали бюджет рекламной кампании на 30%

Процесс по шагам

Шаг 0{{step + 1}}


Что сделали

Систематизировали все источники данных, которые нужны были для отчета и обеспечили по ним регулярное обновление. Создали промежуточный слой для агрегирования всех данных для последующей визуализации

case

Что получили:

15 различных источников данных: рекламные системы, системы аналитики, CRM-система и даже Google Sheets

Что сделали

Запустили процесс ежедневного обновления данных накопительным итогом и визуализировали данные в PBI

case

Что получили:

Онлайн-отчет в PowerBi, который обновлялся на ежедневной основе

Что сделали

Запустили call-scoring с углубленным деревом тегов и заново проанализировали данные из дашборда

case

Что получили:

  • «Очистили» понятие целевого звонка благодаря call-scoring
  • Целевые звонки с контекстной рекламы оказались в 2,5 раза дороже, чем из соцсетей
  • Оптимизировали бюджет рекламной кампании на 30%, сохранив при этом требуемое количество целевых звонков в отдел продаж по низкой цене
  • Перераспределили бюджет в те каналы, которые имеют сравнительно большую конверсию во встречи и сделки, в том числе в социальные сети
  • Смогли объективно оценивать менеджеров отдела продаж: умение отрабатывать поступающие звонки в разрезе каждого источника
  • Внедрили систему распределения входящего трафика на менеджеров в зависимости от их личной эффективности
  • Выстроили систему оценки офлайн мероприятий
  • Цикл сделки стал более очерченным во времени – на основе этого выводы об эффективности рекламной кампании форм ируются каскадным образом:
    - во время рекламной кампании, сразу по истечению отчетного периода
    - и по завершению контрольного срока закрытия сделок

Заключения

Итак, какую пользу дополнительно может принести сквозная аналитика, если в вашей компании и так высокий уровень маркетинговой осознанности, культуры сбора и анализа данных и вам просто не все равно:

  1. Вы можете понять, например, что контекстная реклама для вас давно неэффективна и сила – в органике и соцсетях.
  2. Вы можете увидеть, допустим, что 43 лида ваш отдел продаж «потерял» после того, как отправил им первичные материалы для ознакомления.
  3. Вы можете понять, например, что только малая часть ключевых фраз в контексте (и это 23% вашего бюджета) приносят вам почти все брони.
  4. Вы можете осознать (главное – вовремя), что, к примеру, один менеджер отдела продаж, которому по каким-то причинам уходит львиная доля звонков, «хоронит за плинтусом» больше половины из них! И что возможно вам стоит переоценить работу отдела продаж заново и каждого сотрудника в отдельности, выстроив всю воронку по продажам «вдоль» каждого менеджера.

Это далеко не все, что дополнительно может подсказать вам сквозная аналитика, даже если вы считаете, что вам хватает данных или по каким-то причинам вам не нужна интеграция.

Если вы уже анализируете всю воронку продаж, подключили готовое SaaS-решение, не останавливайтесь на этом. Вполне вероятно, в шаблонном SaaS-решении может скрываться ключ к тому, как достигать нужных бизнес-показателей еще лучше и быстрее.

Другие кейсы

Авто

Как автодилеру из Санкт-Петербурга в 3 раза увеличить поисковый трафик

Смотреть кейс ›
с 0 до 230
Рост ИКС
18%
ключевых запросов в топ-10 выдачи Яндекса (было 0)
x3
посещаемость за 15 месяцев
Дилеры редко проводят работы по SEO, потому что для эффективной оптимизации в условиях ограничений импортера уже на этапе старта работ нужно не только знать о них, но иметь соответствующий опыт их использования и быть готовыми к специфическим скрытым трудностям. Подобных агентств на рынке — единицы.

Недвижимость

SEO для торгового центра: подводные камни продвижения

Смотреть кейс ›
х2
Рост трафика х2 раза
25%
* Количество запросов в ТОП-10 достигает 25%
5 мес.
За 5 месяцев удалось добиться нужных показателей к высокому сезону
Чаще всего сайты торговых центров не пользуются особой популярностью: навигацию можно посмотреть на месте или в Яндекс.картах, а информацию по бренду и ассортиментам на сайтах самих магазинов. Это кейс про то, как продвинуть торговый центр премиум-класса и нарастить объем органического трафика за полгода к высокому сезону.

Авто

Как продать автомобили на спецусловиях при помощи видео

Смотреть кейс ›
70
Привлекли 70 целевых клиентов в отдел продаж
2
Стоимость лида в 2 раза ниже, чем в контексте
4,3%
Strike rate – 4,3%
Этот кейс о том, как видеореклама в социальных сетях может помочь в продвижении кратковременных акций и «закрытых распродаж».

Авто

Как привлечь новых клиентов по более низкой стоимости с помощью видео в социальных сетях

Смотреть кейс ›
видео
Запустили новый формат – видео
1,5
* Снизили стоимость лида в 1,5 раза
117
Привлекли 117 целевых лидов в отдел продаж
Социальные сети давно и прочно вошли в жизнь людей. По данным Web-Index каждый из нас проводит в них больше 50 минут ежедневно. Этот кейс о том, как привлекать новых клиентов автодилеру при помощи видео в социальных сетях.

Авто

Как автодилеру увеличить число заявок с помощью таргетированной рекламы

Смотреть кейс ›
182%
Перевыполнили план по числу заявок на 182%
х2
Снизили стоимость заявок х2 раза
20%
Увеличили на 20% объем целевого трафика за счет гипотезы таргетинга по географии
На продажу автомобилей влияют не только предпочтения пользователей, но и их знание о дилере. Иногда дополнительный вес вносит личностный фактор – работа отдельных менеджеров по продажам. Тем не менее компаниям важно повышать целевой трафик на сайты, который будет конвертироваться в визиты дилерских центров, где сотрудники смогут установить прямой контакт с потенциальным клиентом. Решать эту задачу помогает интернет-реклама.

Отзывы наших клиентов

Группа Компаний СИМ
Группа Компаний СИМ

От лица Группы компаний «СИМ» выражаем Digital агентству «Tandem Group» искреннюю благодарность за плодотворное сотрудничество.

На протяжении многих лет Агентство «Tandem Group» показывает успешные результаты по вверенным направлениям работы, таким как контекстная реклама, социальные сети, размещение на Auto.ru, Avito и многим другим каналам, которые, в свою очередь, приносят компании «СИМ» звонки, контракты, продажи.

Мы верим в сохранение сложившихся деловых и дружеских отношений. Надеемся на дальнейшее взаимовыгодное сотрудничество, а также увеличение достигнутых показателей совместной работы.

Желаем агентству «Tandem Group» успешного развития и достижения новых вершин в рекламном бизнесе.


Панавто
Официальный дилер Mercedes-Benz

Официальный дилер Mercedes Benz г. Москва


Уважаемые коллеги performance-агентства агентства Tandem Group,
Хотим поблагодарить вас за результативное сотрудничество в сфере Digital, особенно размещения наших объявлений на классифайдах.


Мы продвигаем наши проекты в агентстве более 5 лет – еще с 2015 года. Благодаря вашим усилиям classifieds-агентства реклама – один из важнейших источников привлечения клиентов для нас. Конверсия постоянно растет, мы занимаем лидирующие позиции в продажах.


Наши задачи стоят в приоритете. Рабочая группа всегда оперативно выходит с обратной связью и быстро реагирует на изменения алгоритмов.


Хотим выразить отдельную благодарность Руководителю проекта – Александре Смирновой, за вовлеченность, оперативность и прежде всего работу на результат.


Мы благодарим вас за качество оказываемых услуг и честное партнерство.


Желаем вам и всему вашему коллективу успехов на профессиональном поприще и процветания.

Клиент ГК Автомир
группа компаний Автомир

ООО «Автомир-Трейд» и Tandem Group сотрудничают с 2017 года, за это время Tandem Group оказал
услуги по размещению контекстной рекламы и лидогенерации.
ООО «Автомир-Трейд» благодарит Tandem Group за оказанные услуги и отмечает высокий профессионализм, вовлеченность и оперативность специалистов.

Команда Tandem Group помогла нам с решением задач по привлечению целевого трафика на сайты, как по Москве, так и по регионам. На протяжении нескольких лет сотрудничества бывали как успешные проекты, так и менее успешные, однако Tandem Group всегда старались смотреть на поставленные задачи глазами своих клиентов, оперативно разрешать возникающие проблемы, добиваться успешности проектов, несмотря на препятствия.

Агентство недвижимости ФСК Лидер
ФСК Лидер, агентство недвижимости

ФСК «Лидер» в лице Генерального директора Старковой Софьи Владимировны, действующего на основании Устава, выражает благодарность, Рекламной Группе Тандем за подготовку рекламной кампании и размещение рекламно-информационных материалов в сети Интернет проекта UP!Квартал «Новое Тушино». Хотим отметить высокий профессионализм, ответственность и оперативность в решении поставленных задач.

Клиент Ленинский 38
Апарт-комплекс бизнес-класса Ленинский 38

Команда проекта «Ленинский 38» благодарит рекламное агентство «Тандем» за эффективную кампанию по выходу на рынок. Благодаря профессиональному подходу, грамотной коммуникационной стратегии и неординарным решениям, мы значительно превзошли все ожидаемые показатели. Выражаю уверенность в том, что совместно с РА «Тандем» мы проведем еще не один десяток ярких, точных и цепляющих рекламных кампаний! Удачи и профессионального процветания!

Клиент Nai becar
Группа компаний Nai becar

Выражаем признательность компании Tandem Group. Мы хотим отметить высокое качество предоставляемых услуг, внимательное отношение к задачам клиента и желание решить эти задачи комплексно, максимально соблюдая интересы клиентского бизнеса, а не только в рамках узкопоставленной рекламной задачи. Отдельная благодарность за настроенную под нас систему сквозной аналитики, которая позволяет в онлайн-режиме отслеживать не только эффективность размещаемой рекламы, но и эффективность наших менеджеров по отработке поступаемых лидов. Благодарим коллектив Tandem Advertising Group за ответственное отношение к работе.

Клиент DAF
DAF Trucks Rus

Настоящим письмом благодарим Tandem Group за поддержку и помощь в организации участия компании DAF Trucks Rus на выставке COMTRANS 2019.
Уже сейчас судя по многочисленным отзывам, стенд DAF считался одним из самых эффективных и привлекательных благодаря высокой вовлеченности и профессионализму всех, кто работал на проекте.
Это было бы невозможно без вашей помощи и сотрудничества, времени и усилий для того, чтобы сделать выставку для компаний DAF Trucks Rus столь успешной.