"Дешево, быстро и выполнить план по продажам": можно ли выбрать сразу 3?

Предисловие

Продажа квартир в жилом комплексе – само по себе достаточно краткосрочный проект всего на несколько лет. Что определяет коммуникационную стратегию и стратегию вывода объекта на рынок, вполне определенные задачи по объемам продаж и, складывающуюся из этого воронку продаж с прогнозированием объема звонков. В некоторым смысле это ограничивает рекламодателя и его агентство в выборе инструментов и подходе к реализации кампании: иногда предложение «бежит» быстрее спроса и цикл принятия решения о покупке дольше, чем того хотелось бы.

Возникает вопрос, можно ли оперативно влиять на продажи апартаментов и ускорить цикл, чтобы достигнуть плана по продажам?

Нонна Газарян, трафик-менеджер по Лидогенерации Tandem Group, на примере одного проекта Санкт-Петербурга рассказала, каким способом можно решить данную задачу.

О чем кейс?

О привлечении 63 лидов и 1 «оптовой» продаже апартаментов в Санкт-Петербурге на 30+ млн рублей за 1 месяц при помощи лидогенерации.

Период рекламной кампании – 18.01.2019-18.02.2019

Клиент:

  1. Многопрофильная строительная компания; проектирует, возводит и поддерживает объекты гражданского и промышленного назначения.
  2. На рынке более 20 лет.
  3. Более 750 000 кв м реализованных проектов в портфеле.
  4. Объект продвижения – апартаменты бизнес-класса на Васильевском острове г. Санкт-Петербурга, стоимость квадратного метра от 140 до 160 тысяч рублей за квадратный метр.

Исходные данные и проблема

Проблема клиента – недостаточно обращений в ОП.

Ограничения

  • Параллельные рекламные кампании с трафиком на основной сайт
  • Отсутствие конкуренции с основными каналами трафика на головном сайте проекта
  • Отсутствие брендового трафика
  • Отсутствие поисковых рекламных кампаний

Задача, которая стояла перед нами:

Клиенту нужны были крупные, «оптовые» продажи площадей.

  • Исходный KPI – 86 целевых лидов (целевой лид — звонки в отдел продаж по покупке недвижимости), хоть KPI в продажах не стоял, все равно старались целиться на оптовую продажу апартаментов суммарно на 120 кв м (в портфеле комплекса апартаменты от 33 до 75 кв м)
  • Бюджет на рекламу: 450 000 руб. на месяц
  • Цена целевого лида не должна быть дороже 5 250 рублей

Анализ

Для анализа данных по эффективности использовали дашборды call-tracking Calltouch и callback Callkeeper, данные прослушки звонков и CRM клиента.

Процесс по шагам. Шаг 1.

Чтобы соблюсти ограничения, необходимо было разработать отдельную посадочную страницу и вести трафик на нее, стараясь максимально не конкурировать с основным сайтом.

Так же, чтобы обеспечить необходимый приток целевых лидов и улучшить конверсию с сайта был согласован специальный креатив с упором на выгодные условия по покупке большой площади (нескольких апартаментов, общей площадью от 120 кв м) – скидка 3%, эквивалент выгоде от 400 000 рублей.

Исходные данные: Оптом дешевле – покупай от 120 кв. м и получи дополнительную скидку 3% до конца февраля!

Новое УТП на посадочной странице: Покупайте апартаменты в NDA и получите скидку на покупку от 400 000 рублей!

Указали наиболее выгодные условия по ипотеке для максимизации конверсии:

Срок реализации – 1 неделя.

Шаг 2.

Согласовали и запустили рекламную кампанию в РСЯ, КМС и социальных сетях (paid social) – самые конверсионные, по нашему мнению, каналы для рекламных кампаний с подобными ограничениями от клиента.

Так как мы запустили одностраничный лендинг, мы разделили трафик отдельно на десктоп и на мобильный, чтобы создать как можно большую выборку из сегментов аудиторий для дальнейшей проверки гипотез и исключения нецелевых.

На примере скрина из ЛК MyTarget рассказываем, как была настроена рекламная кампания.

Мы использовали сегмент по контекстным запросам и запустили несколько разных сегментов, в том числе комбинации и по соцдему и интересам, часть списка таких сегментов представлена на скрине ниже:

Сроки – 3 дня.

Шаг 3.

Оптимизация рекламной кампании:

В процессе рекламной кампании мы исключали неконверсионные площадки и корректировали семантическое ядро для получения наиболее выгодной стоимости клика и лида. Проще говоря – искали самые конверсионные сегменты аудитории.

В результате анализа рекламной кампании и прослушки звонков мы поняли, что наиболее целевыми являются сегменты женщины с интересами по покупке квартир в новостройках.

Прослушка звонков производится на нашей стороне силами операторов – в режиме реального времени (ежедневно в несколько этапов: утро, день и вечер) мы прослушиваем звонки и тегируем по специальной системе «дерева тегов»:

Данная система позволяет нам быстрее и детальнее оценивать качество приведенного трафика и «спасать» потерянные лиды на случай, если звонок оборвался или не состоялся по техническим причинам. Для этого мы дополнительно подключили наш call-центр, который принудительно прозванивал потерянные контакты и предлагал возобновить диалог с отделом продаж жилого комплекса. Здесь важно уточнить, что мы прозванивали только те лиды, контакт которых с отделом продаж был не завершен и в релевантности обращения которых не было сомнений — главная задача была помочь потенциальным покупателям определиться с выбором при покупке жилья путем продолжения диалога с отделом продаж клиента.

В процессе кампании мы выявили, что наиболее активный и конверсионный трафик по данному кейсу – диапазон с 12 до 17 часов дня.

И что, еще раз подтверждая текущий тренд, суммарный целевой трафик с мобильных устройств в 15,6 раз выше, чем с десктопа:

Достигнутые цели:

Вместо 86 лидов мы привели 63 лида – клиент остановил рекламную кампанию раньше, так как основная цель – достижение плана продаж – была достигнута: за 1 месяц рекламной кампании в соцсетях и контекстной рекламе клиент продал апартаментов площадью 120 кв. м на сумму более 30 млн. руб., strike rate при этом составил 1,58%.

CPS контракта – 330 750 рублей, иными словами, стоимость контракта составила менее 1% от суммы сделки – что является отличным результатом за такой короткий срок рекламной кампании.

Из общей статистики – всего мы привели 6 068 переходов, из них 63 лида, конверсия из трафика в лид – 1,038%.

Вместо заключения хотим отметить, что в краткосрочных проектах, когда клиенту необходима ситуативная кампания или вполне конкретные бизнес-результаты, очень важно агентству держать в фокусе несколько пунктов:

  1. Вести трафик на отдельный лендинг, максимально адаптированный под брендбук объекта и, по возможности, в первые 10 дней рекламной кампании провести еще А/Б тестирование на поиск наиболее конверсионного варианта (если позволяет объем трафика и бюджет).
  2. Максимально дробить сегменты аудитории, делить на мобильный и десктопный трафик, на поиск и РСЯ/КМС, по полу, возрасту и гео – использовать все возможные таргетинги, чтобы затем исключить только те сегменты, которые не работают. Так ваши специалисты затратят много времени на подготовку к рекламной кампании, зато быстро смогут ее оптимизировать в процессе.
  3. Анализировать входящий трафик максимально оперативно и детально. В нашем случае мы дополнительно прослушивали звонки и проинструктировали отдел продаж клиента по работе со «спасением» несостоявшихся звонков.

Автор:

Нонна Газарян

трафик-менеджер

Кейс по теме

Авто

Как оптимизировать контекст для автодилера, когда кажется, что и так все хорошо

Смотреть кейс ›
162%
Рост strike rate
27%
Снижение CPS
38%
Оптимизации бюджета

Кейс об оптимизации рекламной кампании в Яндекс.Директ и Google Ads для Land Rover, которая привела к росту strike rate на 162%

Авто

Как справиться, если ваша компания стала жертвой чужой «дурной славы»

Смотреть кейс ›
Эффективность редактирования информации о компании х3 выше среднего по рынку
Первые результаты – спустя 14 дней работы
Отстроили репутацию клиента от шлейфа другой компании

Кейс о том, автодилер приобрел красивый номер для своего контакт-центра, который не успел «очиститься» от звонков и репутации прежнего владельца.

В режиме проектной работы в рамках управления репутацией удалось «связать» с новым телефонным номером имя бренда нового владельца и убрать чужой репутационный шлейф.

Авто

Удвоение трафика после разделения сайта по регионам

Смотреть кейс ›
х2
Рост трафика
7 мес.
Срок реализации
2
сайта дилера для двух регионов

Продвижение сайта официального автодилера в условиях ограничений импортерской платформы. Разделение трафика сайта по двум регионам, наращивание количества визитов до прежнего уровня


Недвижимость

Получить 1000 звонков по цене в пять раз ниже, чем KPI: настраиваем контекстную рекламу для агентства недвижимости

Смотреть кейс ›
965
Целевые звонки
26%
Конверсия в клиента из целевого звонка
1 045
Стоимость целевого лида

У нас был KPI по CPC, CPL и CTR, пониженный на лето бюджет и жгучее желание набрать как можно больше звонков в отдел продаж. Мы запустили поисковую рекламу в Яндексе и Гугле, отдельную кампанию в рекламной сети Яндекс по контекстным фразам, ретаргетинг и принялись за анализ и оптимизацию. Мы еще не начали играть ставками и искать аудиторию по look-alike, но знали: рано или поздно мы перейдем и на эту дрянь.

Звучит, как отрывок из фильма “Страх и ненависть в Лас-Вегасе”, но примерно так мы и работали этим летом со своим давним клиентом - агентством недвижимости “БЕСТ Недвижимость". Компания 27 лет на рынке, имеет 12 000 объектов в базе и 22 офиса в Москве и МО, но с сезонным понижением спроса сталкиваются все. Нам нужно было избежать этой ямы и удержать свой уровень, не выходя за рамки бюджета: не более 5000 рублей за лид. Получилось ли у нас? Спойлер: да.

Авто

5 проданных Mitsubishi за 9 дней с Vkontakte

Смотреть кейс ›
64
рабочих листа с ценой на 40% ниже верхней планки.
100
целевых лидов – рабочих листов в CRM
5
автомобилей Mitsubishi продано

Небольшой кейс о том, как рекламному агентству Tandem Group при помощи Vkontakte удалось привести 100 целевых лидов, из которых было 5 продаж.

Читайте также

5 ошибок при выборе подрядчика

Компании все чаще обращаются за услугой по управлению репутацией к внешним партнерам. Аутсорс - всегда стресс, а с ORM - в особенности. Евгений Глактионов из Tandem Group составил небольшой гайд по ключевым аспектам, как избежать непоправимых ошибок при работе с подрядчиком.

31.03.2020

SEO для торгового центра: подводные камни продвижения

Наталья Шкута, руководитель отдела SEO Tandem Group, делится пошаговой инструкцией по работе с продвижением торгового центра на примере свежего кейса.

21.03.2020

Аналитика рынка классифайда в авто: цифры и выводы

Classifieds-реклама – один из самых недооцененных каналов коммуникации с потребителем: очень мало исследований и рыночных данных по объему рынка и основным игрокам, нет отраслевых рейтингов среди агентств, а самые заметные агентства, оказывающие специализированные услуги по выгрузке и продвижению объявлений, можно пересчитать по пальцам одной руки.

06.03.2020

SEO Ауди Петроградский

Доводилось ли вам сталкиваться с дополнительными ограничениями в SEO? Например, когда нельзя изменить дизайн, а мелкие правки надо мониторить у импортера и зеркалить на сайт дилера? Об особенностях работы с импортерской платформой Audi расскажет Наталья Шкута из Tandem Group.

06.03.2020

Кейсы по видео в соцсетях

Социальные сети давно и прочно вошли в жизнь людей. По данным Web-Index каждый из нас проводит в них больше 50 минут ежедневно.

02.03.2020

5 самых частых вопросов про управление репутацией

Все вокруг говорят про ORM и SERM. Но многие ли действительно понимают, о чем речь? Обсудили эти вопросы с Евгением из Tandem Group и составили пять карточек с простыми ответами на самые частые вопросы о репутации в интернете.

26.02.2020

Что значит индивидуальный подход в рекламе? Внутренняя кухня агентства

Роль рекламного агентства меняется. Многие трансформируются в агентства performance-маркетинга (и мы – не исключение). И мы часто слышим от коллег и конкурентов про «комплексный performance-подход», про «безудержную лидогенерацию», про «гарантированное выполнение KPI», но за словами редко кроется реальная работа профессиональной команды. Чаще всего вы получаете шаблонные решения, обкатанные на десятках клиентов, которые «скорее всего сработают» и в вашем случае. Безусловно, базовый медиамикс никто не отменял (что-то новое взамен контекстной рекламы еще не изобрели), но подход внутри медиамикса, долгосрочное прогнозирование результатов, контроль и выполнение этих результатов – задачи №1 performance-агентства.

18.02.2020

"тИЦ в Гугле": как избежать обмана и скрытых комиссий при выборе SEO-подрядчика

Часто, когда к нам приходят клиенты за SEO, мы наблюдаем токсичные предубеждения насчет агентств - следствие дурного опыта с другими подрядчиками. Чтобы SEO не приносило боли, страдания и дыру в бюджете, Наталья Шкута из Tandem Group подготовила несколько практических советов.

11.02.2020

Как автодилеру увеличить число заявок с помощью таргетированной рекламы

На продажу автомобилей влияют не только предпочтения пользователей, но и их знание о дилере. Иногда дополнительный вес вносит личностный фактор – работа отдельных менеджеров по продажам. Тем не менее компаниям важно повышать целевой трафик на сайты, который будет конвертироваться в визиты дилерских центров, где сотрудники смогут установить прямой контакт с потенциальным клиентом. Решать эту задачу помогает интернет-реклама.

16.01.2020

Управление репутацией агентства недвижимости: инструкция по применению

Агентства недвижимости, которые ответственно подходят к своим тратам и следят за воронкой продаж, подтверждают: продажи падают на 30%, если потребитель видит в интернете негативную информацию о бренде. И тогда рекламный бюджет быстро превращается в черную дыру: сколько денег в него не добавляй, клиентов больше не становится.

02.12.2019

SERM: Зачем и как нужно работать с репутацией компании в поисковых системах

О подводных камнях продвижения бизнеса в интернете и о том, возможно ли управлять поисковой выдачей, мы разговариваем сегодня со специалистом по управлению репутацией из компании Tandem Group Евгением Глактионовым. Бонус для наших читателей - чек-лист как начать работать с поисковой выдачей (SERM), если уже появились проблемы, или же репутация компании - чистый лист.

31.10.2019

SEO-аудит: как сделать самому, если вы не специалист

Поисковая оптимизация - почти "черный ящик" в digital-маркетинге. Часто, проверить качество работы специалиста, если вы у вас нет специальных знаний, очень трудно. Однако, вполне возможно. Наталья Шкута, руководитель SEO в Tandem Group, подготовила короткий чек-лист для таких случаев.

26.09.2019

Classifieds-реклама для автодилеров: 10 вредных советов

Выставлять рекламу автомобилей на сервисах объявлений во времена, когда у всех есть свои сайты? Звучит бредово, но некоторые автодилеры до сих пор так делают. Чтобы не дать этим рисковым ребятам оступиться на скользкой дорожке classifieds-площадок, мы написали 10 советов в стиле Григория Остера. Читайте, друзья, конспектируйте, рассылайте коллегам.

23.09.2019

Что же может дать сквозная аналитика тому, кто и так разбирается в Google Analytics, CRM, кабинетах call-tracking и т.д.?

Мы очень много слышим о том (да и не только слышим, сами реализовывали такие проекты), где сквозная аналитика помогает увеличить продажи х2 раза, снизить стоимость лида х5 раз и так далее. Это очень характерно для тех компаний, где аналитики не было в общем-то никакой или данные просто не собирались. Но таких компаний все меньше, с каждым днем прогрессивных застройщиков и агентств всё больше.

20.09.2019

Управляем репутационным фоном банка: 4 способа повысить эффективность

Существует ли сфера, для которой репутация была бы так же важна, как для банков и микрофинансовых организаций? Банк изучает репутацию клиента - его кредитную историю, клиент - репутацию банка, его надежность и доходность. Если с PR и прямой рекламой банки работают, то управление репутацией в интернете или ORM (online reputation management), вызывает много вопросов.

17.09.2019

Как работать над репутацией, если бюджета нет: советы ORM-специалиста

Часто о репутации в сети вспоминают только тогда, когда она уже подпорчена. Что и как можно сделать, если пришла пора экстренно улучшать свою репутацию в интернете, а отдельной строки бюджета на это нет, расскажем в этой статье.

05.09.2019

От гипотезы к росту продаж: как оптимизировать контекст для автодилера

Когда всё хорошо, кажется, лучше ничего не трогать. Но «Рольф» не знает полумер. Пришел, увидел и не прогадал: посещаемость дилерского центра выросла на 162%. И это не предел.

03.09.2019

SEO-кейс: как конкурировать в выдаче с агрегаторами?

Cian, Яндекс.Недвижимость и многие другие помогают генерировать целевой трафик застройщикам. Однако, «перегретый» контекст и конкуренция с теми же агрегаторами, вытесняет вас из топа выдачи. Наталья Шкута, ведущий специалист по SEO Tandem Group, рассказывает, что с этим делать.

20.08.2019

Дашборд с воронкой продаж для туристической компании

Максим Тимошинин, руководитель отдела Аналитики Tandem Group, подготовил завершающий кейс в серии примеров решений онлайн-отчетности по следам вебинара от 25 июля: кейс по внедрению интегрированной аналитики по эффективности контекстной рекламы для туристического бизнеса:

19.08.2019

SEO-кейс: как не бояться разделить сайты по регионам и увеличить трафик в 2 раза

Когда заходит речь о том, чтобы вывести филиал в отдельный сайт, главный страх – «органика просядет». Сильно и надолго. Наталья Шкута, ведущий специалист по SEO Tandem Group рассказывает, как в таких условиях вернула Автодилеру привычный трафик за 7 месяцев.

15.08.2019

Возврат к списку