От гипотезы к росту продаж: как оптимизировать контекст для автодилера

Предисловие

Финалисты премии Calltouch Performance Awards в номинации «Авторитейл: Land Rover» агентство Tandem Group рассказали, как увеличили результативную посещаемость дилерского центра «РОЛЬФ Ясенево» Land Rover на 162%.

Но ведь и так все хорошо

«РОЛЬФ» – крупнейший дилерский холдинг России. Компания основана в 1991 году, портфель брендов включает 21 автомобильную марку и один мотоциклетный бренд.

Дилерская сеть компании насчитывает 62 шоурума в Москве и Санкт-Петербурге. Сегодня поговорим о любимце среди джипов – марке Land Rover.

«РОЛЬФ Ясенево» – официальный дилер Land Rover в Москве. Здесь можно не только приобрести автомобиль, но и получить полноценные услуги по обслуживанию и страхованию авто. Выбрать можно любую модель автомобиля, протестировать и, конечно, купить. Сервис на высоте, а, значит, и продажи есть. Казалось бы, все хорошо. Однако нет предела совершенству. Основное белое пятно в работе маркетинга и продажах – расходы на рекламу, которые не соответствуют количеству сделок в итоге.

Данные для кейса собирали с апреля по июнь 2019 года – как раз в это время контекстную рекламу «РОЛЬФ» вело агентство Tandem Group.
Исходные данные:
- количество рабочих листов в месяц было 257,
- Strike Rate – 5,45%.

Рабочий лист – это условная единица в бизнес-процессах клиента, обозначающая один уникальный лид.

В переводе с автомобильно-маркетингового это значит, что коэффициент закрытия сделок составлял всего 5,45% из 100%. А количество рабочих листов – по сути, карточек сделок в CRM, сильно адаптированных под требования автобизнеса – 257 в месяц.

Не так трудно догадаться, что проблема связана с «холодными» рабочими листами: заполненные анкеты есть, а продаж от этого больше не становится.

Отсюда вытекают задачи на ближайшие 5 месяцев:

  • Улучшить качество трафика – повысить Strike Rate в рамках необходимого объема лидов
  • Оптимизировать бюджет рекламной кампании
Strike Rate – это конверсия из лида в продажу.

А начали, как водится, с аналитики

В начале проанализировали бэкграунд рекламной кампании, которая велась до февраля 2019 года. Перед запуском разработали несколько гипотез и протестировали их, прежде чем нашли пути дальнейшей оптимизации контекстной рекламы. Гипотезы следующие – мобильный трафик возможно не так хорошо отрабатывает, как принято считать, а посадочная страница со стоком всех автомобилей даст большую конверсию по сравнению с таким же лендингом, но без стока.

Проанализировали рекламные кампании в нескольких срезах:

  • данные Google Analytics: куда они передаются;
  • данные о количестве рабочих листов и заключенных контрактах;
  • данные Calltouch – дашборды по количественным и качественным показателям
  • внутренний дашборд в PowerBI, который интегрирован с данными Google Analytics, данными Calltouch, данными по плану/факту достижения KPI и данными прослушки звонков (на скрине данные изменены в соответствии с NDA).

Также искали зависимость количества рабочих листов и их стоимости от переменных параметров в рекламной кампании. Стало очевидно, что нужен A/B-тест.

Для этих целей создали два лендинга:

Где есть весь сток авто (лендинг №1).

И, соответственно, без него (лендинг №2).

Что делать, если гипотезы подтвердились

Да, в заголовке спойлер – действительно мобильный трафик не оправдал ожидания, а вот конверсия с лендингов удивила. Большая оказалась у второго, где не было стока автомобилей. Почему – загадка, но против статистики не попрешь. Лендинг №2 дает на 62% выше конверсию в целевые лиды, чем лендинг №1. Работаем с тем, что есть.

Углубимся в мобильную версию. Среди сегментов «поиск и рекламная сеть Яндекса на десктопе» и «мобильный поиск/рекламная сеть Яндекса» хуже всего отрабатывала мобильная рекламная сеть Яндекса.

Приняли волевое решение – снизили ставки на 50% и перераспределили этот бюджет на десктоп. Да, это в пределах разумного снизило количество лидов (было грустно), зато удалось избавиться от «холодных» рабочих листов. Как итог, повысили Strike Rate.

За 5 месяцев работы и тестирования гипотез удалось добиться роста Strike Rate по бренду Land Rover на 162%. Снижение объема лидов за счет избавления от «холодных» рабочих листов привело к решению отключить неработающие источники трафика с рекламной сети Яндекса. Перераспределили бюджет на эффективные и оптимизировали бюджет на 38%.

А еще в маркетинге есть такой показатель, как CPS – цена за продажу. Этот показатель снизили на 27%.

Вместо заключения

Оптимизации много не бывает, и «РОЛЬФ» не перестает пробовать, экспериментировать и искать новые пути. Наиболее важно использовать как можно больше сегментов и гипотез в работе, находиться в постоянном поиске инструментов для улучшения рекламных кампаний: на этапе подготовки и настройки в Яндекс.Директе и Google Ads это отнимет большое количество ресурсов, однако это – инвестиция в будущие результаты. Отключить неэффективные каналы и перераспределить бюджет в эффективные всегда проще, имея фундаментальную аналитику во всех этапах рекламной кампании.


Автор:

Елена Соловьева

Директор по внешнему маркетингу

Кейс по теме

Авто

Как оптимизировать контекст для автодилера, когда кажется, что и так все хорошо

Смотреть кейс ›
162%
Рост strike rate
27%
Снижение CPS
38%
Оптимизации бюджета

Кейс об оптимизации рекламной кампании в Яндекс.Директ и Google Ads для Land Rover, которая привела к росту strike rate на 162%

Авто

Как справиться, если ваша компания стала жертвой чужой «дурной славы»

Смотреть кейс ›
Эффективность редактирования информации о компании х3 выше среднего по рынку
Первые результаты – спустя 14 дней работы
Отстроили репутацию клиента от шлейфа другой компании

Кейс о том, автодилер приобрел красивый номер для своего контакт-центра, который не успел «очиститься» от звонков и репутации прежнего владельца.

В режиме проектной работы в рамках управления репутацией удалось «связать» с новым телефонным номером имя бренда нового владельца и убрать чужой репутационный шлейф.

Авто

Удвоение трафика после разделения сайта по регионам

Смотреть кейс ›
х2
Рост трафика
7 мес.
Срок реализации
2
сайта дилера для двух регионов

Продвижение сайта официального автодилера в условиях ограничений импортерской платформы. Разделение трафика сайта по двум регионам, наращивание количества визитов до прежнего уровня


Недвижимость

Получить 1000 звонков по цене в пять раз ниже, чем KPI: настраиваем контекстную рекламу для агентства недвижимости

Смотреть кейс ›
965
Целевые звонки
26%
Конверсия в клиента из целевого звонка
1 045
Стоимость целевого лида

У нас был KPI по CPC, CPL и CTR, пониженный на лето бюджет и жгучее желание набрать как можно больше звонков в отдел продаж. Мы запустили поисковую рекламу в Яндексе и Гугле, отдельную кампанию в рекламной сети Яндекс по контекстным фразам, ретаргетинг и принялись за анализ и оптимизацию. Мы еще не начали играть ставками и искать аудиторию по look-alike, но знали: рано или поздно мы перейдем и на эту дрянь.

Звучит, как отрывок из фильма “Страх и ненависть в Лас-Вегасе”, но примерно так мы и работали этим летом со своим давним клиентом - агентством недвижимости “БЕСТ Недвижимость". Компания 27 лет на рынке, имеет 12 000 объектов в базе и 22 офиса в Москве и МО, но с сезонным понижением спроса сталкиваются все. Нам нужно было избежать этой ямы и удержать свой уровень, не выходя за рамки бюджета: не более 5000 рублей за лид. Получилось ли у нас? Спойлер: да.

Авто

5 проданных Mitsubishi за 9 дней с Vkontakte

Смотреть кейс ›
64
рабочих листа с ценой на 40% ниже верхней планки.
100
целевых лидов – рабочих листов в CRM
5
автомобилей Mitsubishi продано

Небольшой кейс о том, как рекламному агентству Tandem Group при помощи Vkontakte удалось привести 100 целевых лидов, из которых было 5 продаж.

Читайте также

Новости

Tandem Group запускает новое агентство - Tandem Labs

Tandem Group в рамках реорганизации бизнеса создает отдельное performance-агентство, которое сконцентрируется на решениях для бизнеса клиентов из сегментов e-commerce, финансовых, медицинских услуг и недвижимости.

29.01.2020

Новости

Митап «Маркетинг & Продукт» 12.12.19: как это было

12 декабря TandemGroup совместно с Яндекс провели митап для клиентов на тему «Маркетинг & Продукт: управление в мире неопределенности».

13.01.2020

Статьи

SERM: Зачем и как нужно работать с репутацией компании в поисковых системах

О подводных камнях продвижения бизнеса в интернете и о том, возможно ли управлять поисковой выдачей, мы разговариваем сегодня со специалистом по управлению репутацией из компании Tandem Group Евгением Глактионовым. Бонус для наших читателей - чек-лист как начать работать с поисковой выдачей (SERM), если уже появились проблемы, или же репутация компании - чистый лист.

31.10.2019

Статьи

Что же может дать сквозная аналитика тому, кто и так разбирается в Google Analytics, CRM, кабинетах call-tracking и т.д.?

Мы очень много слышим о том (да и не только слышим, сами реализовывали такие проекты), где сквозная аналитика помогает увеличить продажи х2 раза, снизить стоимость лида х5 раз и так далее. Это очень характерно для тех компаний, где аналитики не было в общем-то никакой или данные просто не собирались. Но таких компаний все меньше, с каждым днем прогрессивных застройщиков и агентств всё больше.

20.09.2019

Новости

ВКонтакте и Ruward проведут 24 сентября в Москве большую агентскую конференцию ВК – «VK Agency Day»

ВКонтакте и Ruward проведут 24 сентября в Москве первую в истории большую агентскую конференцию ВК – «VK Agency Day»

13.09.2019

Новости

DAF Trucks Russia в Крокус Экспо

В Крокус Экспо подходит к концу выставка коммерческого транспорта COMTRANS 2019.
Event-департамент Tandem Group, оказал полный комплекс технического сопровождения работы стенда DAF Trucks Russia (ДАФ Тракс Россия).

06.09.2019

Статьи

Как работать над репутацией, если бюджета нет: советы ORM-специалиста

Часто о репутации в сети вспоминают только тогда, когда она уже подпорчена. Что и как можно сделать, если пришла пора экстренно улучшать свою репутацию в интернете, а отдельной строки бюджета на это нет, расскажем в этой статье.

05.09.2019

Статьи

От гипотезы к росту продаж: как оптимизировать контекст для автодилера

Когда всё хорошо, кажется, лучше ничего не трогать. Но «Рольф» не знает полумер. Пришел, увидел и не прогадал: посещаемость дилерского центра выросла на 162%. И это не предел.

03.09.2019

Новости

Tandem Group и Kia Motors Rus заключили контракт по разработке и управлению проектом дилерского маркетинга марки

В мае 2019 года Tandem Group и Kia Motors Rus заключили контракт по разработке и управлению проектом дилерского маркетинга марки.

28.08.2019

Статьи

SEO-кейс: как конкурировать в выдаче с агрегаторами?

Cian, Яндекс.Недвижимость и многие другие помогают генерировать целевой трафик застройщикам. Однако, «перегретый» контекст и конкуренция с теми же агрегаторами, вытесняет вас из топа выдачи. Наталья Шкута, ведущий специалист по SEO Tandem Group, рассказывает, что с этим делать.

20.08.2019

Статьи

Дашборд с воронкой продаж для туристической компании

Максим Тимошинин, руководитель отдела Аналитики Tandem Group, подготовил завершающий кейс в серии примеров решений онлайн-отчетности по следам вебинара от 25 июля: кейс по внедрению интегрированной аналитики по эффективности контекстной рекламы для туристического бизнеса:

19.08.2019

Статьи

SEO-кейс: как не бояться разделить сайты по регионам и увеличить трафик в 2 раза

Когда заходит речь о том, чтобы вывести филиал в отдельный сайт, главный страх – «органика просядет». Сильно и надолго. Наталья Шкута, ведущий специалист по SEO Tandem Group рассказывает, как в таких условиях вернула Автодилеру привычный трафик за 7 месяцев.

15.08.2019

Статьи

Дашборд с воронкой продаж для автодилера

Максим Тимошинин, руководитель отдела Аналитики Tandem Group подготовил еще один кейс по внедрению интегрированной аналитики по эффективности рекламных кампаний автодилера и по оптимизации рутинных процессов для директора по маркетингу:

02.08.2019

Статьи

Дашборд с воронкой продаж для клиента по недвижимости

Максим Тимошинин, руководитель отдела Аналитики Tandem Group подготовил кейс по внедрению анализа эффективности рекламной кампании в бизнес-аналитику клиента и рассказал, как это решение помогло принять эффективные управленческие решения:

29.07.2019

Статьи

Как справиться, если ваша компания стала жертвой чужой «дурной славы»

Кейс о том, как автодилер купил красивый номер, который не успел «очиститься» от звонков и репутации прежнего владельца. В рамках проекта по управлению репутацией Евгений Глактионов из Tandem Group рассказал, как можно существенно исправить ситуацию за 2 недели.

12.07.2019

Статьи

"Дешево, быстро и выполнить план по продажам": можно ли выбрать сразу 3?

Управлять продажами апартаментов в условиях ограниченного бюджета и утвержденного медиасплита - почти непосильная задача. Чаще всего приходится выбирать 2 варианта их трех: дешево, быстро или продажи. Но есть способы выбрать сразу 3 - расскажем на своем примере, как.

24.06.2019

Статьи

Кейс Mitsubishi: вдвое ускоряем продажи бизнеса любого масштаба с помощью рекламы ВКонтакте

Наша команда запустила рекламную кампанию в VK, благодаря которой меньше чем за две недели удалось получить 100 целевых звонков и заключить 5 сделок по продаже автомобилей Mitsubishi. Для продажи такого же количества машин с помощью контекстной рекламы понадобился почти месяц.

24.06.2019

Статьи

Битва технологий: call-scoring и Предикт. Кейс крупного автодилера

Tandem Group испытали две технологии в тегировании звонков: Calltouch Предикт и call-scoring. Рассказываем, что получилось.

05.06.2019

Новости

Мы - номер 1 для бренда Hyundai и в тройке лучших для Nissan и Land Rover!

26 июня прошла церемония награждения Calltouch Performance Awards.

Второй год Calltouch проводит соревнование среди агентств по самой эффективной цене лида из контекста для самых "звонящих" тематик рынка - и второй год Tandem Group завоевывает места.


04.06.2019

Новости

Максим Тимошинин на Russian Tech Week

За "интеллектуальным агрегированием" данных - будущее. Сейчас технологии и инструменты позволяют собирать и анализировать данные в онлайн-режиме 24/7, на сбор и обработку которых раньше требовалось несколько часов, а иногда даже и дней.

31.05.2019

Возврат к списку